出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

在上海，“烘焙第一股”克莉絲汀曾經是被人羨慕的高端糕點品牌。巔峰時期，它在長三角地區(qū)擁有一千多家店，不少大公司在員工生日、各類節(jié)假日會發(fā)放它的抵用券，乃至于拿著克莉絲汀的蛋糕券、月餅券會被視為很高級很有面子的事情。

這家由臺灣人在上海開辦的知名糕點品牌，從1992年開出第一家店直至今日，歷時32年終于“壽終正寢”，退出歷史舞臺。

從昔日的烘焙巨頭到如今的退市命運，其興衰歷程引人深思，也再次引發(fā)了對老品牌如何適應市場變化的討論。

01

克莉絲汀退市，旗下門店全關

12月13日，克莉絲汀發(fā)布公告稱，其在12月12日收到香港聯(lián)交所函件，經審慎考慮所有事實及證據(jù)，以及本公司及聯(lián)交所上市科提交的全部陳述后，上市覆核委員會決定維持上市委員會撤銷本公司上市地位的決定。克莉絲汀將在12月27日被撤銷上市地位。

12月16日，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安回應九派財經稱：“克莉絲汀即將退市這件事讓我很心痛，我用二十多年辛辛苦苦把這個孩子培養(yǎng)出來，最多的時候員工1萬多人，現(xiàn)在被轉移資產搞成這樣。我對不起供應商，對不起消費者，對不起被拖欠工資的無辜員工們。”

實際上，此次克莉絲汀終于接受聯(lián)交所的除牌通知，已經經過了一輪的掙扎求生。從2023年4月3日起，克莉絲汀就開始暫停買賣股票，停牌至今近21個月。今年10月18日晚，克莉絲汀發(fā)布公告稱，因克莉絲汀未能滿足所有的上市復牌指引，港交所決定取消克莉絲汀的上市地位，即對克莉絲汀做出除牌決定。

克莉絲汀當時表示，根據(jù)上市規(guī)則，其有權于10月23日前要求港交所覆核委員會覆核除牌決定。如果克莉絲汀不申請覆核，其將在10月29日上午9點正式取消上市地位。在這之后，10月23日，克莉絲汀提交了申請，要求覆核除牌決定。

到目前為止，克莉絲汀所有門店都已經關閉。克莉絲汀蘇州一分店電話接線人員告訴九派財經：“目前公司已經停工停產，所有門店都關停了，員工都離職了。我們在兩年前就已經開始登記消費者卡券剩余的金額和信息，如果后續(xù)有處理辦法會通知消費者。”

統(tǒng)計顯示，2019年克莉絲汀共關閉了117家門店，2020年關閉了99家門店，2021年關閉了55家門店。自2022年12月起，克莉絲汀旗下所有門店均已暫停營業(yè)。2023年3月，克莉絲汀總部人去樓空。

由于門店全關，以至于無法正常交出財報，克莉絲汀從2023年4月3日起就開始停止買賣股票。也就是說，事實上早在一年之前，克莉絲汀在港股就已經“咽了氣”。去年3月份，羅田安對外公開發(fā)聲稱：“(門店)很難再開了，希望(克莉絲汀)早日破產清算。”

直到如今，還有不少消費者手里持有克莉絲汀的購物卡，據(jù)潮新聞報道，杭州一位克莉絲汀的老顧客，目前手頭上還有七百多元充值卡和消費券。2023年年初，她發(fā)現(xiàn)自己常去的克莉絲汀寶善店已改頭換面成其他品牌的面包店。

此前，克莉絲汀被曝無法向消費者兌付的卡券金額超2.5億元，拖欠供應商貨款、員工薪酬5700萬元。對此，羅田安表示：“克莉絲汀目前欠消費者的充值款不止2個多億；我希望能追回被管理層挪用的資產，或者經過破產重組，讓克莉絲汀這一品牌恢復運營。”

早在2022年，宏觀環(huán)境的影響成為克莉絲汀壓死駱駝的最后一根稻草。當年7月份，克莉絲汀官網發(fā)布公告稱：2022年經營發(fā)展一度陷入停滯。但克莉絲汀仍在“頑強地不斷拼搏，嘗試重新出發(fā)”，目前已著手工廠復工的各項準備工作，所有門店將于8月1日對外營業(yè)。克莉絲汀同時承諾，因疫情停業(yè)期間到期的卡券，待門店恢復經營后仍可消費。

羅田安在當時表示，待兌付的預付消費券金額達到2.5億元。羅田安承諾，憑借企業(yè)名下的工廠、設備和部分門面房、不動產等資產等理論上是可以兌付的。但他同時又表示，資金已經挪用到別處。

02
創(chuàng)始人被放逐，內亂是根源？

作為創(chuàng)始人，羅田安對克莉絲汀有著深厚的感情，曾多次想通過破產重組的方式以挽救奄奄一息的克莉絲汀，但遺憾的是，大廈將傾，無力回天。而另一方面，羅田安甚至早已經被克莉絲汀后來的管理層掃地出門。

去年6月份，羅田安在接受媒體采訪時表示，自己已向香港警務處進行了報案，質疑克莉絲汀管理經營者的賬目問題，“如果相關部門經過一系列調查后，最終可以讓克莉絲汀破產重整，那么我非常希望可以讓有能力也有心做好克莉絲汀的人來‘接盤’。”

羅田安將克莉絲汀的隕落歸罪于“資本”。“我一手創(chuàng)辦的克莉絲汀如今變成這樣，我很心痛。作為‘烘焙第一股’，克莉絲汀本該有很好的發(fā)展前景，但隨著一些追求賺快錢的基金進入，管理層出現(xiàn)分歧甚至內訌，導致很多戰(zhàn)略無法實施，最終掉隊。”

