出品/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/森系

與董宇輝分道揚(yáng)鑣后，東方甄選的發(fā)展之路陷入了泥沼。

2025年1月21日，東方甄選發(fā)布2025財(cái)年半年報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，在2024年6月至11月的財(cái)報(bào)期內(nèi)，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（自營(yíng)品和直播電商）營(yíng)收21.9億元，同比下滑9.3%；凈虧損達(dá)0.97億元，而去年同期凈利潤(rùn)為1.6億元。

這是董宇輝出走之后，東方甄選首次陷入虧損困境。

受這份財(cái)報(bào)影響，次日東方甄選港股一度跌幅近10%，并累及背后的新東方港股股價(jià)同日也大幅下跌超20%。

東方甄選在財(cái)報(bào)中指出，虧損主要源于剝離“與輝同行”。2024年7月25日，東方甄選發(fā)布公告，宣布以約7658萬(wàn)元出售與輝同行。若剔除這一財(cái)務(wù)影響，公司中期業(yè)績(jī)盈利0.33億元。

但即便如此，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)仍同比下滑了80%。顯而易見(jiàn)，失去董宇輝的東方甄選，帶貨能力正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，單飛后的董宇輝業(yè)績(jī)斐然。新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，“與輝同行”直播間在抖音累計(jì)帶貨超102億元，成為2024年抖音預(yù)估帶貨銷(xiāo)售額最高的直播間。

在財(cái)報(bào)發(fā)布前，2025年1月初，俞敏洪在總結(jié)中談及東方甄選時(shí)稱：“東方甄選是一個(gè)火藥桶。坦率說(shuō)，要是我知道做東方甄選會(huì)發(fā)生這么多讓我心煩意亂的事情，我絕對(duì)不會(huì)開(kāi)啟這個(gè)業(yè)務(wù)。”

從一開(kāi)始，俞敏洪就沒(méi)想過(guò)做MCN生意，東方甄選想要做的是山姆、是開(kāi)市客。但董宇輝的出現(xiàn)讓東方甄選不可避免的陷入了直播電商的窠臼——大主播一個(gè)人就能干起一家上市公司。

俞敏洪做出了選擇，但顯然此刻一個(gè)更大的問(wèn)題越來(lái)越迫近——做山姆，東方甄選該怎么做？

01

東方甄選陷入“困境”，與輝同行風(fēng)景正好

不得不說(shuō)，東方甄選這份財(cái)務(wù)表現(xiàn)可謂是“傷筋動(dòng)骨”。

一方面，隨著董宇輝這位現(xiàn)象級(jí)主播的離開(kāi)，不僅使東方甄選的盈利被分走了一部分，還導(dǎo)致其自身帶貨能力下降。

2024年7月25日，東方甄選宣布剝離與輝同行，并向董宇輝分派與輝同行截至2024年6月30日的所有余下未分配溢利約人民幣1.3億元。數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題，董宇輝購(gòu)買(mǎi)的與輝同行賬面上仍有1.4億元凈利潤(rùn)，這部分本應(yīng)屬于東方甄選的盈利被分割，大大削弱了企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

更糟糕的是，失去董宇輝后，東方甄選陷入了沒(méi)有頭部主播的艱難時(shí)期。在過(guò)去一年里，東方甄選未能培養(yǎng)出能夠接替董宇輝的新晉網(wǎng)紅主播。而東方甄選的重要IP之一俞敏洪，也很少出現(xiàn)在直播間。

在直播帶貨的江湖里，大主播意味著流量。沒(méi)有流量，也就沒(méi)有成交。

跨年夜，東方甄選直播間只有幾位普通主播在帶貨，當(dāng)天觀看人數(shù)僅560萬(wàn)，直播帶貨額為250- 500萬(wàn)元。

作為對(duì)比的是，與輝同行直播間花費(fèi)500萬(wàn)元在抖音舉辦了一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)直播，由董宇輝主持，觀看人數(shù)超過(guò)1800萬(wàn)，帶貨5000萬(wàn)- 7500萬(wàn)元。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)到過(guò)去一年，董宇輝自身大主播的影響力仍在持續(xù)。董宇輝單飛僅五天，與輝同行的銷(xiāo)售額就突破了一億，粉絲數(shù)達(dá)到2213.7萬(wàn)。此后，與輝同行的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一直保持在平臺(tái)前列，尤其是溯源直播IP“閱山河”展現(xiàn)出了極高的商業(yè)價(jià)值。

