出品/電商在線

撰文/唐果

剛官宣漲價(jià)的蜜雪冰城，轉(zhuǎn)眼就花了6000萬人民幣開了一家新公司。

12月23日，雪王愛動(dòng)漫文化（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱：雪王愛動(dòng)漫公司）正式成立。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，雪王愛動(dòng)漫公司法定代表人為趙寧，注冊(cè)資本6000萬人民幣，由蜜雪冰城股份有限公司及其子公司雪王星際科技有限公司共同持股。

茶飲品牌蜜雪冰城去做動(dòng)漫IP業(yè)務(wù)，看上去似乎有些“不務(wù)正業(yè)”，但在動(dòng)漫圈，其品牌形象IP——雪王并不是陌生面孔。

早在2023年8月，蜜雪冰城就推出首部動(dòng)畫片《雪王駕到》，在B站播放量達(dá)到1678.9萬次，經(jīng)1.1萬人評(píng)分后總評(píng)分達(dá)9.9分。今年12月21日，雪王第二部動(dòng)畫《雪王之奇幻沙洲》上線，目前在B站已更新至第5話，播放量為51.2萬。

“果然，沒有雪王擠不進(jìn)的圈子。”正如雪王動(dòng)畫的觀眾所言，除了勇闖動(dòng)畫影視圈外，雪王IP近年來動(dòng)作頻頻。不僅有了獨(dú)屬自己的“蜜雪冰城 雪王魔法鋪”淘寶店鋪，還與中國郵政、敦煌博物館、《蛋仔派對(duì)》等進(jìn)行聯(lián)名，開出了相應(yīng)的主題郵局也做了不少周邊產(chǎn)品。

如今，特意成立雪王愛動(dòng)漫公司，足以體現(xiàn)出蜜雪冰城想要通過雪王IP開拓更多可能性的堅(jiān)定決心。當(dāng)新茶飲品牌開始與文化IP深度綁定，會(huì)成為新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？蜜雪冰城能夠憑借雪王IP成為新茶飲界的“迪士尼”嗎？

不僅只為茶飲代言，雪王也為自己帶貨

“生于冬天（11月22日），是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌終身代言人。”這是蜜雪冰城對(duì)于雪王的公開定位宣言。

蜜雪冰城也在招股書中高調(diào)宣稱，雪王已經(jīng)成為了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)中唯一一個(gè)超級(jí)IP，蜜雪冰城對(duì)于雪王的喜愛溢于言表，招股書中只要能帶上圖片示例的地方都有雪王的身影。灼識(shí)咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“蜜雪冰城”品牌在受訪消費(fèi)者中的認(rèn)知度達(dá)到93%，當(dāng)被問及中國現(xiàn)制飲品行業(yè)的超級(jí)IP時(shí)，79.1%的消費(fèi)者都選擇了“雪王”。

蜜雪冰城招股書中隨處可見的雪王形象，圖源：蜜雪冰城招股書

作為代言人，雪王對(duì)于蜜雪冰城的業(yè)績(jī)帶動(dòng)已經(jīng)不必贅述。據(jù)蜜雪冰城2024年1月2日向港交所遞交的招股書，2022年?duì)I收達(dá)到136億元，較上年同期的103.5億元增長(zhǎng)31.2%；2023年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收153.93億元，凈利潤(rùn)為24.01億元，毛利率為29.7%。

事實(shí)上，除了為自家的茶飲飲品引流賺“代言費(fèi)”外，雪王早就開始自己“掙錢”了。

與其他新茶飲品牌類似，蜜雪冰城雪王的周邊一開始也是從馬克杯、手機(jī)支架、盲盒等，通過參加飲品促銷活動(dòng)獲得。不過相較于其他品牌與其他IP聯(lián)名出周邊不同的是，雪王的周邊IP就是它自己。

