出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/FBIF創(chuàng)始人Mote莫特 

永輝超市股份有限公司成立于2001年，是一家在上海證券交易所上市的民營(yíng)連鎖超市企業(yè)。總部位于福建省福州市。

永輝超市曾以“生鮮第一股”的姿態(tài)引領(lǐng)潮流，憑借創(chuàng)新的“農(nóng)改超”模式和迅速擴(kuò)張的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，一度站上行業(yè)巔峰。然而，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)習(xí)慣的快速變化，這家曾經(jīng)的零售巨頭正經(jīng)歷從輝煌到轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。在800億營(yíng)收的背后，是不斷收窄的虧損與步履維艱的調(diào)整之路。如今，永輝站在歷史的十字路口，探索著一條突破瓶頸的零售新戰(zhàn)場(chǎng)。2024年，永輝與胖東來(lái)達(dá)成合作，由后者協(xié)助進(jìn)行門(mén)店調(diào)改。首批經(jīng)過(guò)胖東來(lái)模式改造的門(mén)店，如鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店，在服務(wù)和商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化后業(yè)績(jī)大幅提升，開(kāi)業(yè)首日銷售額超調(diào)改前日均13.9倍。這一合作成為其探索零售轉(zhuǎn)型的重要嘗試。

2020年永輝達(dá)到了歷史最高的932億元，但此后一路下滑。2023年，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)收786.42億元，同比下降12.71%，凈虧損13.29億元，但虧損幅度有所收窄。

目前（2024.11.27）公司在全國(guó)29個(gè)省份、448個(gè)市（區(qū)、縣）共運(yùn)營(yíng)797家門(mén)店，另有90家門(mén)店正在籌建中。

01

生鮮啟航：永輝的創(chuàng)業(yè)之路

1990年，張軒松主動(dòng)棄學(xué)，與哥哥張軒寧在福州開(kāi)始了啤酒代理生意。兄弟倆憑借“送貨上門(mén)、服務(wù)到家”的創(chuàng)新服務(wù)模式，在啤酒批發(fā)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，五年內(nèi)積累了人生的第一個(gè)100萬(wàn)元。隨著超市業(yè)態(tài)的興起，1995年，他們?cè)诟Ｖ菔泄臉菂^(qū)開(kāi)設(shè)了第一家超市——古樂(lè)微利超市，以平價(jià)銷售贏得了消費(fèi)者的青睞。

1998年，經(jīng)過(guò)品牌升級(jí)，兄弟倆在福州火車站地區(qū)設(shè)立了第一家以“永輝”命名的超市。為避開(kāi)外資超市的競(jìng)爭(zhēng)，他們選擇了生鮮產(chǎn)品作為突破口，放棄了傳統(tǒng)超市主營(yíng)的服飾和電器，形成了“低價(jià)生鮮引流+食品日用盈利”的經(jīng)營(yíng)模式。2001年，永輝超市有限公司正式注冊(cè)成立，開(kāi)設(shè)了第一家具有生鮮產(chǎn)品的永輝超市屏西店，開(kāi)創(chuàng)了“農(nóng)改超”的新業(yè)態(tài)。

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連鎖擴(kuò)張：全國(guó)布局的實(shí)現(xiàn)

2004年，永輝超市門(mén)店總數(shù)達(dá)到50家，年?duì)I業(yè)額20億元，成功進(jìn)入全國(guó)超市零售業(yè)百?gòu)?qiáng)。為實(shí)現(xiàn)全國(guó)布局，永輝以每年新開(kāi)數(shù)十家店的速度迅速擴(kuò)張。同年，永輝超市進(jìn)入重慶市場(chǎng)，在觀音橋商圈開(kāi)設(shè)了首家門(mén)店。2009年，永輝正式進(jìn)軍北京市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了在北方的影響力。

2012年4月，永輝超市在成都溫江開(kāi)設(shè)了四川首家門(mén)店，開(kāi)啟了在西南地區(qū)的拓展之路。到2018年5月，永輝已在四川開(kāi)設(shè)57家門(mén)店，覆蓋成都、綿陽(yáng)、宜賓等多個(gè)城市。2013年12月，永輝超市在上海市寶山區(qū)紅太陽(yáng)商業(yè)廣場(chǎng)的大賣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著其正式進(jìn)入上海市場(chǎng)。2020年，永輝超市的門(mén)店已遍布全國(guó)29個(gè)省市，超市業(yè)態(tài)門(mén)店達(dá)到1017家。

03

資本助力：上市與融資的歷程

2010年，永輝超市成功登陸上海證券交易所主板，成為“生鮮第一股”，為全國(guó)擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的資本支持。上市后，永輝超市的市值一路攀升，2018年以1179億元市值躋身中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。

