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撰文/吳昕

拼多多加大對(duì)短劇領(lǐng)域的投入

拼多多向短劇領(lǐng)域發(fā)起了春節(jié)攻勢(shì)。

據(jù)了解，拼多多近期更新并發(fā)布了兩項(xiàng)針對(duì)短劇領(lǐng)域的新政策。一是“新版多多有好劇計(jì)劃”，作為對(duì)舊版計(jì)劃的升級(jí)與延續(xù)；二是“多多有好劇新春版”，特別針對(duì)春節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)推出的短劇激勵(lì)政策。

在“新版多多有好劇計(jì)劃”中，拼多多設(shè)置了播放量激勵(lì)與新劇激勵(lì)兩大板塊。

播放量激勵(lì)依據(jù)短劇的有效播放量進(jìn)行分梯度累計(jì)分賬，最高可達(dá)CPM 9元。特別值得一提的是，對(duì)于在14天內(nèi)達(dá)到2000萬(wàn)播放量的短劇，其后續(xù)播放量將繼續(xù)按照高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行結(jié)算。

新劇激勵(lì)則側(cè)重于全網(wǎng)熱劇和優(yōu)質(zhì)短劇機(jī)構(gòu)，提供包括CPM標(biāo)準(zhǔn)提升、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)在內(nèi)的多重激勵(lì)措施。

此外，拼多多平臺(tái)每月提供高達(dá)100億的流量資源，為優(yōu)質(zhì)短劇提供強(qiáng)大的曝光機(jī)會(huì)，助力創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)化收益。

同時(shí)，平臺(tái)降低了合作門檻，支持20至200集的短劇創(chuàng)作，題材與形式均不受限制。創(chuàng)作者無(wú)需進(jìn)行獨(dú)家合作，只需確保版權(quán)完整即可入駐平臺(tái)，從而享有最大的合作自主權(quán)。

圖源：多多視頻

在“多多有好劇新春版”中，多多視頻針對(duì)優(yōu)質(zhì)短劇機(jī)構(gòu)推出了“首發(fā)新劇激勵(lì)”政策。符合條件的機(jī)構(gòu)（即歷史累計(jì)優(yōu)質(zhì)短劇數(shù)量達(dá)到或超過15部）每部新劇提報(bào)即可獲得5萬(wàn)元的基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)。

若新劇在“首發(fā)T+3日內(nèi)”上線多多視頻，還可額外獲得5萬(wàn)元的首發(fā)激勵(lì)。同時(shí)，平臺(tái)將按照“新熱短劇千次有效播放量獎(jiǎng)勵(lì)單價(jià)乘以1.2系數(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行結(jié)算，進(jìn)一步提升了創(chuàng)作者的收益。

值得注意的是，簽約獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)短劇將享受更為豐厚的“百萬(wàn)獨(dú)家激勵(lì)”。在3天內(nèi)有效播放量超過1200萬(wàn)的短劇，每部作品可獲得50萬(wàn)元的獨(dú)家激勵(lì)、5萬(wàn)元的首發(fā)激勵(lì)，以及“新熱劇千次有效播放量激勵(lì)單價(jià)乘以1.3系數(shù)”的收益加成。

這一政策無(wú)疑為優(yōu)質(zhì)短劇提供了前所未有的盈利空間。

此外，多多視頻還推出了覆蓋所有短劇創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)的“熱門短劇激勵(lì)”政策。該政策無(wú)需歷史作品門檻，符合要求的短劇均可申請(qǐng)。審核通過后，將按照“新熱短劇千次有效播放激勵(lì)單價(jià)”進(jìn)行結(jié)算。

對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)秀的短劇，平臺(tái)還將根據(jù)表現(xiàn)額外給予10至20萬(wàn)元的激勵(lì)金。這一政策的開放性和靈活性，將鼓勵(lì)更多中小創(chuàng)作者積極參與短劇創(chuàng)作，推動(dòng)短劇行業(yè)的多元化發(fā)展。

為了進(jìn)一步提升短劇播放分成的吸引力，多多視頻還推出了階梯式的分成激勵(lì)政策。

具體而言，單部有效播放量低于100萬(wàn)的短劇，CPM（每千次播放收益）為1元；播放量在100萬(wàn)至800萬(wàn)之間的短劇，CPM為3元；播放量在800萬(wàn)至2000萬(wàn)之間的短劇，CPM為6元；而播放量超過2000萬(wàn)的短劇，CPM則高達(dá)9元。