2022年年初，蜜雪冰城推出周邊產(chǎn)品——雪王跳舞公仔，這款公仔在B站的會(huì)員購平臺(tái)發(fā)售，售價(jià)89元，限量發(fā)售2000個(gè)。因?yàn)闀?huì)唱蜜雪冰城甜蜜蜜的曲子，跳起舞來肚子還會(huì)duang duang的，這款公仔也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“會(huì)跳舞的白胖子”。在經(jīng)過B站多位up主開箱視頻的傳播后，這款公仔很快售罄，一度在二手市場(chǎng)被炒到530元。

蜜雪冰城限量版跳舞公仔被炒到500多元

在延伸周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，雪王也做起了零食生意。2021年下半年，蜜雪冰城開始在其線下門店中上新如瓜子、鍋巴、小餅干、果凍、薯?xiàng)l、吸吸凍等小零食，售價(jià)在1~3元不等，通過不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享#蜜雪冰城1塊錢的快樂#等相關(guān)話題的熱度，部分產(chǎn)品在門店上線即售罄。

目前，雪王已經(jīng)開發(fā)出了茶系列、口袋零食系列、咖啡系列、杯子系列、文創(chuàng)周邊系列等多系列的產(chǎn)品矩陣。

雪王產(chǎn)品矩陣及淘寶店鋪

打開淘寶平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，雪王產(chǎn)品不僅出現(xiàn)在蜜雪冰城旗艦店內(nèi)，還有獨(dú)屬于它的“蜜雪冰城 雪王魔法鋪”店鋪，截至發(fā)稿，這兩家店鋪粉絲合計(jì)共85.4萬。雪王魔法鋪店中售價(jià)為125元的雪王辣條已售數(shù)量10萬加；售價(jià)為252元以上的毛絨玩偶商品銷量已過萬。據(jù)每經(jīng)報(bào)道，“雪王魔法鋪”自創(chuàng)立以來，所有門店、線上運(yùn)營(yíng)的各大主流電商平臺(tái)累計(jì)銷售產(chǎn)品超過9000萬件。

沒有故事的IP，如何突出重圍？

在成為茶飲圈自制IP“頂流”之前，雪王也曾度過兩年“默默無聞”的日子。

2018年，消費(fèi)升級(jí)風(fēng)起，新茶飲花式營(yíng)銷正盛，以喜茶、奈雪的茶為代表的現(xiàn)制茶飲品牌風(fēng)頭十足。憑借成熟的營(yíng)銷手段，喜茶和它的“喝茶小人”logo一度成為了彼時(shí)年輕消費(fèi)者的社交貨幣，當(dāng)時(shí)喜茶上海首家門店剛開業(yè)甚至需要排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)，一天賣出近4000杯。

主打高質(zhì)平價(jià)的蜜雪冰城，彼時(shí)雖然擁有了4500多家門店，但大多還以二三線城市為主，沒有統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，在彼時(shí)的消費(fèi)者眼中依舊顯得有些“不入流”。在看到喜茶們來勢(shì)洶洶的品牌營(yíng)銷浪潮帶來了實(shí)打?qū)嵉匿N量，蜜雪冰城意識(shí)到自己也需要塑造品牌。

蜜雪冰城CEO張紅甫找到了擅長(zhǎng)打造“超級(jí)口號(hào)+超級(jí)符號(hào)”的華與華廣告公司，消費(fèi)者熟知的“小葵花媽媽課堂開課啦”“經(jīng)常用腦就喝六個(gè)核桃”等耳熟能詳廣告語就出自華與華。

“我們也想要一個(gè)超級(jí)符號(hào)。”這是張紅甫在2018年找到華與華提出的核心訴求。于是，華與華用圓滾滾的雪人為品牌形象主體，再用蜜雪冰城的特色產(chǎn)品冰淇淋作為權(quán)杖，再加上一頂皇冠，打造出了賤萌形象的雪王。

雪王logo設(shè)計(jì)靈感，圖源：華與華

“雪王形象是非常厲害的戰(zhàn)略思維，放在全世界都看得懂，我們要堅(jiān)持用100年不變！” 據(jù)華與華官方微信文章，張紅甫對(duì)雪王形象非常滿意。雪王自“出生”開始就被視作“管用百年，適用百國”的全球角色，從蜜雪冰城門店設(shè)計(jì)到物料周邊，從辦公系統(tǒng)到店員服裝，甚至門店打烊后，都能在卷閘門上看到“雪王”的形象。

