來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

2月4日，國內(nèi)新茶飲行業(yè)的領(lǐng)軍品牌古茗正式啟動了港股IPO招股流程。此次招股計(jì)劃發(fā)行約1.59億股股份，招股價設(shè)定在8.68至9.94港元之間，預(yù)計(jì)最多可募集資金15.7億港元。

若古茗順利上市，它將繼奈雪的茶（2021年上市）和茶百道（2024年上市）之后，成為第三家在港股市場亮相的新茶飲企業(yè)。值得一提的是，古茗還是國內(nèi)首個以加盟模式為主、擁有萬店規(guī)模的茶飲品牌。

本文將從以下幾個維度進(jìn)行深入分析：行業(yè)背景、古茗的競爭優(yōu)勢、募資用途的邏輯以及此次上市的戰(zhàn)略意義。

一、行業(yè)背景：新茶飲賽道分化，萬店規(guī)模成競爭門檻

當(dāng)前，中國現(xiàn)制茶飲市場已進(jìn)入存量競爭階段。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模已超過2900億元，但增速已從2021年的51.9%大幅下降至2023年的13.4%。該行業(yè)呈現(xiàn)出兩大顯著趨勢：

首先，頭部品牌加速整合。截至2024年底，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已超過50萬家，行業(yè)集中度在不斷提升。其中，蜜雪冰城憑借超過3萬家門店位居行業(yè)榜首，而古茗則以9800家門店位列第二梯隊(duì)，但其單店盈利能力更為強(qiáng)勁。

其次，資本化進(jìn)程明顯加速。港股已成為新茶飲企業(yè)上市的首選地。奈雪的茶以直營模式率先登陸資本市場，但因高運(yùn)營成本而市值波動較大；茶百道則通過加盟模式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張，上市后市值超過200億港元。古茗的此次上市，將進(jìn)一步驗(yàn)證加盟模式在資本市場的價值。

二、行業(yè)格局：從“規(guī)模戰(zhàn)”到“效率戰(zhàn)”，萬店門檻背后的三重分化

1.市場規(guī)模增速放緩，結(jié)構(gòu)性機(jī)會顯現(xiàn)

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模自2017年的422億元增長至2023年的2473億元，年復(fù)合增長率高達(dá)34.1%。然而，2024年增速預(yù)計(jì)將下滑至12.5%，市場進(jìn)入存量競爭階段。盡管如此，結(jié)構(gòu)性機(jī)會依然顯著：

·價格帶分層：高端市場（客單價≥25元）由奈雪的茶、喜茶主導(dǎo)；中端市場（10-25元）競爭激烈，包括古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌；下沉市場（≤10元）則被蜜雪冰城壟斷。

·區(qū)域滲透不均：一二線城市茶飲門店密度已達(dá)300家/百萬人口，趨于飽和；而三四線城市密度僅為150家/百萬人口，仍有較大滲透空間。

·品類創(chuàng)新放緩：2023年，頭部品牌新品迭代速度同比下降20%，行業(yè)亟需突破同質(zhì)化困境。

2.資本化進(jìn)程提速，港股成新茶飲上市熱門

目前，港股已匯聚多家新茶飲品牌，包括奈雪的茶（直營模式代表）、茶百道（加盟新秀），古茗的加入將進(jìn)一步豐富競爭格局：

·奈雪的茶：主打“第三空間”體驗(yàn)，但單店日均銷售額自2021年的2.03萬元降至2023年的1.45萬元，直營模式的高成本壓力日益凸顯。

·茶百道：2024年上市后市值突破250億港元，依托加盟模式迅速擴(kuò)張近萬家門店，但供應(yīng)鏈深度有待提升。

·古茗：以9800家門店規(guī)模沖刺上市，單店盈利能力顯著，2023年加盟商平均毛利率為28%（茶百道為22%），供應(yīng)鏈成本占比9.8%，為行業(yè)最低。

3.萬店時代的三重競爭壁壘

萬店規(guī)模不僅是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，更是效率競爭的關(guān)鍵：

供應(yīng)鏈成本控制：蜜雪冰城憑借3萬家門店的規(guī)模效應(yīng)，將檸檬采購成本壓低至行業(yè)均價的60%；古茗則通過自建冷鏈，實(shí)現(xiàn)“24小時鮮果到店”。

數(shù)字化管控：當(dāng)門店數(shù)量超過5000家時，傳統(tǒng)督導(dǎo)體系難以應(yīng)對，需借助AI巡店、智能訂貨系統(tǒng)等數(shù)字化工具降低管理損耗。

區(qū)域密度優(yōu)勢：古茗在浙江、福建等優(yōu)勢區(qū)域的門店密度達(dá)2.5家/萬人，物流成本較稀疏區(qū)域低30%，形成“區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。

