出品/真故研究室 

撰文/孫玥

2005年，馬云在飛機上遇到比自己大兩歲的浙江老鄉沈國軍，兩人一見如故。

當時馬云正忙于拓展阿里的電商版圖，沈國軍在不斷深化銀泰系的布局。自那場在飛機上的建聯之后，兩人一起成立高端俱樂部“江南會”（2006年），共同發起成立“云鋒基金”（2010年），一起創建菜鳥（2013年）。

2014-2017年，馬云將沈國軍的銀泰商業（即銀泰百貨為主的業務）逐步并入阿里。這中間的2016年，馬云提出了著名的“新零售”概念。

兩人業務關系緊密，在生意場上以果斷聞名的沈國軍，成為馬云踐行新零售的最佳拍檔，關系好到被馬云的助理稱為“中國最帥的CEO”。然而，天下的生意沒有不散的筵席。

2024年12月17日，阿里宣布將以74億元人民幣價格賣掉銀泰百貨，交了93億元的學費。1月1日，阿里宣布以131.38億港元的價格賣掉大潤發的母公司——高鑫零售，又交了261億元學費。如果再加上此前對蘇寧255億元的投資虧損，阿里為新零售交的學費已經超過600億，妥妥的天價。

這時人們想起了2016年12月25日，宗慶后在央視《對話》節目中質疑馬云“新零售”的那句話——“除了新技術，其他都是胡說八道�！�

惺惺相惜

在北京建國門外大街，也就是長安街的東向延長線，有一處北京東部海拔最高的城市夜景俯瞰點——柏悅酒店位于63層的觀景臺。

酒店所在的大樓是高達249.9米、66層高的銀泰中心。1998年，銀泰系創始人沈國軍從原北京第一機床廠買下這塊地皮。

原本在1997年，沈國軍在杭州從一家香港上市公司手上買下三棟樓，計劃做房地產投資，但不巧正面撞上了97年開始的亞洲金融危機。

其中一棟樓賣不出去，無奈之下，沈國軍拿來自營，98年開了銀泰系第一家商場——杭州武林銀泰百貨，沒想到萬人空巷。沈國軍因禍得福，誤打誤撞進了百貨業。武林店開業后，一年營收就有4.8億元。

圖｜杭州武林銀泰百貨開業，來源：銀泰官網

大概是受此次機運的啟發，沈國軍后來頻頻在外界認為宏觀環境頗有危機感的年份，大肆買進各地項目或資產。他將此經驗總結為：“生意的核心就是低價買進、高價賣出”。

1999年，也就是銀泰武林店成功的次年，馬云在杭州成立了阿里巴巴。2003年，淘寶網正式成立。兩年之后，馬云和沈國軍在飛機上相遇。

據后來的報道，飛機上沈國軍問馬云，“如何在激烈的商業環境中保持領先地位？”馬云回答：“我始終相信，成功并非來自于我們擁有多少資源，而是來自于我們如何使用我們的資源。我們的成功源自于我們的思維方式，我們的決心，我們的堅持�！�

沈國軍頗為認同。兩人之后開始了頻密的業務合作。除了創建入會費20萬元的江南會、云鋒基金、菜鳥外，2015年馬云成立湖畔大學，并當上第一任校長，而沈國軍也成了校董。

2016年，馬云在云棲大會上首提“新零售”概念。其核心要義是通過大數據驅動，重構人貨場，促進線上和線下的融合。此外還提出了“五新”說法，也就是新零售、新金融、新制造、新技術、新能源。

馬云提“新零售”來自于他對行業發展的危機感。2015-2016年間，純電商流量紅利見頂說法風行市場，為挖一個新用戶，成本已到200元。但電商當時份額占整個社會零售只兩成。馬云認為，要想繼續拓版圖，不能只做純電商，需要線上線下協同發展。

很多大眾對新零售的體感認知，來自于2016年1月開業的盒馬鮮生。進店要下載APP，便于商家抓取顧客采購數據；買菜可以線上下單，線下送達�，F在這已經司空見慣，但在當時還是劃時代的。然后生鮮區擺幾張桌椅，買完魚鮮可以馬上讓廚師做好，現場品嘗，享受服務。

圖｜盒馬鮮生用餐區‍‍‍‍‍

盒馬鮮生常被認為是阿里做新零售首個平地起高樓的實驗標桿，銀泰百貨則被稱為“舊城改造”，但其實沈國軍比盒馬創始人侯毅向新零售方向跑得更快。

2014年3月，阿里53.7億港元入股銀泰百貨。2015年5月18日，阿里CEO張勇成為銀泰商業（含銀泰百貨、銀泰購物中心、銀泰網三大業態）董事會主席。同年，銀泰提出“新銀泰”的口號，和阿里巴巴合作發展O2O，促進線上線下零售業務的融合，推動其互聯網化進程，直到2017年銀泰百貨歸屬于阿里巴巴集團。

