出品/創(chuàng)業(yè)最前線

作者/閱夜

“如果我們能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持，可以讓lululemom暈倒在洗手間”，南極人創(chuàng)始人張玉祥的一句“豪言”，讓整個(gè)中國(guó)時(shí)尚界再次掀起了震動(dòng)。

但張玉祥卻認(rèn)為此言并不只是一句戲言，而是南極人在27年發(fā)展生涯中做出的最關(guān)鍵的一次戰(zhàn)略部署。“中國(guó)的供應(yīng)鏈配套太強(qiáng)了，如果我們用國(guó)際化的視野做中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌，我們絕對(duì)可以走到世界第一。”張玉祥談道：“我們應(yīng)該讓世界看到中國(guó)做大牌平替，甚至是大牌創(chuàng)新的實(shí)力，中國(guó)服裝創(chuàng)新的藍(lán)海才剛剛開始”。

伴隨品牌上海環(huán)球港全球首店的開業(yè)，張玉祥所展望的未來(lái)也正式開篇：首店門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，消費(fèi)者在小紅書等社交媒體分享購(gòu)物體驗(yàn)，媒體也為現(xiàn)在的南極人冠以“優(yōu)衣庫(kù)的升級(jí)，lululemon的平替”的頭銜。

這一次，南極人的掉頭來(lái)得很猛。

但是，業(yè)界更關(guān)注的還在于，是什么讓南極人在“消費(fèi)降級(jí)”浪潮下走向線下？轉(zhuǎn)型的南極人未來(lái)的路又會(huì)走向哪？

01

中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)尚可以有新思路

20世紀(jì)90年代的上海，是僅次于深圳的改革開放前沿，經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，眾多新興的商品應(yīng)運(yùn)而生。張玉祥就是在那時(shí)看到了“保暖內(nèi)衣”這個(gè)新商機(jī)，在1998年創(chuàng)辦了南極人品牌。

由于踩在消費(fèi)風(fēng)口上，南極人的產(chǎn)品一經(jīng)上市就收獲了成功，僅僅用時(shí)4個(gè)月，就賣出了一億銷售額的業(yè)績(jī)，在業(yè)內(nèi)也打響了名氣；隨后數(shù)年，南極人從保暖內(nèi)衣起步，拓展開了休閑、羽絨、毛衫、家紡等諸多品類，品牌也被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

直到2008年金融危機(jī)席卷全球，南極人的發(fā)展也遇到了瓶頸，實(shí)行了“棄車保帥”的策略：剝離了生產(chǎn)端和銷售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)，保留下了“金字招牌”南極人，開啟了品牌授權(quán)之路，南極電商正式成為南極人的“代名詞”。

雖然，外界慣用“萬(wàn)物皆可南極人”描述南極人這段發(fā)展歷程，但從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，南極電商的出現(xiàn)卻是南極人在當(dāng)時(shí)最正確的選擇。

電商之路，讓南極人這個(gè)品牌活了下來(lái)，為南極人實(shí)現(xiàn)了A股上市和年?duì)I收40億的成績(jī)，幫助這個(gè)傳統(tǒng)品牌留住了元?dú)猓卜e累下了一定的實(shí)力。客觀來(lái)看，看似走得步步驚心的南極人，每一步都精準(zhǔn)踩在了風(fēng)口上，似乎這家企業(yè)的基因中，一直流淌著“順勢(shì)而為”血液。

這一次，南極人品牌的回歸，無(wú)疑也是符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的決策。其中至少包含兩個(gè)與時(shí)代脈搏的契合點(diǎn)。

從宏觀層面看，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，千行百業(yè)的品牌都開始意識(shí)到“品牌強(qiáng)國(guó)”的重要性，走上了“從向往世界500強(qiáng)，到自己成為世界500強(qiáng)”的道路，創(chuàng)造世界級(jí)品牌正在成為所有中國(guó)企業(yè)的理想和目標(biāo)。