為進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)力，永輝超市引入了多家戰(zhàn)略投資者。2014年，牛奶國(guó)際全資子公司牛奶有限公司以56.92億元認(rèn)購(gòu)永輝8.13億股股份，持股比例達(dá)到19.9%。2015年8月，京東以每股8.93元的價(jià)格入股永輝，持股10%，交易金額超過(guò)42億元。2017年12月，騰訊以8.81元/股的價(jià)格收購(gòu)永輝超市5%的股份，交易總價(jià)約42.15億元。這些資本的注入不僅為永輝帶來(lái)了資金支持，也為其與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的合作奠定了基礎(chǔ)。

04

戰(zhàn)略分歧：創(chuàng)始人路徑的分離

在新零售浪潮下，永輝的兩位創(chuàng)始人對(duì)公司未來(lái)的發(fā)展方向產(chǎn)生了分歧。張軒寧專注于“永輝云創(chuàng)”，主張發(fā)展新零售和到店餐飲業(yè)務(wù)，認(rèn)為永輝的未來(lái)在于新業(yè)態(tài)的拓展。張軒松則堅(jiān)持傳統(tǒng)模式，認(rèn)為應(yīng)該以“云超”為主，重點(diǎn)發(fā)展送貨“到家”服務(wù)。

2018年12月，永輝超市與張軒寧簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以3.94億元將永輝云創(chuàng)20%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給張軒寧。轉(zhuǎn)讓完成后，張軒寧持股29.6%，成為永輝云創(chuàng)的第一大股東；永輝超市則持股26.6%，不再對(duì)永輝云創(chuàng)進(jìn)行并表。同月，兄弟二人簽署了《關(guān)于解除一致行動(dòng)的協(xié)議》，在公司治理上各自獨(dú)立行使權(quán)利。這一戰(zhàn)略分離使得永輝超市的經(jīng)營(yíng)方向更加明確。

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新業(yè)態(tài)探索：多元化的嘗試

為應(yīng)對(duì)新零售的沖擊，永輝超市積極探索多元化業(yè)態(tài)。2017年，永輝云創(chuàng)推出“超級(jí)物種”，融合“高端超市+生鮮餐飲+O2O”的混合模式，打造“零售+餐飲+APP”的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)年，超級(jí)物種在福州開(kāi)出第一家門(mén)店，全年新開(kāi)店27家。

2018年底，永輝推出“永輝mini”店，主打“家門(mén)口的永輝”，定位為社區(qū)生鮮店，全年新開(kāi)設(shè)mini店573家。然而，這些新業(yè)態(tài)在短期內(nèi)未能達(dá)到預(yù)期效果，超級(jí)物種和mini店陸續(xù)關(guān)閉。2021年，永輝嘗試倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，對(duì)標(biāo)沃爾瑪山姆會(huì)員店。截至當(dāng)年6月底，全國(guó)開(kāi)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)店達(dá)20家，實(shí)現(xiàn)銷售額1.5億元，同比增長(zhǎng)139%。

06

連續(xù)虧損：永輝的困境與抉擇

自2021年以來(lái)，永輝超市的業(yè)績(jī)一路下滑。財(cái)報(bào)顯示，2021年至2024年前三季度，永輝超市的扣非凈利潤(rùn)分別虧損38.33億元、25.65億元、19.276億元和6.62億元。

營(yíng)收下降：2024年前三季度，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)收545.49億元，同比下降12.14%。

凈利潤(rùn)虧損：扣非凈利潤(rùn)虧損6.62億元，同比下降逾70%。

這些冰冷的數(shù)字背后，是永輝超市面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：傳統(tǒng)超市業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，線上業(yè)務(wù)下滑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求變化迅速。

在中國(guó)零售業(yè)界，胖東來(lái)是一個(gè)傳奇。僅在河南許昌等地?fù)碛?3家門(mén)店，卻在2023年實(shí)現(xiàn)了107億元的營(yíng)收，單店業(yè)績(jī)令人驚嘆。

胖東來(lái)以卓越的服務(wù)和高品質(zhì)的商品著稱，員工待遇在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。從商品陳列到購(gòu)物環(huán)境，每一個(gè)細(xì)節(jié)都追求完美，讓顧客有賓至如歸的感覺(jué)。

面對(duì)困境，永輝超市的管理層將目光投向了胖東來(lái)。2023年5月，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松、CEO李松峰等人親自前往河南許昌，拜訪胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)，尋求幫扶。