三、古茗的核心競爭力：加盟模式+供應(yīng)鏈深耕

古茗的招股書顯示，其核心優(yōu)勢體現(xiàn)在兩大方面：

加盟驅(qū)動的規(guī)�；瘮U(kuò)張。截至2023年底，古茗擁有9001家門店（加盟店占比99.93%），覆蓋全國31個省份。與蜜雪冰城相比，古茗采取更嚴(yán)格的選址策略，注重區(qū)域密度（如華東地區(qū)門店占比超40%），通過“區(qū)域加密”策略降低物流成本并提升品牌曝光。2024年門店數(shù)增至9800家，盡管增速放緩，但單店日均銷售額達(dá)5600元（2023年數(shù)據(jù)），顯著高于行業(yè)平均水平。

全鏈路供應(yīng)鏈能力。古茗自建倉儲物流體系，擁有21個分倉和超過400輛冷鏈車輛，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”配送至90%以上門店。供應(yīng)鏈成本占收入比例從2021年的12.3%降至2023年的9.8%，顯著低于行業(yè)15%-20%的平均水平。這一能力支撐其產(chǎn)品創(chuàng)新和加盟商利潤空間（加盟商平均投資回收期約14個月）。

四、古茗IPO募集資金用途解析：技術(shù)、供應(yīng)鏈與品牌三重驅(qū)動

古茗此次IPO募集資金約15.7億港元，其分配策略緊密圍繞行業(yè)痛點(diǎn)與自身戰(zhàn)略需求展開，旨在通過技術(shù)升級、供應(yīng)鏈強(qiáng)化以及品牌建設(shè)等多方面的布局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與市場競爭力的提升。具體募資用途如下：

1、信息技術(shù)與數(shù)字化升級（25%）：提升門店運(yùn)營效率與消費(fèi)者洞察能力，以更好地適應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者需求�？赡軐�(shí)現(xiàn)路徑如下：

智能訂貨系統(tǒng)：借助大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)、天氣等多維度因素，動態(tài)調(diào)整原材料需求。例如，在天氣炎熱時，適當(dāng)增加冷飲原材料的預(yù)訂量，從而減少庫存損耗，優(yōu)化庫存管理。

會員體系深化：整合小程序、第三方平臺等多渠道數(shù)據(jù)，全面構(gòu)建用戶畫像。通過對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好等信息進(jìn)行深度分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為不同類型的會員提供個性化的優(yōu)惠和服務(wù)。

供應(yīng)鏈可視化：利用先進(jìn)的IoT設(shè)備，對倉儲溫度、物流軌跡等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控。確保原料在儲存和運(yùn)輸過程中的品質(zhì)一致性，保障產(chǎn)品質(zhì)量。

古茗數(shù)字化能力是加盟模式可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。通過數(shù)字化手段，古茗能夠降低管理復(fù)雜度，實(shí)現(xiàn)對眾多加盟店的集中化、精細(xì)化管理，同時增強(qiáng)總部對加盟店的控制力，確保品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的一致性。

2、供應(yīng)鏈強(qiáng)化（25%）：構(gòu)建全球化采購網(wǎng)絡(luò)與柔性生產(chǎn)能力，以應(yīng)對市場需求的多樣性和不確定性。實(shí)施路徑：

原料基地建設(shè)：在云南、廣西等地?cái)U(kuò)建檸檬、芒果等核心水果種植基地。通過與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶合作，采用科學(xué)的種植管理方法，鎖定上游供應(yīng)，確保原材料的穩(wěn)定供應(yīng)和品質(zhì)可控。

自動化工廠升級：引入果汁萃取、無菌灌裝等先進(jìn)設(shè)備，提升生產(chǎn)過程的標(biāo)準(zhǔn)化程度。提高生產(chǎn)效率，降低人工成本，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。

冷鏈網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展：新增5個區(qū)域分倉，重點(diǎn)覆蓋西北、東北等薄弱區(qū)域。優(yōu)化配送路線，縮短配送半徑，提高配送效率，確保產(chǎn)品能夠及時、新鮮地送達(dá)消費(fèi)者手中。

供應(yīng)鏈?zhǔn)羌用四Ｊ降摹懊�脈”。通過規(guī)模化采購與高效配送，古茗可進(jìn)一步壓縮成本，支撐價格競爭力。例如，招牌產(chǎn)品“超A芝士葡萄”售價13元，較同行低15% - 20%，在市場上具有較強(qiáng)的價格優(yōu)勢。

3、品牌建設(shè)與用戶運(yùn)營（約20%）。從區(qū)域性品牌向全國性品牌躍遷，提升品牌的全國影響力和知名度。可能實(shí)現(xiàn)路徑如下：

IP聯(lián)名與跨界營銷：延續(xù)與《中國國家地理》、熱門影視劇等的合作，強(qiáng)化“國潮”標(biāo)簽。通過獨(dú)特的創(chuàng)意和話題性，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。例如，2023年聯(lián)名活動帶動單日銷量峰值增長200%，取得了顯著的營銷效果。

社交媒體矩陣：加大在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的投放，孵化“古茗探店”等UGC內(nèi)容。通過用戶的真實(shí)分享和互動，擴(kuò)大品牌傳播范圍。當(dāng)前抖音話題播放量超50億次，顯示出社交媒體營銷的強(qiáng)大影響力。

社區(qū)化運(yùn)營：通過企業(yè)微信建立“店長 - 消費(fèi)者”直連通道，及時了解消費(fèi)者需求，提供個性化的服務(wù)。同時，通過會員活動、積分兌換等方式，提升用戶黏性。

