出品/深氪新消費

作者/沐九九

你聽說過古茗這個品牌嗎？

在登上春晚之前，很多北方朋友可能都不知道這么個奶茶牌子。

這個品牌有多離譜呢，按照2023年的GMV（商品銷售額）及門店數(shù)量計算，它是僅次于蜜雪冰城的中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌，門店數(shù)量高達(dá)9749家。

但它實際上只覆蓋了全國19個省份。

作為對比，門店數(shù)量6300家的霸王茶姬、8388家的茶百道，均已滲透到全國32個省份。

更離譜的是，沒想到平時不起眼的它，最近還搶在蜜雪冰城前上岸港交所。

我對這事的震驚程度，堪比當(dāng)年知道古茗的英文名叫Good Me！

01

古茗成立于2010年，算國內(nèi)較早一批做奶茶的品牌了。

但早，不代表快。2015年COCO開始做咖啡、蜜雪冰城門店數(shù)量已連續(xù)三年翻倍增長時，古茗還只是一個浙江地區(qū)的品牌。

即使現(xiàn)在，在其他品牌瘋狂跑馬圈地，搶占優(yōu)質(zhì)點位時，古茗的經(jīng)營方針依舊是放慢開店速度，不以門店數(shù)作為考核標(biāo)準(zhǔn)。[1]

這其實并不容易。比如首先最重要的一點就是，你就得沉住氣。

光是看看“新貴”霸王茶姬就知道最近幾年茶飲市場有多卷——兩年門店規(guī)模漲了10倍，每4個月宣告再擴(kuò)千店，短短時間已突破6000家門店。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日的近一年時間，全國新開奶茶店達(dá)到12.77萬家。

然而，奈何茶飲是個同質(zhì)化嚴(yán)重，且品牌替代性極強(qiáng)的品類，同一場景下，品牌在面臨消費者抉擇時基本就是你死我活的爭斗，競爭非常激烈，所以死得也挺快。

光是過去一年，倒閉的奶茶店就有超過14萬家。

就這市場變化速度，擱你身上，你急是不急。

所以，古茗在去年就推出了“首年零加盟費”政策，允許加盟費分三年支付，同時上線二手設(shè)備交易平臺以降低開店成本，目的就是鼓勵大家加盟開店。

你以為古茗妥協(xié)了？不不不朋友，這事就像你給領(lǐng)導(dǎo)交方案，表面上鼓勵大家暢所欲言，實際上用不用領(lǐng)導(dǎo)心中自有標(biāo)準(zhǔn)。

而有的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)得可怕。

媒體報道稱，古茗在簽約前要經(jīng)歷4輪審核，包括一套150道題選擇題的能力模型測試，上傳最高學(xué)歷證書照片或?qū)W信網(wǎng)學(xué)歷信息截圖等等，而最終的面試通過率只有1%。[2]

這標(biāo)準(zhǔn)高得，總感覺它似乎也沒有那么急。

當(dāng)然，比起慢慢篩選新加盟者，和很多茶飲品牌一樣，古茗也會通過老加盟者來開新店。據(jù)了解，在加盟商第一家門店快回本時它會鼓勵其開二店，在古茗，每位加盟商平均開1.95 家店。

不過，因為這點對手也在做甚至做得更好（蜜雪冰城的每位加盟商平均開2.2 家店），所以算不上差異化優(yōu)勢。

真正讓古茗引以為傲的，還得是它龐大的供應(yīng)鏈體系。

02

老話說，手中有糧，心中不慌。越是沉得住氣的，往往越大有來頭。

比如都知道茶飲萬店王蜜雪冰城的優(yōu)勢是擁有國內(nèi)最大、最完整的端到端供應(yīng)鏈體系，通過整合上下游將加盟生意做成了供應(yīng)鏈的生意，殊不知，不起眼的古茗背地里也是供應(yīng)鏈大王。

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫就曾公開表示，茶飲同行中自己最欣賞喜茶和古茗。喜茶把行業(yè)的高度帶了起來，古茗則在供應(yīng)鏈方面非常扎實。

而在招股書中，古茗自己也多次強(qiáng)調(diào)自己是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。

但同樣是做供應(yīng)鏈，古茗和蜜雪冰城也是大有不同。

本質(zhì)上看，蜜雪冰城是生產(chǎn)糖、奶、茶、塑料杯等產(chǎn)品，而后通過銷售給各個門店來賺錢，是一種將生產(chǎn)基地遍布全國的模式，而古茗則更多是將冷鏈延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的供應(yīng)鏈模式。[3]

具體到數(shù)據(jù)上來，截至2024年9月，古茗運營著22個倉庫，總面積達(dá)22萬平方米，其中包括6萬多立方米的冷庫空間。

這意味著什么？

于自身而言，古茗能按要求向全國97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送。

于行業(yè)而言，古茗倉到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，是行業(yè)平均水平的一半。

