來源/ 餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

01

餐飲進(jìn)入“回歸”時(shí)代

冷風(fēng)徹骨的北方城市，內(nèi)參君在一連鎖餃子館用完餐，臨出門前，服務(wù)員遞來一瓶溫?zé)岬乃�，“暖暖手吧，外面冷”，說著幫忙推開了門。

不遠(yuǎn)處的暗處，幾間臨街小鋪緊閉著大門，招牌斑駁，轉(zhuǎn)租信息的A4紙飄在冷風(fēng)中。這樣的場景似乎是2024餐飲的兩個(gè)縮影。餐飲進(jìn)入新周期，時(shí)代輪轉(zhuǎn)下，大批餐飲品牌淘汰出局。

先看餐飲人極度痛苦的上半年。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達(dá)到134.6萬家，而注銷、吊銷量也達(dá)到驚人的105.6萬家（吊銷：10471家、注銷：1045678家），半年數(shù)據(jù)猛“逼”2023年的135.9萬家。

半年幾乎淘汰了去年一年的門店數(shù)，出清速度大大加快。

下半年，不少熟悉的品牌紛紛“陣亡”，鼎泰豐關(guān)掉了14家門店，擁有40家門店的山葵家一夜關(guān)停，這之外，還有那些開篇提到的，默默退場的無數(shù)家餐飲小店。

2024年1—8月，全國餐飲收入為3.5萬億元，同比增長6.6%，為近十年的最低增速（2020年、2022年除外）。

餐飲浪潮洶涌向前，此時(shí)的行業(yè)現(xiàn)狀是一時(shí)的低潮，還是更漫長的黑暗，沒有人說得清，餐飲人只能在浪潮中一步步前行。

但消費(fèi)端的變化顯而易見。

價(jià)格戰(zhàn)中的低價(jià)套餐，吸引力逐漸減弱，消費(fèi)者對品質(zhì)的追求越來越高，“質(zhì)價(jià)比”開始流行；云貴菜系開始崛起，大排長隊(duì)的山系火鍋，身在都市，心卻在山野，這些都是消費(fèi)者對餐飲同質(zhì)化的“排斥”而誕生的差異化玩法；現(xiàn)炒回歸，餐飲滿是人間煙火氣，是消費(fèi)者對預(yù)制風(fēng)潮的抵制……

“智性消費(fèi)”的理念似乎是餐飲降級的一個(gè)折射，這對已進(jìn)入存量的餐飲市場帶來了更大的挑戰(zhàn)，加劇了優(yōu)勝劣汰。

另一面，也倒逼每一個(gè)餐企老板真正思考，如何更精細(xì)化的運(yùn)營、更細(xì)致地了解消費(fèi)者，以更精準(zhǔn)的洞察來驅(qū)動(dòng)決策——餐飲進(jìn)入到了一個(gè)“回歸時(shí)代”，回歸到對消費(fèi)本質(zhì)的探求、回歸到精耕細(xì)作。

2024餐飲的主題，并非降級，而是回歸。

02

回歸消費(fèi)洞察，

以用戶個(gè)性化運(yùn)營，激活消費(fèi)

圍繞消費(fèi)者洞察，餐飲人正展開積極的運(yùn)營策略。回歸產(chǎn)品，以新產(chǎn)品積極回應(yīng)消費(fèi)需求。

2024年上半年，101家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近3000家，在經(jīng)歷“低價(jià)戰(zhàn)” 嚴(yán)重內(nèi)卷、競爭愈發(fā)激烈的新茶飲市場，諸多茶飲品牌開始回歸用戶洞察，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。 

滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等茶飲品牌紛紛推出以“羽衣甘藍(lán)”為代表的果蔬茶、纖體瓶，便是茶飲圈通過新產(chǎn)品回應(yīng)消費(fèi)需求、尋求新增長的一次成功嘗試。

喜茶“羽衣纖體瓶”上線僅一個(gè)半月，銷量便超1000萬瓶，奈雪的茶推出的“不加糖黑葡萄花青素杯”，直接拉動(dòng)同類飲品單周銷量暴增300%。

茶飲“做菜”現(xiàn)象的背后，本質(zhì)是消費(fèi)者健康意識的提升和對天然飲品需求的增長，茶飲品牌則通過產(chǎn)品創(chuàng)新快速滿足消費(fèi)者新需求，推動(dòng)茶飲邁入健康新戰(zhàn)場。

回歸產(chǎn)品，不單單是某一菜品，更是通過對特定、細(xì)分人群的深刻洞察，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行新場景、新模式的探索。

兒童餐，成為了西貝的新戰(zhàn)略。24年末，西貝宣布從“西北民間菜”的品類定位，發(fā)展為“家庭歡聚餐廳”的場景定位。

2019年到2022年，西貝的兒童餐營收逆勢增長415%；2024年六一兒童節(jié)當(dāng)天，西貝共賣出約19萬份兒童餐。這一新增長曲線的打造，背后是對家庭消費(fèi)這一特定場景需求的精準(zhǔn)把控，以及兒童餐這一品類的持續(xù)創(chuàng)新。