此外，“新熱短劇”還將享受最高CPM18元的分成單價(jià)，這極大地提升了短劇創(chuàng)作者的收益潛力。

圖源：多多視頻

猛踩油門的拼多多，能否從中殺出一條血路呢？那就拭目以待接下來(lái)的故事。

拼多多為何加碼短劇賽道？

事實(shí)上，拼多多并非近期短劇熱潮中的匆匆入局者，相反，它一直在穩(wěn)步推進(jìn)自己的短劇布局戰(zhàn)略。

早在2019年，當(dāng)短劇市場(chǎng)尚處于萌芽狀態(tài)時(shí)，拼多多便前瞻性地邀請(qǐng)了一批短視頻MCN機(jī)構(gòu)入駐平臺(tái)，為其短劇內(nèi)容的多元化和豐富性奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

而隨著短劇市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，特別是在2022年至2024年上半年的爆發(fā)期內(nèi)，拼多多進(jìn)一步提升了短劇在其業(yè)務(wù)版圖中的優(yōu)先級(jí)。

例如在2024年4月，拼多多將短劇設(shè)置為與多多視頻內(nèi)的“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等頻道并列的獨(dú)立頻道。

圖源：拼多多

那么，為何在臨近春節(jié)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，拼多多會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)短劇的投入力度呢？

首先可以肯定的是，為了爭(zhēng)奪春節(jié)期間的流量紅利，這是無(wú)可厚非的。

而拋開此事不談，拼多多還或許是體會(huì)到了短劇在驅(qū)動(dòng)流量增長(zhǎng)和用戶時(shí)長(zhǎng)提升方面的巨大潛力。

有專業(yè)人士認(rèn)為，作為電商平臺(tái)，拼多多一直強(qiáng)調(diào)人貨高效匹配，這決定了其對(duì)流量的獨(dú)特理解：一方面，拼多多致力于通過高性價(jià)比的方式持續(xù)擴(kuò)大流量池，提升日活躍用戶數(shù)和用戶時(shí)長(zhǎng)；另一方面，拼多多將流量精準(zhǔn)導(dǎo)向單品爆款，以促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。

而短劇，正是一把能夠助力拼多多實(shí)現(xiàn)流量高效利用的利器。當(dāng)前，短劇已經(jīng)步入了可以高性價(jià)比獲取的黃金時(shí)期。

目前短劇作為流量來(lái)源，不僅成本更低，而且規(guī)模龐大。相較于引入垂直達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，拼多多通過打包短劇的形式，能夠迅速、大量地補(bǔ)充站內(nèi)內(nèi)容，同時(shí)有效控制成本。

此外，根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，國(guó)內(nèi)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億，占整體網(wǎng)民的一半以上。這一數(shù)據(jù)直觀反映了微短劇市場(chǎng)的龐大潛力，其受眾規(guī)模甚至超過了外賣和網(wǎng)約車用戶。

同時(shí)，短劇受眾與拼多多站內(nèi)人群高度契合。據(jù)了解，短劇最大的三個(gè)受眾群體分別是Z世代人群、小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)老人。而移動(dòng)端微短劇用戶主要集中在三線以下城市，占比高達(dá)65.1%，其中以初中學(xué)歷、月收入3000元及以下的用戶為主。

這些用戶群體正是拼多多所關(guān)注的核心受眾，因此短劇為拼多多提供了精準(zhǔn)流量來(lái)源。

圖源：《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》

然而，要成功挖掘這部分增量并非易事。

拼多多作為以電商為主的平臺(tái)，相較于抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，在內(nèi)容屬性方面存在天然劣勢(shì)。

用戶可能因偶然機(jī)會(huì)在逛淘寶或拼多多時(shí)看到短劇并產(chǎn)生興趣，從而增加逗留時(shí)間，但很少會(huì)為了觀看短劇而專門打開這些電商平臺(tái)。

這種底層邏輯上的本質(zhì)區(qū)別，也導(dǎo)致拼多多在打造短劇爆款方面的速度和效率不如抖音和快手。

目前，拼多多的短劇尚未出現(xiàn)火出圈的爆款，話題性也相對(duì)較弱。

或許隨著政策的調(diào)整，可能會(huì)吸引一些內(nèi)容率先在拼多多平臺(tái)上發(fā)布。

但我們也明白，大體上，一部新劇上線時(shí)，制作方還是會(huì)優(yōu)先考慮付費(fèi)路徑，即先上線抖音、快手等平臺(tái)的付費(fèi)板塊，再考慮紅果短劇、拼多多等免費(fèi)平臺(tái)。