后來，張勇將阿里比作“新零售時代的空軍，銀泰是陸軍伙伴”。

據36氪報道，2016年—2019年間，為搭建新零售背后的技術平臺和相關運營費用，銀泰百貨每年投入上億元，且每年數字化升級的預算只增不減。

所幸在新零售戰略的支撐下，2018年，銀泰商業全年增速到達了30.5%；到2019年，銀泰百貨數字化會員一度突破1000萬。以前會員也就一張紙質卡，后來“人”成了“數字化會員”，從觸達便捷性到營銷精準性，都有了大大提升。

馬云的新零售，在銀泰的緊密配合下，雙方迎來了短期高光。而沈國軍也因為率先擁抱新零售，被馬云送了一個名號：現代吳三桂。

好景不長

高速增長往往會掩蓋很多矛盾。而一旦增長慢下來，此前聚集的矛盾，便迎來顯露期。

業內對新零售的質疑，不是今天才有。2016年，宗慶后說馬云的新零售，“除了新技術，其它都是胡說八道”。

到了2018年，宗慶后仍然不收回其話，認為“新零售是互聯網在炒作概念，相比線下銷售沒有什么創新”。他還認為，“平臺不可能永遠不收費，等他賺錢時，成本是要比線下高的。

名創優品全球聯合創始人葉國富也不認同“新零售”。在2019年4月舉辦的第22屆哈佛中國論壇上，葉國富表示：“新零售如果是線上+線下，是馬云在幫自己拉業務，讓做線下企業的投入更多資金、精力做線上。這是一個巨大的坑，你們千萬別跳那個坑�！�

這不是葉國富第一次懟馬云。早在2012年，馬云和王健林就“10年后電商能否占到我國零售市場50%以上”打1億元的賭，當時葉國富以“廣州阿富”的名義公開質疑馬云，認為“電商不是我國零售業的未來”，“零售的核心應該是產品和顧客體驗，而不是線上和線下的融合。”

種種大佬之爭，顯示出自“新零售”概念提出之后，各方對中國零售業何去何從，存在比較大的分歧。

現在如果從結果論來看，馬云的新零售，確實并未跑出一個十足成功的模型。

2016年，馬云推出“新零售”概念后，又買下了大潤發的控股股東高鑫零售（2017-2020年）。有聲音認為，服裝、快消都被電商吃了，生鮮這一塊在當時被認為是電商下一個要吃掉的肥肉。

不只阿里，京東、蘇寧、乃至美團，也都因為相同的企業屬性和需求，跟風推出了類似“新零售”的產品。

比如京東于2017年推出了“無界零售”理念，蘇寧推出“蘇寧小店”“蘇鮮生超市”“無人店”等，名字都取得眼花繚亂，但從最終結果來看，幾乎都沒有交出一份“新零售”達到業內預期、滿足大眾想象的成績單，這個成績單的核心應該是收入大于成本投入。

即便是京東和騰訊都一度有投資的永輝超市，在兩大互聯網巨頭懷抱之下，2020年營收一度接近千億元，但隨即的2021-2023年間，永輝超市營收直降到786億，凈利潤連續三年虧損，累計虧損超80億。這當中既有疫情影響，也有這種KA超市只圖貨架費、并未從根本上滿足消費者新需求的行業原因。

直到2024年9月，名創優品實控子公司以62.7億收購永輝，成為其最大股東。葉國富表示，他看到的是行業正迎來結構性機會，“正見證以胖東來為主要代表的一批國內超市掀起的變革。”

圖｜首家被胖東來調改的永輝超市門店

反觀阿里，據一位長期觀察新零售的人士表示，“阿里似乎是從2022年后就基本上在內部沒有提新零售了。相比較于大環境的挑戰性，行業里每個玩家應該都在想：怎么活下去才是最重要的。”

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受媒體訪問時表示：“線下與線上之間的根本差別是整個商業模式、消費模式、運營供應鏈體系，線上可以跳躍一切的中間環節，實現最高的性價比，而實體店在于休閑文化娛樂、時尚體驗上的根本性改變。如果僅僅是數字化，效果不會太理想。”

