出品/時(shí)代財(cái)經(jīng) 

撰文/李馨婷

帶領(lǐng)星巴克在中國開疆拓土的“女強(qiáng)人”退休了。

據(jù)小食代報(bào)道，星巴克中國董事長王靜瑛決定于1月24日從公司退休。在王靜瑛退休后，星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟將負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)星巴克在華經(jīng)營。

就上述消息，星巴克中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“我們目前只是收到內(nèi)部通知，沒有其他細(xì)節(jié)，后續(xù)有正式通知會(huì)同步大家。”

王靜瑛2000年加入星巴克，曾先后擔(dān)任星巴克香港總經(jīng)理及星巴克新加坡董事總經(jīng)理。2011年，王靜瑛擔(dān)任星巴克中國總裁。2016年，她升任星巴克中國首席執(zhí)行官，并在2019年出任星巴克中國董事長一職。

在星巴克內(nèi)部，王靜瑛被視為幫助品牌開拓并在中國奠定基礎(chǔ)的重要功臣。星巴克現(xiàn)任全球董事長兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾曾對(duì)媒體表示，是王靜瑛將中國業(yè)務(wù)變成星巴克最大的國際市場，并使星巴克成為中國最受尊敬和喜愛的品牌之一。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨則將王靜瑛形容為“公司最有價(jià)值的伙伴”。

將接棒王靜瑛的劉文娟，則是王靜瑛一手培養(yǎng)起來的接班人。據(jù)虎嗅報(bào)道，十余年前，劉文娟正是由王靜瑛招聘進(jìn)入星巴克中國。在星巴克內(nèi)部，二人被視為“師徒”。

作為不同時(shí)期加入星巴克中國的兩位女將，王靜瑛與劉文娟面臨的是截然不同的市場環(huán)境。

王靜瑛接棒時(shí)，咖啡消費(fèi)在國內(nèi)尚未普及，如何推廣咖啡文化并實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，是首要問題。而在連鎖咖啡品牌已進(jìn)入萬店時(shí)代的2025年，劉文娟接手的星巴克中國，在與本土品牌的競爭中，業(yè)績表現(xiàn)已出現(xiàn)乏力。

如何適應(yīng)當(dāng)下競爭、帶領(lǐng)星巴克中國走出新一輪增長曲線，將成為劉文娟的工作重點(diǎn)。

“所有榮譽(yù)都是她應(yīng)得的”

星巴克能在中國市場站穩(wěn)腳跟，王靜瑛功不可沒。一個(gè)細(xì)節(jié)足以說明：在她之前，星巴克中國的架構(gòu)中，“首席執(zhí)行官” 與 “董事長” 這兩個(gè)職位從未被單獨(dú)設(shè)立。

2011年，王靜瑛上任星巴克中國總裁時(shí)，星巴克進(jìn)入中國市場已經(jīng)12年，但門店總數(shù)僅不到500家，仍未走出水土不服局面。這與當(dāng)時(shí)國內(nèi)的咖啡市場發(fā)展情況有關(guān)：十幾年前，喝咖啡還是小眾行為，大多數(shù)人的咖啡飲用習(xí)慣尚未被激活與培養(yǎng)。作為外來連鎖咖啡品牌的星巴克，缺乏擴(kuò)張的市場基礎(chǔ)。

而截至目前，星巴克已經(jīng)在中國內(nèi)地開設(shè)了近7600家門店，員工數(shù)量超過60000名。中國市場早已是星巴克在全球發(fā)展速度最快且最大的海外市場。

“第三空間”是王靜瑛撬動(dòng)中國的支點(diǎn)。“第三空間”概念由美國社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登伯格首創(chuàng)，意指除了家庭（第一空間）和工作場所（第二空間）之外的，可供人們放松、交流的社會(huì)空間，并由星巴克創(chuàng)始人舒爾茨在上世紀(jì)90年代引入門店經(jīng)營。

在咖啡消費(fèi)仍處于初級(jí)發(fā)展階段的中國市場，王靜瑛帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在星巴克的門店形式上重點(diǎn)打造“第三空間”，為咖啡消費(fèi)創(chuàng)造場景。此外，星巴克也在常規(guī)店之外推出多種強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)與咖啡體驗(yàn)的“臻選”店型。

通過標(biāo)志性的“第三空間”引入大量有商務(wù)社交需求的消費(fèi)者，星巴克逐漸在中國打開了品牌影響力，并一度成為咖啡消費(fèi)與品質(zhì)生活的代名詞。

星巴克創(chuàng)始人舒爾茨對(duì)王靜瑛的領(lǐng)導(dǎo)力贊賞有加。2024年6月，在一檔播客節(jié)目中，舒爾茨直言，星巴克剛在進(jìn)入中國后掙扎了近十年，險(xiǎn)些打道回府，直至王靜瑛接手，才得以扭轉(zhuǎn)局面。

“Belinda（王靜瑛英文名）來的時(shí)候，我們迎來了一位世界級(jí)的操盤手。她堅(jiān)信總部的模式并非是成功的唯一出路。你不能讓西雅圖總部星巴克的人來設(shè)計(jì)中國早餐菜單，他們從來沒有去過中國。所以她當(dāng)時(shí)對(duì)我說，‘我可以接手，前提是我能掌控一切，中國的權(quán)力必須下放。’”舒爾茨說道，“后來她扭轉(zhuǎn)了乾坤，所有榮譽(yù)都是她應(yīng)得的。”