2019年底，華與華通過改編美國民謠《哦！蘇珊娜》旋律，為蜜雪冰城和雪王打造“超級(jí)口號(hào)”——“我愛你你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜……”自此，該歌曲便在蜜雪冰城線下門店高強(qiáng)度循環(huán)播放。

“小紅靠捧，大紅靠命”，雪王和主題曲真正火出圈則是在2021年夏天。

2021年6月3日，蜜雪冰城再度在B站、抖音、快手等平臺(tái)發(fā)布由雪王演繹MV的主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》。在B站鬼畜區(qū)，雪王迎來了潑天流量，僅一個(gè)月的時(shí)間就在B站實(shí)現(xiàn)近2000萬的播放量，其二創(chuàng)版本播放量破百萬甚至高達(dá)500萬、600萬的作品比比皆是。

據(jù)蜜雪冰城招股書，截至2023年12月24日，雪王及“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題在社交平臺(tái)上的累計(jì)曝光量分別超過87億次及84億次，嗶哩嗶哩上二次創(chuàng)作視頻合計(jì)播放量超過1.63億次。

借著這股熱度，蜜雪冰城線下的不少門店還配合發(fā)起了唱主題曲免單的活動(dòng)，低成本的病毒式營(yíng)銷，也讓蜜雪冰城成功晉升為那個(gè)夏天茶飲界的頂流。得益于雪王的熱度，這一年蜜雪冰城新增門店數(shù)量達(dá)到7058家，終端銷售額達(dá)到200億元，達(dá)到現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的7.15%。

此后，雪王便開啟了“街溜子”模式，不斷在社交媒體上通過巡街和四處“碰瓷”主動(dòng)刷臉社交媒體并制造話題。抖音平臺(tái)上，雪王在茶百道門口挑釁其IP丁丁貓的打架視頻，單條點(diǎn)贊量突破72萬；雪王“打敗”蛋仔的打架視頻即將突破百萬點(diǎn)贊。

跟泡泡瑪特的Molly和迪士尼的玲娜貝兒一樣，雪王誕生之初并沒有故事線，也沒有官方給予的固定人設(shè)，而是隨著網(wǎng)友的共創(chuàng)和傳播，被不同年齡階段的粉絲賦予不同的意義。而就是這樣UCG（用戶生成內(nèi)容）的模式，讓雪王出現(xiàn)在各種場(chǎng)景之下都不顯得違和，關(guān)于雪王的各種表情包，單曲，線下的互動(dòng)，層出不窮。

網(wǎng)友們制作的雪王表情包

一直以來想要做個(gè)性化IP的品牌，其實(shí)并不在少數(shù)。以同樣發(fā)布了品牌IP動(dòng)畫片的三只松鼠為例，盡管以IP化的品牌為原點(diǎn)衍生出《三只松鼠》、《三只松鼠之中國行》等科普益智系列動(dòng)畫片，但卻因沒有遇到一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋�發(fā)時(shí)機(jī)，加上品牌形象的可塑性不夠強(qiáng)、二創(chuàng)空間小以及品牌營(yíng)銷“整活”不到位等原因，并沒有達(dá)到像雪王這樣的出圈效果。

全方位進(jìn)擊的蜜雪冰城，少不了雪王IP

1997年成立的蜜雪冰城，在面對(duì)茶飲賽道越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局之時(shí)，一直都在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

事實(shí)上，蜜雪冰城的利潤(rùn)，靠的不是單純的賣茶飲，而是通過搭建完整的上游供應(yīng)鏈，賣原材料給加盟商。招股書數(shù)據(jù)也顯示，蜜雪冰城2023年前9個(gè)月的收入中，商品銷售所得收入占比達(dá)到94.3%。截至2023年9月30日，蜜雪冰城通過加盟模式擴(kuò)張，累計(jì)在全球擁有超3.6萬家門店。

