出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 王國平

編輯/娜娜

購物屬性越強(qiáng)，越容易被市場拋棄。當(dāng)人們從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費時，項目所需要呈現(xiàn)的內(nèi)容端需要調(diào)整進(jìn)行適配。文商旅的融合，是很多商業(yè)項目破局的方向。它取決于“旅”帶來的舒適感、治愈感、獵奇感等，內(nèi)容端的再造需要捕捉到滿足人民群眾日益增長的不同精神需求。

近年來，人類消費行為發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不再滿足于單一的購物中心消費，開始加速溢出。消費內(nèi)容供給端的極大豐富，滿足了不同消費族群的不同訴求，消費分層分級呈現(xiàn)加速。商業(yè)、文旅景區(qū)等項目紛紛加入到對消費者時長的爭奪戰(zhàn)中。盡管有統(tǒng)一調(diào)控，明年將增加消費者節(jié)假日時長，但消費者在不同內(nèi)容的流動和流速持續(xù)增加，內(nèi)容端無法及時與消費端共鳴，被時代拋棄可能是瞬間的問題。

影響消費行為需要解決消費路徑的前鏈路問題，消費決策如何產(chǎn)生、消費欲望如何被勾起，用戶心智需要通過小紅書、短視頻等影響，去觸動消費者產(chǎn)生消費行為及路徑。

傳統(tǒng)購物中心走的是被動式等客上門路線，基于物理網(wǎng)點對周邊3公里進(jìn)行輻射，實現(xiàn)便捷性、綜合性消費。當(dāng)消費者出現(xiàn)剛需，被觸發(fā)，可能產(chǎn)生隨機(jī)消費的動作。消費市場喜歡有熱度、有聲量的商業(yè)，簡單的一兩個低量級首店是滿足不了消費者需求的，項目平庸就是原罪。購物中心內(nèi)容難以創(chuàng)新、難以調(diào)動消費者情緒，就無法釋放價值，吸引消費者入場。

為何文旅項目店鋪之間的距離越來越遠(yuǎn)？

購物中心店鋪習(xí)慣于密集型扎堆，這樣有利于相互導(dǎo)流，避免流量斷點。中間哪怕空出一個店鋪沒租出去，都會引發(fā)管理層恐慌感，擔(dān)心流量無法聚焦。也有特例像胖東來拿出一兩個店鋪用來給消費者作為休息區(qū)，這在購物中心行業(yè)當(dāng)中已經(jīng)是震撼了。很多購物中心甚至在公共空間都要不斷加入“多徑業(yè)務(wù)”，試圖以犧牲體驗感來獲取更高坪效。這種打法在購物中心賽道處于紅利階段倒也沒有問題，反正不缺的就是消費者，可以實現(xiàn)利潤最大化。購物中心賽道開始走下坡路時，遭遇到文旅項目反向截殺愈發(fā)明顯。

文旅項目需要呈現(xiàn)個性內(nèi)容展示，不同板塊的屬性、受眾、愛好等不同。要保證店鋪之間的內(nèi)容、消費者不會相互干擾，以及流量走勢、特性和整體的協(xié)調(diào)度，店鋪與店鋪之間的距離變得越來越遠(yuǎn)來進(jìn)行隔離。給商戶方一個店鋪讓它們進(jìn)行內(nèi)容自制，周邊5、600米內(nèi)，可能不會出現(xiàn)第二家店鋪，以利用商戶方進(jìn)行垂類滲透。這種打法類似于早年的論壇模式，不同人群可以根據(jù)需要進(jìn)行設(shè)立分論壇，由分論壇版主主導(dǎo)，進(jìn)行內(nèi)容制作、管理和引流。項目方的角色上升為監(jiān)制。

當(dāng)然，現(xiàn)在的文旅項目也不是所有的店鋪的距離都越來越遠(yuǎn)，部分業(yè)態(tài)商戶仍需要進(jìn)行適度集中來釋放可燃性。比如層出不窮的市集打法，從俄羅斯風(fēng)情小屋市集到蒙古包等等，場景及內(nèi)容在不斷反復(fù)創(chuàng)新，滿足消費受眾對于異域風(fēng)情的追捧。通過新媒體集中打量，很容易形成短期“爆燃”。

讓商戶端做大分屬賽道，而不是項目方進(jìn)行主導(dǎo)，是因為項目方?jīng)]有足夠的能力、精力、資金來做內(nèi)容自制和分發(fā)，雖然項目方也在不斷嘗試內(nèi)容自制打法。培育分屬賽道玩家能夠給項目方貢獻(xiàn)的利潤空間也是相當(dāng)巨大的，這類年銷很多都是千萬級的，甚至已經(jīng)出現(xiàn)億級大賣。

消費者的分級分層，需要項目方進(jìn)入多維賽道發(fā)力。自制、培育細(xì)分賽道龍頭、引入等多種模式需要齊頭并進(jìn)，單純的引入成熟商戶打法難以應(yīng)對現(xiàn)有的局面。不同細(xì)分賽道的用戶規(guī)模在反復(fù)變化，用戶粘性、活躍度等都在加速運動，商業(yè)化水平更是不同。

傳統(tǒng)購物中心需要被創(chuàng)新才能打開消費者情緒，情緒與需求相互鏈接，才能有效激活并釋放更大的消費價值。

內(nèi)容端創(chuàng)作玩家在持續(xù)進(jìn)入賽道，內(nèi)容供給出現(xiàn)快速井噴，內(nèi)容進(jìn)入多樣性和專業(yè)性的深度并發(fā)。多元、跨界融合等更多元素內(nèi)容被融入到創(chuàng)作當(dāng)中，傳統(tǒng)購物中心打法不再是安全牌，沒有足夠的野心難以洞悉快速多變的消費者需求。一個項目要被消費者喜歡，需要有熱度、有討論聲量，沒有互動的靜態(tài)商業(yè)難以被關(guān)注。