品牌力是突破區(qū)域限制的核心。在高線城市建立品牌認(rèn)知，有助于古茗在未來進(jìn)行全國性的市場擴(kuò)張，吸引更多消費(fèi)者。

4、地域加密與加盟商支持（約10%）。優(yōu)化區(qū)域密度，提升單店盈利能力，增強(qiáng)加盟商信心。可能實(shí)現(xiàn)路徑如下：

加密區(qū)域選擇：聚焦長三角、珠三角等消費(fèi)力強(qiáng)的區(qū)域，將門店密度從當(dāng)前1.5家/萬人提升至2家/萬人。通過合理布局，提高市場占有率。

加盟商培訓(xùn)體系：建立“古茗學(xué)院”，為加盟商提供選址、運(yùn)營、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等全方位課程。幫助加盟商提升經(jīng)營能力，確保加盟店的運(yùn)營質(zhì)量。

金融支持計(jì)劃：聯(lián)合銀行推出低息貸款，降低新加盟商初始投入（目前加盟費(fèi)約28萬元/店）。減輕加盟商的資金壓力，吸引更多潛在加盟商加入。

區(qū)域加密可攤薄物流與營銷成本，同時形成競爭壁壘。通過為加盟商提供有力支持，古茗能夠與加盟商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同推動品牌發(fā)展。

5、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。建立差異化產(chǎn)品矩陣，應(yīng)對同質(zhì)化競爭，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求�？赡軐�(shí)現(xiàn)路徑如下：

健康化趨勢：開發(fā)低糖、植物基產(chǎn)品，如將“零卡糖”系列占比提升至20%。順應(yīng)健康消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供更多健康選擇。

本土化創(chuàng)新：挖掘區(qū)域特色食材，如云南玫瑰、潮汕油柑等，打造地域限定款。結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�和口味偏好，推出具有地方特色的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的獨(dú)特性和吸引力。

研發(fā)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)：在上海、杭州設(shè)立研發(fā)中心，年研發(fā)投入增至1.5億元。加強(qiáng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升研發(fā)創(chuàng)新能力，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供有力支持。

產(chǎn)品迭代能力是留存消費(fèi)者的關(guān)鍵。通過不斷創(chuàng)新，古茗能夠在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，平衡爆款延續(xù)性與創(chuàng)新風(fēng)險。

6、營運(yùn)資金補(bǔ)充（10%）：主要用于應(yīng)對原材料價格波動、季節(jié)性備貨（如夏季水果采購）及突發(fā)事件儲備。新茶飲行業(yè)毛利率普遍在50% - 60%，但現(xiàn)金流受制于加盟商賬期與供應(yīng)鏈賬期錯配。充足的資金儲備可增強(qiáng)古茗的抗風(fēng)險能力，確保企業(yè)在面對各種不確定性時能夠保持穩(wěn)健運(yùn)營。

六、風(fēng)險與挑戰(zhàn)：萬店時代的“不可能三角”

盡管古茗的上市路徑清晰，但新茶飲行業(yè)的“不可能三角”——規(guī)模、利潤、品質(zhì)——仍是長期挑戰(zhàn)：

1. 食品安全風(fēng)險。萬店規(guī)模下，2023年古茗被曝出5起食安問題，主要集中在加盟店鮮果變質(zhì)、員工操作不規(guī)范。需投入更多資源構(gòu)建“總部-區(qū)域-門店”三級質(zhì)檢體系。

2. 下沉市場盈利難題。在縣域市場，古茗14元的客單價面臨蜜雪冰城的降維打擊。需通過“子品牌”（如低價副牌“古小茗”）或套餐組合（買一送一）爭奪份額。

3. 高線城市突破阻力。在一線城市，古茗的品牌調(diào)性不及喜茶、奈雪，需通過聯(lián)名高端IP（如故宮文創(chuàng)）重塑形象，同時增加“第三空間”旗艦店提升體驗(yàn)。

4.供應(yīng)鏈跨國管理。東南亞原料采購涉及地緣政治（如泰國榴蓮出口限制）、匯率波動等風(fēng)險，需建立本地化采購團(tuán)隊(duì)與期貨對沖機(jī)制。

若古茗能有效執(zhí)行募資規(guī)劃，有望在2025年實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：門店規(guī)模突破1.2萬家，成為首個萬店級上市茶飲品牌；供應(yīng)鏈成本再降2-3個百分點(diǎn)，鞏固性價比優(yōu)勢；品牌認(rèn)知度進(jìn)入行業(yè)前三，為全球化布局奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語

古茗的上市標(biāo)志著新茶飲行業(yè)進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段。通過本次募資，其戰(zhàn)略重心從“快速拓店”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動的高質(zhì)量增長”，這不僅是單一企業(yè)的進(jìn)化，更是整個行業(yè)從野蠻生長到精細(xì)化運(yùn)營的縮影。未來，能否在規(guī)模效應(yīng)與盈利能力之間找到平衡點(diǎn)，將決定古茗能否在資本市場上講好“新茶飲2.0”的故事。