以幾場(chǎng)代表性的直播為例，2024年8月17日至20日的“閱山河新疆行”，賣(mài)出550萬(wàn)單，銷(xiāo)售額近2.8億元；10月9日至12日的“閱山河陜西行”，賣(mài)出500萬(wàn)單，銷(xiāo)售額超2.25億元；10月28日至10月30日的“閱山河江蘇行”，場(chǎng)均在線人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，銷(xiāo)售總額超過(guò)1.3億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2024年1月1日到2024年12月9日期間，與輝同行進(jìn)行了594場(chǎng)直播，直播銷(xiāo)量1.38億件，直播總銷(xiāo)售額高達(dá)79億元。

與輝同行成立一周年之際，抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)2700萬(wàn)，銷(xiāo)售額更是獨(dú)占鰲頭，蟬聯(lián)抖音“一哥”寶座。

另一方面，直播電商的大盤(pán)也在下滑，東方甄選的日子更加難過(guò)。

2025財(cái)年上半年，東方甄選抖音訂單總量減少1000萬(wàn)單，平臺(tái)對(duì)流量的掌控讓東方甄選十分被動(dòng)。期間東方甄選的GMV同比下滑16.2%至48億元，在抖音這一主要平臺(tái)的下滑更為明顯。過(guò)去一年，東方甄選多次跌出抖音帶貨榜單前十，2024年雙十一期間，東方甄選排名第20，GMV不足5億元。

與此同時(shí)，GMV增長(zhǎng)放緩，但銷(xiāo)售費(fèi)用卻并未大幅下降。2025財(cái)年上半年，東方甄選自營(yíng)品及電商的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從3.7億元增加至4.6億元，同比增長(zhǎng)24.3%，這也是導(dǎo)致凈利潤(rùn)下滑至0.33億元（剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響）的主要原因之一。

此外，東方甄選的自營(yíng)品戰(zhàn)略擴(kuò)張與低效并存。

就像早期熱衷于拓展SKU的永輝超市一樣，過(guò)去6個(gè)月，東方甄選開(kāi)發(fā)了600款SKU，擴(kuò)大了業(yè)務(wù)版圖，但收益卻沒(méi)有同步增長(zhǎng)。根據(jù)東方甄選2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)了GMV的37%，毛利率僅提升至33.6%。在低毛利SKU的擴(kuò)展過(guò)程中，公司無(wú)疑錯(cuò)失了更精細(xì)化的盈利機(jī)會(huì)。

面對(duì)這份財(cái)報(bào)，俞敏洪倒是表現(xiàn)得較為坦然：“我們的戰(zhàn)略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影響我們團(tuán)隊(duì)的初心和決心。相信通過(guò)不懈努力，東方甄選將成為中國(guó)家庭最信賴的品牌之一，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。”

那么，想做百年老店的東方甄選，還有這個(gè)時(shí)間嗎？

02

留給俞敏洪的時(shí)間不多了

從剝離與輝同行之后的動(dòng)作來(lái)看，俞敏洪的解法無(wú)外乎兩個(gè)。

一個(gè)是找到更多的流量入口。

從很早開(kāi)始，東方甄選就選擇了自建APP，目的就是留住流量，而不是仰他人鼻息而活。但是品牌的建立不是一個(gè)短期過(guò)程，在董宇輝出走后，東方甄選的流量焦慮愈發(fā)嚴(yán)重。

去年11月東方甄選不得不重新邀請(qǐng)孫東旭（東方小孫）回歸。不過(guò)重新啟用東方小孫，東方甄選也面臨不小的口碑風(fēng)險(xiǎn)。正如當(dāng)時(shí)孫東旭對(duì)自己的風(fēng)評(píng)評(píng)價(jià)：知名度高、美譽(yù)度低。

