出品/電商報Pro

作者/高飛

01

抖音、微信均支持送禮物功能

眼看著又到年關了，正是大家人情往來最頻繁的時期，互聯網大廠們也抓住這個時機紛紛拿出自家壓箱底的絕活，打得對手猝不及防。

微信前段時間還在內測“送禮物”功能，也就是微信用戶在微信小店下單后可以直接送給好友，被網友稱為微信“藍包”。

圖源：微博

抖音似乎臨門也插上了一腳，今日有媒體傳出抖音也加碼了送禮物“紅包”功能，而抖音官方則澄清早在今年春節抖音就推出“團購隨心送”活動。

與微信不同的是，抖音贈送的商品范圍更大，還支持電商和本地生活團購的部分商品，倒也是符合字節“大力出奇跡”的風格。

圖源：Tech星球

國人講究的就是禮尚往來，送電子禮過賽博年，大廠們也是拿捏了人情世故那一套。

從抖音支持送禮的本地生活團購來看，用戶在下單后可以在支付結果頁選擇“贈送好友”選項，還可以編輯封面圖和祝福語來“包裝禮物”。

目前僅支持贈送有抖音賬號的用戶，可通過抖音內、抖音外途徑分享贈送鏈接，平臺則會以私信的形式通知該用戶領取，超24小時未被領取將自動退回贈送人訂單中。

從電商領域來看，抖音的電商商品也支持贈送好友功能，但不并不是以紅包分享的形式送出，而是以快遞包裹的方式進行分享。抖音官方則表示，這也是抖音電商在2023年就上線了替家人朋友購物的功能。

對方可以看到商品的物流信息，但看不見具體的商品信息，保留了一定的神秘感以及驚喜感。

抖音加碼禮物紅包，支持用戶送“電子禮物”，不僅打破了送禮的地域局限，拓寬了送禮的邊界。

換句話來說，在抖音用戶可以給好友下單按摩服務、一餐飯，甚至是一張電影票，以電子禮物的形式，不僅方便還降低了收禮人心理成本。

對于平臺來說，在某種程度上也為用戶提供了更多的需求，可帶動商家的銷售額增長。

圖源：Tech星球

而抖音也屬實是把禮尚往來這一套玩明白了，在好友在收到商品贈禮后，還可以選擇在商同家店鋪中下單一個禮物回贈。

圖源：Tech星球

目前來說，月活已超8億的抖音，有著絕對的流量優勢。

從此前抖音押注社交的成果來看，根據抖音官方數據，隨心送功能已在抖音上線近一年，在節日節點尤其受到用戶歡迎，七夕和立秋兩個節點是全年轉贈高峰。截至目前，抖音用戶已通過隨心送功能送出超10億元團購券禮物。

此次抖音加碼“禮物紅包”在某種程度上能夠將“社交”為“交易”服務，用戶通過平臺向好友贈送禮物，從而增強情感連接，促進用戶與好友交流互動，提高流量利用效率提高轉化。

從微信的“藍包”到抖音的“紅包”，可見大廠們在存量時代正在努力挖掘存量價值，進一步提高站內流量的利用率。

另一方面，抖音的貨架電商雛形已經初現，內容與貨架電商正在互補，極大地抖音的GMV增長。

近日，網經社電子商務研究中心發布了《2024年12月AppStore中國免費榜（購物）TOP100》，躋身該榜單前十名的應用依次為：抖音商城、阿里巴巴（1688）、京東、拼多多、閑魚、淘寶、轉轉、唯品會、山姆會員商店及途虎養車。

而抖音商城App上線至今不過9個月時間就登上12月購物榜榜首，可見其發展潛力。

02

電商平臺之間的流量爭奪戰愈演愈烈

在行業快速增長期，電商平臺們比拼的是低成本獲客引流，隨著流量摸到天花板，平臺們將目光轉移至存量市場，存量用戶成為當下解決流量焦慮的不二法寶，而社交電商自然而然地成為大廠們解決焦慮的一條新出路。

根據Grand View Research預測，2030年全球社交電商營收將達6.2萬億美元，是2022年規模的8.5倍以上。

據了解，淘寶、京東、美團等平臺都曾上線過向好友送禮的功能。比如在2021年雙11前夕，淘寶升級分享購物車功能，推出“購物車好友買單”和“給愛的人也送一份”功能。

圖源：淘寶

“給愛的人也送一份”功能方面，用戶在結算時，可以填寫雙地址，送出的商品也計入滿減金額。下單后，還可將物流信息分享給對方。

這幾年來，互聯網平臺們對社交電商的野心越來越大，跨界做短視頻、做種草等也不算是一件稀奇事。

從行業趨勢來看，社交、社區、電商以及內容這四個領域正在不斷融合。這種深度融合不僅為用戶帶來了更加豐富的購物體驗和社交體驗，也為平臺帶來了更多的商業機會和增長空間。

比如淘寶于2020年上線了“逛逛”，淘寶2021年公布的數據顯示，逛逛的月活達到2.5億。

據了解，目前逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內容形態，通過將逛逛與直播融合，淘寶直播想要打通“直播前種草蓄水、直播中成交爆發、直播后持續經營”這條全鏈路。

淘寶今年還將推動直播和逛逛的融合。去年12月淘寶內容電商事業部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通。

今年3月，淘寶宣布今年將新增百億現金、千億流量在內容電商加大投入。

圖源：淘寶官方

京東方面，京東在2021年雙11將“直播、短視頻、圖文”的內容生態升級，并將“發現”頻道正式升級為“逛”；2022年4月，京東官宣App改版，增加首頁短視頻的占比，流量動線、主站首頁進行大范圍模組調整。

今年4月10日，京東方面宣布將投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引原創短視頻作者和優質內容機構入駐。創始人劉強東還開啟了數字人直播，并交出了非常可觀的觀看量和成交量。

拼多多方面，拼多多在2020年開始先后上線多多直播、多多視頻、拼小圈等內容、社區產品。

在這個嶄新的時代背景下，加碼社交、社區、電商以及內容不僅是必要的選擇，更是無法回避的趨勢。

尤其對于綜合電商平臺來說，在站內完善內容、社交與社區布局，無疑是一項具有深遠意義的戰略舉措，能夠進一步提高站內流量的利用率，從而增強平臺的用戶粘性和市場競爭力。

在互聯網下半場，一場圍繞“流量”的爭奪戰正在進行，這也注定不會是一場輕松的戰役。

誰能更好地把握消費者需求，誰能在內容、社交等多個維度上實現融合，誰就能在這場戰役中占據先機，贏得未來的市場。