根據(jù)公開資料，克莉絲汀是烘焙產品連鎖經營商，自1993年起生產及銷售烘焙產品，是較早進入中國市場的外資投資烘焙企業(yè)之一。初出茅廬的克莉絲汀以其高端的定位，精致的產品設計和生產以及位于核心位置的店面形象，很快在上海市場站穩(wěn)腳跟，贏得頗具“小資情調”生活方式的人士喜愛。

2009年，克莉絲汀收購杭州丹比，其烘焙版圖進一步擴大。官網資料顯示，彼時，克莉絲汀在杭州擁有一間烘焙廠、35家零售門店。2012年，成立20周年之際，克莉絲汀在香港聯(lián)合交易所主板上市。

上市后的克莉絲汀即開始走下坡路。2014年，克莉絲汀出現(xiàn)部分門店虧損，導致閉店，門店總數(shù)從2013年的1052家減少至2014年的952家，一年減少100家。2013年至2021年，克莉絲汀連續(xù)9年虧損，營業(yè)收入也逐年下降。其中2019年、2020年、2021年歸母凈利潤分別為-2.24億元、-1.1億元、-1.7億元。

2017年11月，克莉絲汀的不良業(yè)績導致公司創(chuàng)始人與投資人之間發(fā)生“決裂”，創(chuàng)始人羅田安遭到股東洪敦清、林煜等人聯(lián)合罷免下臺，改由執(zhí)行董事、南京銀杏湖山莊董事長林銘田擔任主席。不料，林銘田只做兩個月就閃電“撂挑子”，公司只好再推舉新主席朱永寧。

對于朱永寧，羅田安痛批其沒有烘焙背景無法帶領公司突破困境。2018年11月，朱永寧被上海市靜安區(qū)人民法院列為債務失信人，被限制消費，不準搭高鐵與飛機。羅田安表示，“這樣的人適合做董事長嗎？”

2019年7月5日，羅田安掌控的公司占有克莉絲汀全部已發(fā)行股本的18.24%，該公司發(fā)出書面要求，要求即時委任羅田安、羅勝杰、林國偉擔任執(zhí)行董事；委任羅田安的妻子任秦華擔任獨立非執(zhí)行董事；同時罷免詹益昇、徐志明、朱永寧、陳石擔任董事。但是，羅田安想要發(fā)起的“奪權”最終因反對票達到55%未能通過，羅田安重回上市公司董事會的計劃就此擱淺。

2020年5月，羅田安向港交所遞交實名舉報信，稱朱永寧通過非法手段獲得股權和投票權，上市后的不斷內斗拖垮了公司，朱永寧則稱羅田安“不誠信，一片謊言”。

爭奪，宮斗，讓本就業(yè)績不佳的克莉絲汀雪上加霜。加之三年不利宏觀因素影響，而市場端大量新興烘焙品牌趁機崛起，克莉絲汀的宿命早已無法避免。

03

為什么錯失時代的風口？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國烘焙食品零售市場規(guī)模達5614.2億元，同比增長9.2%。艾媒咨詢分析師認為，隨著人均消費水平的增長及餐飲消費結構調整，中國烘焙食品行業(yè)消費需求旺盛，上下游產業(yè)快速發(fā)展，市場將進一步擴容，預計2029年市場規(guī)模將達8595.6億元。

近年來，烘焙行業(yè)競爭激烈，行業(yè)迭蕩之下，涌現(xiàn)了大量新興品牌，它們以產品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)意和網紅化思維構建新的品牌認知，作為老牌烘焙品牌，克莉絲汀相對于新品牌無疑具有明顯的優(yōu)勢，尤其在品牌認知度，門店規(guī)模以及產品供應鏈、生產工藝方面。

在新舊品牌的交戰(zhàn)之中，有克莉絲汀這樣的老品牌隕落，而一些新興的網紅化烘焙品牌也很難做到“長紅”。去年以來，虎頭局、昂司蛋糕、墨茉點心局、LENÔTRE雷諾特等前兩年的知名品牌，不斷退化網紅色彩，甚至在線下開啟規(guī)模收縮模式。

筆者認為，傳統(tǒng)烘焙品牌和網紅化新興品牌兩相比較，雙方所欠缺的，恰恰正是對方的優(yōu)勢。像克莉絲汀這樣的老品牌需要不斷創(chuàng)新，構建新的產品特色和品牌活躍度；而對于新興品牌來說，所需要是傳統(tǒng)品牌更堅硬穩(wěn)固的經營效率，從品質控制到門店規(guī)模，從供應鏈體系到穩(wěn)定的受眾人群。

克莉絲汀的倒掉，是一個傳統(tǒng)烘焙時代結束的縮影，當網紅化崛起，所有的生意都值得重做一遍，既是希望，更是巨大的考驗。

“創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，開店容易經營難”。在聯(lián)商網顧問厲玲看來，整個零售行業(yè)高速發(fā)展時期已經過去了，這時候更加考驗一個企業(yè)的核心競爭力在哪里。“我們要不斷反思自己在哪方面做的還不夠，不要盲目追求大，不要盲目追求擴張。把核心建立住，中國市場很大你沒必要追求全國，能把一個區(qū)域市場做好就不錯了。”

厲玲指出，無論是烘培還是咖啡，或者服裝，為什么走不長走不遠？就是我們一直不強調加強自己的核心競爭力，總是追著就跑，過去有這樣機會，現(xiàn)在真的沒有了。“我真心希望大家，你沒有進入烘培行業(yè)你別進，已經進入的你好好去想，怎么樣吸取別人的教訓，取得自己的長足的經驗，把這個品牌真正的做好，零售一定有未來。”