恰如張玉祥所說(shuō)，結(jié)合中國(guó)制造的實(shí)力，以全球化的視野進(jìn)行大膽創(chuàng)新，可以收獲到巨大的反響。許多品牌也已經(jīng)通過(guò)大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造了獨(dú)屬于自己的消費(fèi)潮流。如在全球年輕人群中風(fēng)靡的SHEIN，它不僅取代了亞馬遜成為美國(guó)應(yīng)用平臺(tái)下載量最多的購(gòu)物應(yīng)用，還被超過(guò)150個(gè)國(guó)家的人使用；從小潮玩起家的泡泡瑪特，如今也在世界多地開出了品牌旗艦店，僅2024上半年，海外營(yíng)收就實(shí)現(xiàn)了13.5億。

從微觀層面看，當(dāng)下消費(fèi)者群體面對(duì)的是信息爆炸的時(shí)代，過(guò)去央視標(biāo)王引領(lǐng)潮流的廣告黃金期早已過(guò)去，品牌們必須認(rèn)識(shí)到，提供美好情緒和高價(jià)值商品才是未來(lái)戰(zhàn)略。這一點(diǎn)，也恰恰是南極人此次發(fā)起自我革命的究極認(rèn)知。

張玉祥在媒體采訪中，為南極人的“第三次轉(zhuǎn)型”給出了目標(biāo)：“如果南極人能提供給中國(guó)消費(fèi)者‘買到一年四季的喜怒哀樂(lè)’的情緒價(jià)值，再配合一個(gè)更好的價(jià)格價(jià)值，那么我們認(rèn)為這件事利國(guó)、利民、利企業(yè)”。

02

做傳統(tǒng)時(shí)尚的長(zhǎng)板：專業(yè)與美好

做自營(yíng)生意，從輕到重并不容易，但南極人這一次似乎下定了決心。張玉祥直接提出了要投資全產(chǎn)業(yè)鏈百億打造“新南極人”：“我們的目標(biāo)是成為中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，和世界級(jí)品牌叫叫板”。

這一理想可謂是非常大膽，畢竟對(duì)既有的南極人而言，這意味著徹底丟下過(guò)去，全鏈條進(jìn)行“大換血”。但南極人還是落地了這一個(gè)宏大目標(biāo)，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線下店面，到品牌營(yíng)銷，南極人徹底華麗轉(zhuǎn)身了。

“華流才是頂流，在南極人上海環(huán)球港看到許多外國(guó)人都到南極人購(gòu)物，看到門口寫的‘國(guó)貨真香’，不禁感覺(jué)很為我們中國(guó)品牌自豪，”小紅書上一位博主發(fā)帖說(shuō)道。

翻翻社交媒體平臺(tái)，眾多消費(fèi)者也都對(duì)轉(zhuǎn)型后的南極人給出了肯定，主要的褒獎(jiǎng)在于如今的南極人真正給出了質(zhì)價(jià)比。這也恰恰是南極人此次轉(zhuǎn)型的核心定位——“輕奢品質(zhì)，逆天價(jià)格”，提供給消費(fèi)者“迪卡儂的價(jià)格，優(yōu)衣庫(kù)的品類，lululemon的品質(zhì)”。

在張玉祥看來(lái)，這正是中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌擅長(zhǎng)的事。“在服裝行業(yè)沉浮幾十年，南極人擁有著無(wú)可替代的專業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，所以我們?nèi)缃窬褪且獙⒉惠敶笈频墓に嚭彤a(chǎn)品，以更優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)給消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者美好的消費(fèi)感受”。

從全球高奢品牌聘用專業(yè)人才，更不惜本錢與全球頂級(jí)供應(yīng)商合作，南極人為這次轉(zhuǎn)型下了“血本”。在南極人終端呈現(xiàn)出的商品上，有全球奢侈大牌“御用拉鏈供應(yīng)商”YKK、縫紉線制造商英國(guó)高士（Coats）、“新材料之王”福建永榮錦江、澳洲國(guó)寶級(jí)美麗諾羊毛、棉花、意大利的面料、輔料等，今天的南極人真正做到了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的全面革新。