再看今年的餐飲頭部，海底撈，把店開進(jìn)校園，開進(jìn)企業(yè)，開進(jìn)夜市，開進(jìn)了露營地，針對不同場景、不同人群，進(jìn)行定制化的“產(chǎn)品創(chuàng)新”。

以校園火鍋為例，海底撈對SKU、定價(jià)等都進(jìn)行了調(diào)整，甚至還迎合了大學(xué)生的口味與需求，推出了缽缽雞套餐、小龍蝦炒飯、時(shí)蔬炒飯等產(chǎn)品。

社區(qū)餐飲，也成為2024的餐飲新星，健康安全、便捷自由、好吃不貴的印象，和追求質(zhì)價(jià)比和性價(jià)比的消費(fèi)者理念不謀而合。

南城香、紫光園等社區(qū)連鎖餐廳的代表，2024迎來了不錯(cuò)的增長。靠8元酸奶翻紅的紫光園，一間345平方米的正餐店日翻臺率高達(dá)500%；10平米小吃檔口日營業(yè)額最高達(dá)10萬元，月營業(yè)額最高達(dá)100萬元。餐企基于社區(qū)場景和周邊居民做生意，更強(qiáng)調(diào)口碑和復(fù)購，社區(qū)餐飲的流行，本質(zhì)是消費(fèi)者的新需求被有效回應(yīng)。

餐飲人的自救，圍繞消費(fèi)者本位的新產(chǎn)品、新場景、新模式展開。

2024年，曾經(jīng)熱鬧的網(wǎng)紅餐飲變少了。其實(shí)早在2023年，全年倒閉的餐飲門店中便有一半網(wǎng)紅餐飲，餐企開始拋棄網(wǎng)紅模式營銷流量帶來的短暫增長，重回“復(fù)購”，基于消費(fèi)者洞察，通過會(huì)員精細(xì)運(yùn)營創(chuàng)造新營收。

麻辣燙頭部品牌楊國福通過一次品牌煥新，向外界展示出轉(zhuǎn)型的決心 。“從2023年7月份開始，楊國福集團(tuán)的戰(zhàn)略有了較大轉(zhuǎn)型，從供應(yīng)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為主。我們更加關(guān)注門店的經(jīng)營、加盟商的服務(wù)，以及消費(fèi)側(cè)的感知，還有后續(xù)營銷和品牌力的提升”， 楊國福CTO陸琦川表示。而會(huì)員體系的建設(shè)，成為楊國福“客戶價(jià)值戰(zhàn)略”的核心。

楊國福通過小程序，在消費(fèi)者付款時(shí)出示會(huì)員碼來實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)留存，短時(shí)間內(nèi)會(huì)員數(shù)提升至千萬。

會(huì)員數(shù)據(jù)的積累也給了楊國福更多洞察的可能。如周一，過完周末上班的第一天，大家往往會(huì)對自己好一點(diǎn)，楊國福便圍繞這一洞察，打造了“周一會(huì)員日” ，用一頓好食安慰自己。

今年3月，楊國福單月新增會(huì)員突破百萬，會(huì)員月復(fù)購率翻了2.6倍，2024上半年累積新增會(huì)員給楊國福創(chuàng)造了超1.6億的營收。

周一有楊國福麻辣燙的好食日，周四有老鄉(xiāng)雞的“周四免費(fèi)吃雞腿”活動(dòng)。一根免費(fèi)雞腿所代表的會(huì)員福利，撬動(dòng)了大業(yè)績——2024年，老鄉(xiāng)雞會(huì)員總量同比提升30%，會(huì)員消費(fèi)人數(shù)同比增長30%，會(huì)員復(fù)購率是非會(huì)員的2倍。

以楊國福、老鄉(xiāng)雞為代表的傳統(tǒng)中式餐飲品牌，愈加重視用戶粘性，餐企君也發(fā)現(xiàn)，他們也在通過騰訊大數(shù)據(jù)和私域能力的加持，更精細(xì)化的運(yùn)營會(huì)員。

無論線上、線下，對消費(fèi)需求的不斷滿足永遠(yuǎn)是品牌的安身立命之本。狂飆之后的餐飲業(yè)，正回歸本質(zhì)，回歸對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察。

03

回歸“精耕細(xì)作”，

用“更精細(xì)的數(shù)字化”算好每筆細(xì)賬

未來餐飲，必然屬于會(huì)算賬的餐飲人。2024年，餐飲加速出清，越來越多餐飲品牌遺憾出局，從業(yè)門檻越來越高，餐飲人需要算的帳越來越多，越來越細(xì)。“精耕細(xì)作”的餐飲時(shí)代正到來，而“更精細(xì)的數(shù)字化”正助力每一個(gè)餐企“算好細(xì)賬”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲行業(yè)的連鎖化率從2018年的12%提高到2023年的21%。這一數(shù)據(jù)在2024年有望突破22%。這也意味著中國餐飲專業(yè)度的提升，也將有越來越多的萬店品牌跑出，而所有的萬店品牌都認(rèn)知到，注重每一家單店的增長，才能讓品牌規(guī)模真正成為規(guī)模。

