來源/時代財經APP

撰文/周嘉寶

歐萊雅集團業績創歷史紀錄，但是在中國市場卻遇到了增長挑戰。

北京時間2月7日，全球美妝巨頭歐萊雅集團公布了2024年全年及第四季度業績數據。

財報顯示，歐萊雅集團2024年銷售額約為434.8億歐元（約合人民幣3292.74億元），同比增長5.1%，合并增長5.6%；集團營業利潤為86.9億歐元（約合人民幣658.09億元），同比上漲6.7%；集團營業利潤率創下紀錄新高，達到20%。

歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕表示，歐萊雅集團的增長再次跑贏全球美妝市場。除了中國市場所在的北亞區外，其他區域市場依然保持高個位數的增長。“我對集團的損益管理的質量感到尤為自豪，達成了創紀錄的高毛利率和營業利潤率。”

不過，報告期內，歐萊雅中國所在的北亞地區銷售額收縮，同比下降3.2%，合并下降3.4%，拖累了歐萊雅集團整體業績表現，這也引發市場關注。

歐萊雅中國的銷售增速放緩趨勢早已有跡可循。據美妝垂直媒體《青眼》梳理，2020年至2022年，歐萊雅中國銷售額增速從27%降至5.5%；到了2024年，歐萊雅中國銷售額增速表現到“個位數下滑”。2024年是近十年來歐萊雅中國市場首次負增長。

值得一提的是，這也是歐萊雅中國在2023年9月換帥之后，北亞區總裁及中國區CEO博萬尚以及中國區副總裁馬曉宇所交出的第一個完整財年成績單。很明顯，兩位“新帥”上任后，面臨更艱巨的任務挑戰。

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蘭蔻、赫蓮娜們不好賣了

高端美妝在中國市場似乎沒以前吃香了。

聚焦2024年歐萊雅集團北亞區表現，盡管適樂膚品牌所在的皮膚科學美容部實現了兩位數增長；巴黎卡詩所在的專業美發產品部也跑贏市場。但是，赫蓮娜、蘭蔻等品牌所在的高檔化妝品部卻出現銷售額下降的情況，而大眾化妝品部，巴黎歐萊雅銷售額則出現了低個位數下滑。

要知道，過去幾年，歐萊雅高檔化妝品部的表現都是一貫強勢的。甚至在2021年，擁有赫蓮娜、蘭蔻、科顏氏等品牌的高檔化妝品部，就首次超越了大眾化妝品部，成為歐萊雅中國體量最大的事業部。

不過，彼時的歐萊雅北亞區總裁、中國區CEO費博瑞就曾對媒體談及歐萊雅中國的銷售放緩，“增速的放緩，是因為規模太大了。”

但行業人士認為，從中國化妝品市場整體來看，歐萊雅承受的壓力，還來自于在各個賽道日益激烈的競爭。除了國際美妝巨頭在香氛、美妝高定和高端護膚等賽道的加碼，中國本土品牌抓住功效消費熱潮，也快速崛起，成為在細分領域歐萊雅的有力競爭者。

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大眾市場也被國牌緊逼

在大眾消費地帶，歐萊雅集團在中國需要解決的問題也不少。

據《藍鯨財經》報道，歐萊雅大眾化妝品部門的部分品牌在中國市場的表現早已顯現疲態。種種跡象表明，大眾化妝品部門許多品牌，在中國市場的競爭力和影響力在逐漸減弱，市場份額正被國內領先品牌和新興國產品牌所侵蝕。

例如，NYX品牌于去年5月宣布關閉其海外天貓旗艦店，并在6月21日結束運營，其官方微信公眾號也已注銷凍結。同樣，美即品牌在9月宣布關閉抖音、天貓和京東等多個線上旗艦店，轉而通過線下渠道銷售。

美寶蓮，作為歐萊雅集團中極為重要的彩妝品牌，近年來也顯露出衰退跡象。

2022年7月，有關美寶蓮將關閉中國所有線下門店的消息登上微博熱搜，盡管后來澄清為資源整合，并非退出市場。但其線上競爭力已不復往日輝煌，在抖音和天貓官方旗艦店的銷量對比中，美寶蓮已被國產品牌如酵色、橘朵超越。

在2024年“雙11”購物節中，巴黎歐萊雅在天貓的銷售額被國貨品牌珀萊雅超越，位居第二；在抖音平臺則被珀萊雅和韓束超越，排名第三。

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國際美妝在中國市場迎“挑戰季”

不過，感受到中國市場美妝消費寒意的，也并非歐萊雅集團一家巨頭。

2月4日，另一美妝巨頭雅詩蘭黛集團亦公布2025財年第二季度業績表現，2024年9月30日至12月31日，該集團凈銷售額下滑6%至40.04億美元（約合人民幣290.34億元），凈利潤虧損5.8億美元（約合人民幣42億元）。

中國市場發展失速被擺在了重要位置。二季報中，中國所處的亞太地區凈銷售額降幅達到11%。雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官司泰峰表示：“中國消費者消費情緒低迷，給高端美容行業和集團的業務帶來了巨大壓力。”

無獨有偶，在去年7月，另一家德國美妝集團拜爾斯道夫的CEO Vincent Warnery在資本市場日活動中指出，中國高端護膚品市場正經歷顯著下滑。

不過，面對中國市場的業績增長困境。無論是歐萊雅、雅詩蘭黛集團都在努力通過改革與調整，試圖找回增長。

早在去年，歐萊雅集團的三季報的電話會議上，葉鴻慕就提到了歐萊雅在中國的下一步發展策略，包括產品創新和布局二、三線城市，以及對線下布局的戰略調整，包括開店和閉店。雅詩蘭黛集團更是開啟了全球“重塑”計劃。

重新調整中國市場策略，抓住有更多增長機會的細分市場，成為未來幾年國際美妝巨頭們的在中國重新贏得消費者的重要抓手。至于成效如何，仍待市場與時間的檢驗。