除了產(chǎn)品品質(zhì)的全面提升，為了給顧客更美好的消費(fèi)感受，南極人還在產(chǎn)品研發(fā)、多元產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣等多方面布局。據(jù)張玉祥透露，南極人目前的產(chǎn)品研發(fā)周期都不低于百天，在輕奢系列之后還有科技系列等豐富產(chǎn)品將呈現(xiàn)給市場(chǎng)，品牌也將在營(yíng)銷推廣中為消費(fèi)者傳遞溫暖美好的理念和精神。

03

大牌平替：傳統(tǒng)時(shí)尚的新機(jī)遇

客觀而言，南極人第三次轉(zhuǎn)型的思路，不僅踩在了消費(fèi)者的需求點(diǎn)上，也非常符合中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)尚轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀。

一方面，當(dāng)下消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)，但呈現(xiàn)出理性購(gòu)物的特征。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2024年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品第三季度品類消費(fèi)與用戶情緒數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)，更加注重性價(jià)比與理性消費(fèi)。因此，“大牌平替”不失為中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)身的方向。

另一方面，依托中國(guó)制造的強(qiáng)大實(shí)力，品牌們本就具備非常堅(jiān)實(shí)的大牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。正如張玉祥提到過(guò)中國(guó)制造與lululemon的對(duì)比，“他們的瑜伽褲氨綸只有17%，國(guó)產(chǎn)的技術(shù)已經(jīng)可以做到50%。這意味著褲子的回彈力更高，能給到消費(fèi)者更好的提臀、瘦腿效果，穿著的感受也不緊繃。瑜伽服也是一樣，中國(guó)現(xiàn)在染色的工藝已經(jīng)能達(dá)到通過(guò)水磨的技術(shù)，讓表面結(jié)構(gòu)更加柔滑、細(xì)膩，但成本并沒(méi)有大幅度提升”。

但在價(jià)格方面，中國(guó)品牌卻有更大的話語(yǔ)權(quán)，“南極人的零售價(jià)最終可能就是優(yōu)衣庫(kù)的二分之一，甚至三分之一；他們的保暖套裝是近200塊錢，我們也就60多塊錢，甚至更便宜”。

物美價(jià)廉之上，南極人對(duì)做好大牌創(chuàng)新，也有著更深的思考。過(guò)去的南極人給人的印象是多，但而今，南極人開始逐漸向內(nèi)收，走向了少即多的策略，對(duì)于未來(lái)的“爆品”，他們開始向大牌感靠攏，立足于做經(jīng)典款的技術(shù)升級(jí)，將品質(zhì)進(jìn)行到底。

“例如保暖衣做發(fā)熱纖維，在工藝上做得更細(xì)致，貼近皮膚的部分更柔順，不起靜電、不起球、縫線技術(shù)更美觀等，我們會(huì)參照大牌的縫線技術(shù)和產(chǎn)品思路，讓內(nèi)衣成為具備打底功能的時(shí)尚單品。”張玉祥在媒體采訪中說(shuō)。

南極人的所做所想，都令人不得不感慨它這次真的蛻變了。似乎一時(shí)間這家27年歷史的保暖衣品牌，打開了一本塵封多年的日記本，找回了當(dāng)初步入時(shí)尚行業(yè)時(shí)最初的夢(mèng)想，于是它從現(xiàn)實(shí)中醒來(lái)，回歸到理想中，孜孜不倦地從頭開始、從心開始。

雖然，這不是一條容易的路，但承載著中國(guó)傳統(tǒng)時(shí)尚人的不甘和追求。面向未來(lái)的時(shí)尚長(zhǎng)河，誰(shuí)又能夠預(yù)判，下一個(gè)帶著時(shí)尚情懷和態(tài)度走向全球的品牌，它就不會(huì)是南極人呢？