在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，蜜雪冰城不斷擴(kuò)寬其全球采購網(wǎng)絡(luò)。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積67萬平方米，年綜合產(chǎn)能約143萬噸。此外，蜜雪冰城集團(tuán)倉儲(chǔ)體系包括26個(gè)倉庫，總面積30多萬平方米。

當(dāng)越來越多新茶飲品牌從“質(zhì)疑雪王，理解雪王，到成為雪王”，打起9.9元價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，蜜雪冰城卻選擇了“逆勢(shì)”漲價(jià)來維護(hù)自己的利潤(rùn)。

2023年9月，蜜雪冰城對(duì)部分飲品進(jìn)行全國性的價(jià)格上調(diào)。包括蜜桃四季春由6元漲到了7元、雪頂咖啡和拿鐵由6元漲到了7元、美式咖啡由4元漲到了5元等。今年3月，蜜雪冰城官宣稱對(duì)上海部分區(qū)域漲價(jià)1元；近日，廣州、深圳、北京部分區(qū)域多家蜜雪冰城門店在小程序上發(fā)布公告稱，“綜合門店經(jīng)營(yíng)情況，12月16日起，本店堂食，小程序APP飲品（含冰淇淋系列）門市價(jià)加1元”。

除此之外，蜜雪冰城也開始了跨地域和跨品類的規(guī)模化拓展，而在“開疆?dāng)U土”的路上，雪王IP同樣也是一把“利器”。

蜜雪冰城在出海進(jìn)入不同國家市場(chǎng)之前，首先會(huì)根據(jù)各國文化特色對(duì)雪王進(jìn)行“換膚”調(diào)整，雪王主題曲也會(huì)被改編成當(dāng)?shù)卣Z言，雪王玩偶則會(huì)通過在街頭“蹦迪”營(yíng)銷來打開蜜雪冰城在當(dāng)?shù)氐穆暳俊Ｑ┩踉O(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔且具備廣泛適應(yīng)性的形象，同樣適合外國消費(fèi)者進(jìn)行二創(chuàng)，增加其參與感。

例如在印尼，當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家Tuangga1就創(chuàng)作了雪王與本土女神的互動(dòng)場(chǎng)景，收獲了不少當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的喜愛。

印尼當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家 Tuangga1 創(chuàng)作雪王與本土女神互動(dòng)的場(chǎng)景 

美國營(yíng)銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯曾言：“品牌定位是一個(gè)語言概念，是釘子，將這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具，就是視覺錘。”在開發(fā)非茶飲新品時(shí)，雪王的品牌視覺錘，為蜜雪冰城節(jié)約了不少推廣費(fèi)。只要雪王的頭像在，蜜雪冰城推出任何品類的零食都能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注。除了已經(jīng)銷量10萬加的雪王辣條外，雪王豆干、雪王薯片都在淘寶店鋪突破了7萬的銷量。

可以看出，雪王在獨(dú)立于蜜雪冰城茶飲業(yè)務(wù)之外已經(jīng)展現(xiàn)出越來越多商業(yè)化價(jià)值的亮點(diǎn)，這或許也是此次蜜雪冰城特意成立雪王愛動(dòng)漫公司的原因之一。

據(jù)蜜雪冰城方公開媒體回應(yīng)稱，雪王愛動(dòng)漫將主要負(fù)責(zé)“雪王”IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、IP商業(yè)化等業(yè)務(wù)。對(duì)標(biāo)國際動(dòng)漫IP，雪王的想象空間還很大。比如，從動(dòng)漫走向大電影、做周邊主題樂園等。

不過，優(yōu)秀的IP內(nèi)容本身就帶著不可復(fù)制性和稀缺性，它的成功幾乎是沒有規(guī)律可循，也無法通過規(guī)模來復(fù)現(xiàn)。已經(jīng)六歲的雪王IP，能否拿捏住“制作好內(nèi)容”與“服務(wù)好商業(yè)”的平衡，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。