因此東方甄選一面加強(qiáng)了與抖音的合作，把自營(yíng)產(chǎn)品上架抖音超市、在抖音上線東方甄選小時(shí)達(dá)等，一面把心思放到了微信。

過(guò)去一年是微信電商的加速時(shí)刻。8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，進(jìn)一步打通了商品與微信生態(tài)的鏈接。10月底，面向微信小店商家的“微信小店助手”應(yīng)用正式上線，方便商家們?cè)谝苿?dòng)端管理店鋪、查看數(shù)據(jù)和提供客戶服務(wù)等。第三季度財(cái)報(bào)，微信小店首次被寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)里。到今年年末，微信一個(gè)送禮物的更新直接引發(fā)了淘寶等巨頭的跟進(jìn)。

東方甄選很快進(jìn)行了跟進(jìn)。東方甄選小程序、東方甄選微信小店、東方甄選自有APP、東方甄選淘寶店均支持送禮功能。

除此之外，東方甄選在一次高層會(huì)議中透露，公司正嘗試與全球電商巨頭亞馬遜展開(kāi)深度合作，力求打通全球供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)出海戰(zhàn)略的全面推進(jìn)。

而這次合作并不是心血來(lái)潮。東方甄選早在今年初就開(kāi)始為海外市場(chǎng)布局進(jìn)行人員招募。據(jù)招聘信息顯示，公司正在為T(mén)ikTok運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃等崗位招募人才，包括“海外電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)理”、“國(guó)際供應(yīng)鏈經(jīng)理”、“亞馬遜平臺(tái)運(yùn)營(yíng)專員”等多個(gè)關(guān)鍵崗位，顯然已偷偷摸摸蓄力多時(shí)。

對(duì)于東方甄選而言，依托其教師主播團(tuán)隊(duì)的文化基因和語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，東方甄選確實(shí)可以以差異化的內(nèi)容和產(chǎn)品在海外站穩(wěn)腳跟。

如今和亞馬遜的戰(zhàn)略合作算是瓜熟蒂落，“走出去”戰(zhàn)略正式啟動(dòng)。東方甄選借助亞馬遜的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是商品定價(jià)還是物流時(shí)效都有先天優(yōu)勢(shì)，更容易抓住海外用戶的心。

另一個(gè)是，做線下門(mén)店，繼續(xù)做深自營(yíng)能力。東方甄選的底氣來(lái)自于新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)。在后續(xù)財(cái)報(bào)中，俞敏洪進(jìn)一步解釋，東方甄選將通過(guò)在新東方線下網(wǎng)點(diǎn)增加線下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，提高產(chǎn)品曝光率。

不過(guò)目前留給東方甄選的窗口期正在越來(lái)越少。直播電商目前仍然是MCN模式的天下，缺少大主播的東方甄選等于少個(gè)大腿和同行競(jìng)爭(zhēng)，隔壁微信壓根沒(méi)想著賺快錢(qián)，在張小龍的把控下，微信電商的發(fā)展一定是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，很難成為東方甄選快速發(fā)展的土壤。

在線下，零售業(yè)改革正在如火如荼；在海外，價(jià)格仍然是競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。哪一個(gè)都不是好參與的。

寫(xiě)在最后

虧損并不意味著失敗，而是調(diào)整與反思的契機(jī)。

正如俞敏洪所說(shuō)，當(dāng)前的虧損是為了未來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。

在直播電商領(lǐng)域，頭部主播的影響力不容小覷。即便東方甄選曾試圖降低對(duì)單一頭部主播的依賴，像是董宇輝這樣的超頭主播，但他們憑借強(qiáng)大的流量吸附能力和突出的議價(jià)能力，在市場(chǎng)份額的版圖中占據(jù)著重要的一席之地。他們的存在，依然深刻影響著消費(fèi)者的選擇，也在一定程度上重塑著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

錯(cuò)過(guò)了一些發(fā)展節(jié)奏，眼下唯有努力自救。俞敏洪的“百年老店”，或許還有實(shí)現(xiàn)的可能。