出品/餐企老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

“鞋王”隕落，

貴人鳥更名金鶴農(nóng)業(yè)

這年頭，流行跨界賣米飯？

近日，貴人鳥轉(zhuǎn)型增售預(yù)制米飯的消息，引起網(wǎng)友熱議，連登三條熱搜，#貴人鳥正式更名金鶴農(nóng)業(yè)#沖上熱搜第一。

企查查數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥股份有限公司已正式更名為金鶴農(nóng)業(yè)股份有限公司，名稱的改變也意味著貴人鳥的業(yè)務(wù)重心，已經(jīng)由運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為新農(nóng)業(yè)。

與此同時，金鶴農(nóng)業(yè)的經(jīng)營范圍中仍包含鞋制造、服飾制造、鞋帽零售等。如今，貴人鳥官方旗艦店仍在正常運(yùn)營，且推出了2025年新品，其客服人員也表示，未收到營業(yè)調(diào)整通知。

對于公司名稱及主營業(yè)務(wù)的變更，不少網(wǎng)友在驚訝與遺憾之余，紛紛感慨：

“貴人鳥變金鶴，轉(zhuǎn)型挺反差。”

“向預(yù)制食品轉(zhuǎn)身，不知這鳥能飛多遠(yuǎn)！期待！”

“賣預(yù)制米飯？感覺不符合國人消費(fèi)習(xí)慣啊……”

事實上，早在2023年9月，貴人鳥就官宣其將優(yōu)化調(diào)整公司經(jīng)營業(yè)務(wù)，把糧食業(yè)務(wù)作為公司未來主要經(jīng)營發(fā)展方向。

究其原因，是品牌運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)的持續(xù)走低。

公開資料顯示，成立于2004年的貴人鳥，歷經(jīng)10年黃金發(fā)展，于2014年成功登陸上交所，成為了A股市場上的首個運(yùn)動品牌。2015年公司市值接近400億元，是名副其實的“鞋王”。

然而，隨著李寧、安踏等品牌彎道超車，市場競爭加劇，貴人鳥略顯疲態(tài)；同時，在業(yè)務(wù)拓展、投資收購上的策略過于激進(jìn)，導(dǎo)致公司連年虧損。

貴人鳥官網(wǎng)，展示了“豐衣”“足食”兩大板塊

到2020年，貴人鳥的負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)99%。申請破產(chǎn)重組后，公司引入了泰富金谷作為控股股東，也意味著貴人鳥正式走上了“賣糧之路”。

2024年3月份，貴人鳥因股票連續(xù)20個交易日收盤價低于1元，觸及終止上市條件，無奈退市，令人唏噓。

02

鮮食米飯，爭議不斷

“鮮食米飯”這一步棋，貴人鳥在此前就已經(jīng)開始布局。

2022年，貴人鳥控股子公司金鶴玉粟（南通）食品有限公司購進(jìn)世界先進(jìn)鮮食米飯產(chǎn)線，正式向下游延伸大米全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2024年11月，“金鶴鮮食米飯”系列首款產(chǎn)品開始在抖音、小象超市等平臺銷售。

所謂“鮮食米飯”，學(xué)名為“無菌包裝米飯”，大多以大米和水為主要原料，經(jīng)滅菌處理，米飯得以在較長時期內(nèi)保持安全性和新鮮度，經(jīng)簡單加熱后即可食用。但在市場中，這一類產(chǎn)品更多被稱為預(yù)制米飯、速食米飯。

受到這一名稱的影響，在“談預(yù)制色變”的餐飲市場，鮮食米飯在B端的發(fā)展仍然受到不小的挑戰(zhàn)。去年10月份，就有香港茶餐廳因使用預(yù)制米飯遭到了消費(fèi)者的抵制。

內(nèi)參君觀察到，目前，在金鶴農(nóng)業(yè)天貓旗艦店內(nèi)，共有兩種鮮食米飯，分別為金鶴鮮食米飯和金鶴鮮食雜糧米飯。

其中，鮮食米飯已售100+，雜糧米飯僅售出15份，相較而言，還是五常大米、長粒香米等糧食產(chǎn)品，更受消費(fèi)者歡迎。

就像預(yù)制菜在B端“塌房”、C端“當(dāng)紅”一樣，鮮食米飯同樣如此，一位消費(fèi)者表示：“不方便煮米時，預(yù)制米飯很方便，所以平時也會買來吃，但是我不希望花了現(xiàn)制的錢，買的卻是預(yù)制的飯。”

市場需求存在，我國預(yù)制米飯的行業(yè)規(guī)模也在不斷發(fā)展。共研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年我國預(yù)制米飯行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到32.56億元，同比增長7.99%。預(yù)計到2030年，中國預(yù)制米飯行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到46.66億元。

而這一正處于發(fā)展初期的行業(yè)，吸引了不少品牌入局。在《3.5元一份，保質(zhì)期9個月，"預(yù)制米飯"來了！》一文中，內(nèi)參君就指出有不少如盒馬、紫燕百味雞、金龍魚等品牌，都紛紛推出預(yù)制米飯，以滿足市場需求。

03

“鞋王”賣大米，有機(jī)會出圈嗎？

跨界求生存不難理解，但從服飾到餐飲，跨度如此之大，還是讓不少人為貴人鳥捏了把汗。

實際上，在成為金鶴之前，貴人鳥已經(jīng)在糧食上賺到了錢。其最新財報顯示，2023年，公司實現(xiàn)營收12.44億元，其中，糧食營收5.65億元，占比45.41%，已經(jīng)接近五成。

與此同時，金鶴農(nóng)業(yè)的掌舵人李志華，曾擔(dān)任黑龍江和美泰富農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長，被譽(yù)為“糧食大亨”，有深厚的行業(yè)背景及相關(guān)經(jīng)驗。

由此來看，貴人鳥轉(zhuǎn)型做米飯，并非臨時起意，更像是品牌轉(zhuǎn)型升級中邁出的穩(wěn)健一步。

去年6月，李志華曾在接受媒體采訪時表示，貴人鳥的全部營收將來自于糧食業(yè)務(wù)，兩年后預(yù)計將有2億~3億元的利潤，屆時將尋找機(jī)會重回A股市場。

目前，金鶴農(nóng)業(yè)計劃將在鮮食米飯領(lǐng)域推出20種系列產(chǎn)品，包括專為嬰幼兒設(shè)計的小包裝米飯產(chǎn)品及專為老年人設(shè)計的低糖米飯產(chǎn)品等。同時，鮮食米飯系列主打“生產(chǎn)線無菌生產(chǎn)”，符合安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品高品質(zhì)。

然而，盡管金鶴農(nóng)業(yè)將重心重新聚焦于糧食產(chǎn)業(yè)，但鮮食米飯要滿足追求“煙火氣”的國人，仍有很長的路要走。

隨著越來越多的品牌加入其中，餐飲市場也必將趨于開放，如何打破大眾對于預(yù)制米飯的信任顧慮？如何突破“保守探索期”？或許金鶴農(nóng)業(yè)能給到新的答案。