07

聯(lián)手胖東來(lái)：重新出發(fā)的戰(zhàn)略合作

2024年5月5日，永輝超市與許昌胖東來(lái)達(dá)成共識(shí)，由胖東來(lái)協(xié)助永輝進(jìn)行門(mén)店的調(diào)改。5月30日，鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店閉店進(jìn)行調(diào)改。6月19日，調(diào)改后的門(mén)店正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)，首日銷售額達(dá)到188萬(wàn)元，是調(diào)改前平均日銷的13.9倍，客流量增長(zhǎng)了5.3倍。

此后，永輝在鄭州的其他門(mén)店也陸續(xù)進(jìn)行調(diào)改，引入胖東來(lái)的商品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈能力和服務(wù)理念。8月，永輝超市啟動(dòng)首批學(xué)習(xí)胖東來(lái)的自主調(diào)改店，在合肥、杭州、福州、成都等10個(gè)城市開(kāi)展門(mén)店升級(jí)。調(diào)改后的門(mén)店在商品、服務(wù)和環(huán)境上都有顯著提升，吸引了大量消費(fèi)者。

部分門(mén)店調(diào)改成績(jī)：

鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店：調(diào)改后7月份銷售額達(dá)到5835萬(wàn)元，日均銷售額是調(diào)改前的13.9倍。

鄭州瀚海海尚店：日均銷售額達(dá)到108萬(wàn)元，是調(diào)改前的8.2倍，客流提升近10倍。

北京石景山喜隆多店：自主調(diào)改后，開(kāi)業(yè)首日支付客流約1.4萬(wàn)人次，銷售總額達(dá)170萬(wàn)元，超過(guò)調(diào)改前日均銷售的6倍。

然而，局部的成功并未能徹底扭轉(zhuǎn)永輝超市的整體頹勢(shì)。2024年第三季度，永輝超市扣非后歸母凈利潤(rùn)虧損6.92億元，同比下降2.17億元。雖然調(diào)改門(mén)店業(yè)績(jī)有所提升，但對(duì)龐大的永輝超市而言，十幾家門(mén)店的成功還不足以撼動(dòng)整體業(yè)績(jī)。要讓胖東來(lái)的模式在永輝超市全面開(kāi)花結(jié)果，仍需時(shí)間和更大規(guī)模的投入。

08

自有品牌革命：從胖東來(lái)學(xué)來(lái)的新零售法則

在向胖東來(lái)學(xué)習(xí)中，永輝同時(shí)對(duì)自有品牌進(jìn)行了革命。

永輝在調(diào)改門(mén)店中，全新推出“永輝優(yōu)選”系列，與樂(lè)源、三全、維達(dá)等品牌合作，實(shí)現(xiàn)雙品牌模式。通過(guò)與供應(yīng)商共同研發(fā)商品，不僅提高品質(zhì)，還拉低價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者。曾被驗(yàn)證成功的胖東來(lái)模式，也在奧樂(lè)齊等零售品牌中屢見(jiàn)不鮮。

永輝曾嘗試多個(gè)自有子品牌，如“饞大師”“田趣”，但獨(dú)立運(yùn)營(yíng)加總部集權(quán)的模式導(dǎo)致商品競(jìng)爭(zhēng)力不足、執(zhí)行力偏弱。此外，商品在門(mén)店的售價(jià)偏高，缺乏吸引力。這些問(wèn)題使得自有品牌難以成為市場(chǎng)突破口。

永輝此次轉(zhuǎn)型，重心放在商品力上，拋棄以渠道費(fèi)用為主的盈利模式，重新規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)。調(diào)改門(mén)店中，商品結(jié)構(gòu)調(diào)整幅度達(dá)70%，目標(biāo)是靠高性價(jià)比商品贏得市場(chǎng)，減少對(duì)渠道費(fèi)用的依賴。

永輝超市通過(guò)雙品牌合作模式，供應(yīng)商與永輝形成聚合力。以樂(lè)源果汁為例，同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格更低，帶動(dòng)了購(gòu)買與復(fù)購(gòu)率提升。

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供應(yīng)鏈升級(jí)：構(gòu)建全渠道零售平臺(tái)

永輝超市擁有19個(gè)常溫配送物流中心和14個(gè)定溫配送物流中心，配送范圍覆蓋全國(guó)29個(gè)省市，總運(yùn)作面積63萬(wàn)平方米。2021年，永輝提出打造“以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺(tái)”的目標(biāo)，持續(xù)加大科技投入。2022年和2023年，永輝分別投入7億元和6.7億元用于科技建設(shè)。

通過(guò)“倉(cāng)店合一”的模式，永輝優(yōu)化了供應(yīng)鏈管理，提高了運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)增設(shè)“正品折扣店”，提供高性價(jià)比商品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。永輝還加強(qiáng)了自有品牌的建設(shè)，提升商品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。