王靜瑛。圖源：星巴克官網(wǎng)

親手培養(yǎng)接班人

在為星巴克中國打開局面的同時(shí)，王靜瑛也親手培養(yǎng)了自己的接班人。

即將接棒的劉文娟，由王靜瑛親自招聘，與王有類似的專業(yè)背景。王靜瑛出生于20世紀(jì)70年代的中國香港，1992年從加拿大英屬哥倫比亞大學(xué)金融專業(yè)畢業(yè)。劉文娟則是80后，本科、碩士就讀于復(fù)旦大學(xué)國際金融專業(yè)。

王靜瑛帶領(lǐng)星巴克實(shí)現(xiàn)了在中國的高速增長，劉文娟則幫助星巴克顯著提高了門店?duì)I運(yùn)水平，尤其是大力推進(jìn)了數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

2012年，劉文娟加入星巴克中國擔(dān)任企業(yè)項(xiàng)目總監(jiān)。2016年，劉文娟開始擔(dān)任星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁，同年，星巴克全球提出名為“數(shù)字飛輪”的五年戰(zhàn)略，計(jì)劃通過數(shù)字化技術(shù)重塑四大業(yè)務(wù)模塊：星巴克會(huì)員體系、移動(dòng)支付、個(gè)性化體驗(yàn)和移動(dòng)端購買體驗(yàn)。

劉文娟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幾乎從零開始，搭建了星巴克中國的數(shù)字化能力，打造出“專星送”“啡快”數(shù)字點(diǎn)單等業(yè)務(wù)。上述業(yè)務(wù)也成為了如今星巴克中國的增長引擎，截至2024年第二財(cái)季（即截至2024年3月31日），星巴克數(shù)字化業(yè)務(wù)（專星送和啡快）占比達(dá)52%。

2021年，劉文娟晉升為星巴克中國首席運(yùn)營官（COO）。此后幾年，劉文娟的職位迅速攀升。

2023年9月，星巴克中國任命劉文娟成為“星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官”，與當(dāng)時(shí)還是首席執(zhí)行官兼董事長的王靜瑛共同領(lǐng)導(dǎo)中國業(yè)務(wù)。2024年9月，王靜瑛卸任星巴克中國的首席執(zhí)行官一職，但繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國董事長，星巴克中國首席執(zhí)行官一職由劉文娟接任。

劉文娟。圖源：星巴克官網(wǎng)

還有一場硬仗要打

與王靜瑛掌舵時(shí)的節(jié)點(diǎn)類似，即將領(lǐng)導(dǎo)星巴克中國的劉文娟，也面臨一場硬仗。

“第三空間”幫助星巴克在中國打開了局面，但隨著中國逐漸成為咖啡消費(fèi)的沃土，星巴克也迎來一批強(qiáng)勁的本土對(duì)手。2015年來，瑞幸、Manner、庫迪等品牌相繼成立。截至目前，上述品牌門店數(shù)量分別已經(jīng)超過2萬家、2000家和8000家。

上述品牌均繞開星巴克主打的到店場景、切入人們的咖啡外帶需求，具有更迅速的產(chǎn)品創(chuàng)新能力與強(qiáng)營銷力，且定價(jià)更低。尤其是在2023年4月，瑞幸與庫迪正式開打9.9元價(jià)格戰(zhàn)、行業(yè)陷入低價(jià)競爭后，星巴克中國顯得更加被動(dòng)。與此同時(shí)，已經(jīng)進(jìn)入萬店時(shí)代的現(xiàn)制茶飲品牌，也分流了星巴克中國的消費(fèi)者。

星巴克中國反復(fù)強(qiáng)調(diào)無意參與價(jià)格戰(zhàn)，也在對(duì)外宣傳時(shí)體現(xiàn)經(jīng)營策略與對(duì)手們的差異。但在市場競爭下，星巴克中國也不得不通過發(fā)放各類優(yōu)惠券、大力推出創(chuàng)新飲品、增加聯(lián)名活動(dòng)等方式吸引消費(fèi)者。

面對(duì)持續(xù)在國內(nèi)開店跑馬圈地的對(duì)手，星巴克中國加速了開店的步伐。2024財(cái)年（截至2024年9月29日），星巴克中國凈新增790家門店，同比增長12%，創(chuàng)下歷史新高。其中，2024財(cái)年第四季度，星巴克中國凈新增290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場。

盡管積極應(yīng)戰(zhàn)，但短期內(nèi)，星巴克中國的業(yè)績?nèi)匀皇艿搅藳_擊。2024財(cái)年，星巴克中國營業(yè)收入29.58億美元（折合人民幣約210.55億元），同比下降1.4%。同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受頻繁促銷的環(huán)境影響，平均客單價(jià)同比下降8%。

在后起之秀面前，星巴克中國面向商務(wù)社交場景的“第三空間”，仍然具備競爭力。但大店模式的成本結(jié)構(gòu)，也決定了星巴克中國很難通過大幅降價(jià)在本輪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中突出重圍。

當(dāng)咖啡市場從空曠變得擁擠，品牌的高光逐漸弱化，在王靜瑛之后，如何帶領(lǐng)星巴克中國穿越咖啡消費(fèi)的又一輪周期，是劉文娟所需要解決的難題。