2024年，庫迪突破萬店，瑞幸更是跑進(jìn)2萬店時(shí)代，13個(gè)月開出10000家店。7月，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“隨著中國咖啡市場競爭更加激烈，瑞幸會(huì)持續(xù)聚焦客戶需求，關(guān)注門店質(zhì)量，保持穩(wěn)健及可持續(xù)的開店策略。在加密高線城市門店數(shù)量的同時(shí)，通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場。”

這意味著瑞幸的門店拓展將繼續(xù)高歌猛進(jìn)，而如此夸張的開店并非粗放式擴(kuò)張，瑞幸的選址模型已經(jīng)非常成熟，基于騰訊大數(shù)據(jù)，從消費(fèi)人群、消費(fèi)力、捕獲率、轉(zhuǎn)化率及門店過往表現(xiàn)，來判斷門店是否有持續(xù)盈利能力，再去考量是否要開店，是否能滿足消費(fèi)者的快速增長的需求。

精打細(xì)算的理念，推動(dòng)“門店選址”更加更精細(xì)化和智能化。

麥當(dāng)勞CEO表示，一家門店選址有上千項(xiàng)決策因素。對于沖刺萬店的麥當(dāng)勞來說，選址模型現(xiàn)在除了能精準(zhǔn)鎖定門店，也基本上可以準(zhǔn)確的判斷出未來的銷量數(shù)字；另一家萬店品牌絕味鴨脖，也通過和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，共同推進(jìn)門店銷量的智能預(yù)估。

餐企也在思考單店如何實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的強(qiáng)連接，個(gè)性化運(yùn)營。“通過AI科技與全渠道運(yùn)營構(gòu)建新型單店增長模型，實(shí)現(xiàn)線上新增1萬店。”

絕味食品董事長戴文軍表示，絕味希望通過AI生成的分析數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握熱門產(chǎn)品的銷售趨勢、消費(fèi)者需求偏好、動(dòng)態(tài)價(jià)格等關(guān)鍵信息決策，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)單店效率提升。麥當(dāng)勞也基于大數(shù)據(jù)，為餐廳貼上work、home、school等不同分型標(biāo)簽，提供不同的餐廳門戶頁和更加個(gè)性化的服務(wù)。

打造符合品牌現(xiàn)階段需求的單店模型，讓每一家門店在起點(diǎn)就植入“長盈”基因，而后更長線的營銷如何精細(xì)化，也成為餐企在回歸時(shí)代的新命題。

除了“低價(jià)競爭”，“IP聯(lián)名”在2024茶飲圈更是眼花繚亂，僅上半年就有13家茶飲品牌進(jìn)行上百次IP聯(lián)名，更像是一場爭奪年輕人的圍獵戰(zhàn)。爆款聯(lián)名營銷帶來的短期增益顯而易見，但更多品牌也同時(shí)在看不見的營銷底層數(shù)字化上加大投入，以實(shí)現(xiàn)營銷的高轉(zhuǎn)化、可持續(xù)。

滬上阿姨通過接入騰訊企點(diǎn)營銷云的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），進(jìn)一步提升會(huì)員洞察能力。搭配MA（營銷自動(dòng)化）能力，得以對用戶進(jìn)行分層、根據(jù)個(gè)性化標(biāo)簽推送優(yōu)惠券、福利信息等，服務(wù)近億級的巨量會(huì)員，也留存有效用戶進(jìn)入流量池。看不見的數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)一系列高效、精準(zhǔn)獲客漏斗篩選舉措，帶來了明顯的營銷提效，滬上阿姨發(fā)放的優(yōu)惠券核銷率得到較大幅度的提升，更實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)的復(fù)購率增長。

新茶飲行業(yè)“內(nèi)卷”更像是茶飲行業(yè)的供給側(cè)改革：價(jià)格戰(zhàn)、聯(lián)名是內(nèi)卷的A面，而B面，是品牌更加注重精細(xì)和長線的運(yùn)營和營銷 。

04

小結(jié)

如今，餐飲人站在新的十字路口。過往從不抱怨環(huán)境的強(qiáng)者們錘煉產(chǎn)品，嘗試新模式，從購物中心下潛到社區(qū)、校園，從存量的國內(nèi)市場到揚(yáng)帆出海，嘗試下沉、開副牌、多元發(fā)展，通過數(shù)字化精耕細(xì)作沖破萬店，在并不特別光亮的2024，餐飲人依舊在朝前看，思考如何將流量轉(zhuǎn)為留量，存量中尋增量。

未來，風(fēng)云變幻的“淘汰局”中立足擠掉泡沫，舉措不定的嘗試中已然找到方向，那就是紛繁中返樸歸真，看清需求本質(zhì)，在更迭中堅(jiān)定初心，不斷回歸消費(fèi)本質(zhì)。