因此，目前除了一些站內(nèi)創(chuàng)作者外，幾乎沒有專門面向拼多多的短劇制作公司。

不過，市場(chǎng)消息稱，在春節(jié)版政策出臺(tái)后，拼多多已經(jīng)開始積極與一些短劇制作團(tuán)隊(duì)溝通定制短劇事宜，這無(wú)疑為拼多多的短劇業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

大廠們競(jìng)相爭(zhēng)奪春節(jié)檔流量

事實(shí)上，對(duì)春節(jié)流量虎視眈眈的并非只有拼多多一家。

2024年春節(jié)檔，一批如《我在八零年代當(dāng)后媽》、《大過年的》、《授她以柄》等爆款短劇的涌現(xiàn)，讓微短劇市場(chǎng)初次嘗到了甜頭。

而今年的春節(jié)檔更是熱鬧非凡，上級(jí)部門親自帶隊(duì)，各大長(zhǎng)短視頻平臺(tái)紛紛入局，百余部新劇如雨后春筍般涌現(xiàn)，來(lái)勢(shì)洶洶。

早在年初，國(guó)家廣播電視總局便率先發(fā)布了“微短劇陪你過大年”2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單。這份片單涵蓋了超過60部新作，分為大屏端和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)端兩大部分。

其中，14部大屏微短劇將在上海、浙江、河北、湖南等地方衛(wèi)視上星播出，而49部網(wǎng)絡(luò)微短劇則覆蓋了抖音、快手、紅果、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、B站、央視頻等主流長(zhǎng)短視頻平臺(tái)。

“微短劇陪你過大年”2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單

紅果短劇更是直接在平臺(tái)APP首頁(yè)增設(shè)了春節(jié)活動(dòng)頁(yè)面入口，推出了其首個(gè)免費(fèi)短劇春節(jié)檔。從1月22日起，每日都有新劇上線，涵蓋了古裝武俠、都市愛情、愛國(guó)諜戰(zhàn)、青春成長(zhǎng)等多個(gè)內(nèi)容方向。

此外，紅果短劇還設(shè)置了抽獎(jiǎng)玩法，獎(jiǎng)品包括充值鉆石獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金紅包、話費(fèi)抵扣券等，頗有幾分當(dāng)年“拼多多”的風(fēng)采。

圖源：紅果短劇

同時(shí)，野心勃勃的字節(jié)跳動(dòng)也開始將目光投向更廣闊的市場(chǎng)。

據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成立了海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并招聘了多個(gè)與海外短劇相關(guān)的職位，如海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、歐美文案策劃等，工作地點(diǎn)位于北京、上海等地。

此外，字節(jié)還在海外上線了一款名為“Melolo”的短劇APP，主打免費(fèi)模式，這也是字節(jié)首個(gè)出海的短劇產(chǎn)品。

圖源：Melolo官網(wǎng)

TikTok for Business發(fā)布的《2024短劇出海營(yíng)銷白皮書》顯示，未來(lái)海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2億至3億人，市場(chǎng)規(guī)模也有望隨之達(dá)到百億美元水平。

感受到壓力的快手也不甘示弱，推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式——付費(fèi)短劇會(huì)員。3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格分別為2.8元、4.8元、15元。快手用戶購(gòu)買會(huì)員卡后，可以在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)無(wú)廣告打擾地免費(fèi)觀看8000+部短劇。

在該模式下，快手會(huì)根據(jù)短劇播放時(shí)長(zhǎng)再按照一定比例與合作方進(jìn)行會(huì)員費(fèi)分成，即播放時(shí)間越長(zhǎng)，合作方收益越多。而且在新模式扶持期，快手不會(huì)進(jìn)行抽傭，100%會(huì)員費(fèi)收入將讓利給合作方。

值得一提的是，小紅書也迫不及待地加入了這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近日，小紅書正式宣布短劇頻道上線，并表示目前已有近百部精彩短劇限時(shí)免費(fèi)觀看，未來(lái)還將有更多獨(dú)家短劇持續(xù)上線。

據(jù)了解，小紅書的付費(fèi)短劇鏈路正在搭建中，想要在小紅書進(jìn)行付費(fèi)分發(fā)的短劇公司還需稍作等待。不過根據(jù)公告，付費(fèi)分發(fā)功能將很快推出。

圖源：小紅書

短劇雖短，但背后的競(jìng)爭(zhēng)卻早已白熱化。今年的春節(jié)檔，可真是熱鬧非凡，各大玩家都在硬碰硬地爭(zhēng)奪流量。