值得注意的是，在阿里賣掉銀泰和高鑫零售后，作為新零售當初的代表盒馬，在2024年也屢次被傳要被賣掉。

但盒馬今年最高調的動作在于“我掙錢了”。12月31日，盒馬CEO嚴筱磊發布全員內部信，稱過去一年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%，開出72家鮮生門店，平均每5天一家新店。

有聲音認為，這是盒馬在為未來可能的交易做自我溢價。但上述接近阿里的人表示：“只要盒馬能有自我造血能力，阿里可能也不會未來一賣了之�！�

新零售只是變了物種？

賣掉銀泰百貨和高鑫零售，從部分聲音看來，是一種“甩掉負擔”，但這樣去總結新零售，可能也有點以偏概全，完全否定了新零售對虛實融合帶來的助力。

以1998年開業的銀泰百貨為例，截至2024年它在全國有63家門店，數字化會員已經突破4000萬，線上銷售額占比提升至25%。

百貨業確實在沒落。據聯商網數據顯示，2024年上半年，44家百貨上市公司掙的錢比2023年同期減少了164.85億。另一方面，在如此嚴酷的環境下，一些百貨業也在改變模式，在新的消費環境下重新找到自己的價值。

銀泰百貨可以算其中一個代表。雖然百貨業的傳統強項女裝等，基本上快要被電商收割完畢，但還有一個賽道是高級化妝品，銀泰百貨發現，在這個類目上百貨還有發揮的空間。

據官方披露，2021年，有37個化妝品大牌專柜在銀泰百貨賣到了全國第一。2022年銀泰美妝凈收營業額（扣除各類成本后的收入）為84億。到了2024年上半年，有47個化妝品大牌專柜在銀泰百貨賣到了全國第一。銀泰百貨曾預測，2024年全年美妝營收達100億。

之所以增長這么快，在于百貨和化妝品品牌雙方，重新認識到化妝品這一品類在線下具有體驗價值和品牌塑造價值。消費者之所以愿意來現場買，也是因為這部分人群收入較高，并不十分關注網上的折扣促銷，反而很注重享受在線下購買、體驗的全流程服務。

銀泰百貨之所以能把化妝品賣出量來，與它在線下體驗環節下的功夫有關。比如杭州武林銀泰百貨設置了“美容坊”，為顧客提供高端、私密的環境，顧客可以憑借品牌銷售積分，在這里體驗各品牌的專屬服務。

CPB（資生堂旗下最頂級品牌）為顧客提供日式護膚服務，海藍之謎（雅詩蘭黛旗下高端品牌）根據顧客需求配備不同的手法和產品，法國希思黎則提供專供的按摩精油和面膜等?。

某種程度上，剛上市不久的毛戈平，也是借助銀泰的百貨店打造高端形象，以及在店內搞服務，來一點點積累會員起家的。

這部分高凈值人群的運營，得益于銀泰百貨于2017年起在行業內首推付費會員，這是一種數字化的新型會員，告別了古早的一張紙，便于品牌對會員進行購物信息搜索與精準營銷。

同時，銀泰百貨也于2023年9月推出GINKGO-X銀盒美妝集合店品牌，專注于小眾爆款。該集合店的選品，全部是通過喵街APP的CRM系統來分析周圍三公里顧客搜索和關注數據得出的，力求精準選品。這種機制，就不單單只是對會員來進行單向營銷，而是利用消費端大數據對供給端進行了反饋。

圖｜杭州中大銀泰百貨GINKGO-X銀盒店內設置的美容坊

可見，從銀泰零售的實踐來看，新零售并非一無是處。線上線下融合，它也都對消費者做到了有感。之所以被賣掉，可能更多還是與阿里本身想要聚焦電商主業相關，畢竟銀泰百貨對阿里主業的助力，已經變得有限。

或許更為客觀的說法是，新零售這個名號可能從此不再，但它的追求仍然在進行中。環顧全局，它更多只是變了一種方式，繼續在進行零售創新。比如2023-2024年火遍全網的即時零售，就是利用線上線下融合，來做的一個新零售變種。

新零售這9年，不單是馬云一個人的付出。也拜他所賜，全行業逐漸認清了三個道理：

1、 互聯網行業的能量場存在邊界，它無法通吃萬物；

2、 線下場景有其獨特的價值，比如體驗型消費以及品牌塑造力。品牌要做大做強，并不只有網上壓價、搞9.9元一條路，這一點從山姆、胖東來的成功就能得到驗證；

3、零售在線上還是線下下單并不是最重要的。零售可以賺錢，但要回歸其本質，即產品和服務。流于形式創新的線上零售，給顧客帶來不了幸福感。