此外，在別的公司還在和市場上的貨運公司合作配送原料的時候，古茗連配送用的車隊也是直接擁有的。

就這強(qiáng)大程度，是我也得狠狠炫耀！

但你留心一下那句話就會發(fā)現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)的不只是唯一，還有兩個關(guān)鍵詞——“低線城市門店”和“短保質(zhì)期鮮果和鮮奶”。

鑒于大家對產(chǎn)品更熟悉，所以我們先聊聊第二個“短保質(zhì)期鮮果和鮮奶”。

眾所周知，古茗以水果茶著稱，其中有不少產(chǎn)品還因被稱為“喜茶平替”而暢銷，而在營收構(gòu)成上，古茗的很大一部分收入也是來自水果茶。但水果保質(zhì)期短、難以長期儲存和運輸，從這個角度看，古茗專攻供應(yīng)鏈也大有不得不做的意味在。

當(dāng)然，市面上也有售賣水果茶、沒有做供應(yīng)鏈且依舊活得很好的品牌，但別忘了朋友們，在今天同質(zhì)化嚴(yán)重的茶飲市場，行業(yè)比拼的早就已經(jīng)不是你做不做水果茶了，而是新和快。

拿古茗來說，截至2024年9月30日止九個月，古茗共推出85款新品，平均每個月推出9.4款新品，接近蜜雪冰城的2倍。一旦新品上市，如何將產(chǎn)品快速鋪向市場，首要考慮的就是供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窠o力了。

這么一看，你還覺得古茗做鮮果和鮮奶是沒苦非要硬吃嗎？

03

一旦涉及到冷鏈運輸，能想到的必然是成本。

但事實是，古茗在全國15個省市的21個倉庫到每家門店的平均配送成本僅占到單店收入0.9%左右。

怎么做到的？學(xué)7-11便利店，搞區(qū)域優(yōu)勢。

7-11在開店時往往采取地毯式轟炸的集中開店策略，通過在某個地區(qū)密集開店，形成壓倒性優(yōu)勢，以達(dá)成規(guī)模效益。

古茗也這樣，如果你看它的店鋪分布圖會發(fā)現(xiàn)，它目前幾乎只在黃河以南開店，且主要集中在浙江、福建、江西、廣東，是扎扎實實地在把區(qū)域做透。

圖源：窄門餐眼截圖

以大本營浙江為例，其門店數(shù)量就超過2000家，是古茗門店最多的省份。此外，根據(jù)晚點報道，古茗在擴(kuò)張時堅持，只有某個省份的門店數(shù)量超過500家，具備了規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，品牌才會考慮進(jìn)入鄰近省份。

這樣一來，既有利于加深消費者印象，提高品牌效應(yīng)，也有利于提升配送效率，節(jié)約物流和人工成本。

比如去年古茗在二線城市南寧和臺州各自營運了一個倉庫，由于臺州倉庫門店覆蓋率較南寧倉庫高123%，按單點基準(zhǔn)來算，最終臺州倉庫覆蓋的門店倉儲及物流成本比南寧倉庫覆蓋的門店成本低22%。

這就是規(guī)模效應(yīng)帶來的優(yōu)勢。

不過，同樣不可忽視的一點是，奶茶和便利店在具體產(chǎn)品銷售上還是略有區(qū)別。

比如同品牌奶茶門店距離過近可能出現(xiàn)互相蠶食的情況，但便利店可能就沒這么嚴(yán)重。所以門店選址十分重要。

對此，古茗的解法是盡可能下沉，也就是上文提到的“低線城市”。

據(jù)了解，古茗有78.6%的門店位于二線及以下城市，甚至比蜜雪冰城還高4個百分點。以2024年為例，其新進(jìn)入的22個城市中，有70%以上為四五線城市，且都是成團(tuán)分布。

值得一提的是，除了抱團(tuán)區(qū)域發(fā)展，古茗多數(shù)門店的布局還以倉庫作為定點，有7成以上的門店布局在倉庫150公里的范圍內(nèi)。

按照這一擴(kuò)張路徑，古茗已在去年在八個省份門店數(shù)量超過500，門店占比80%，GMV占比卻高達(dá)87%。[4]

但區(qū)域發(fā)展的劣勢也很明顯，其限制了品牌的擴(kuò)張半徑，導(dǎo)致其難以在供應(yīng)鏈未覆蓋的范圍內(nèi)形成足夠的競爭優(yōu)勢。

除此之外，古茗說到底也是靠向加盟商銷售商品和設(shè)備來賺錢，如果門店數(shù)量達(dá)不到，加盟擴(kuò)張受阻，其收入的增長可能也將面來瓶頸。

畢竟在古茗所處的茶飲價格帶上，基本是群狼環(huán)伺。

參考資料：

[1]小馬宋，《古茗奶茶，隱形王者》

[2]晚點LatePost，曾詩雅，《繁榮背后，栽在加盟之路上的人》

[3]晚點LatePost，朱凱麟、曾詩雅，《古茗、蜜雪冰城將上市，15 個點看下沉新王的異同》

[4]極海品牌監(jiān)測，王龍，《古茗萬店背后的下沉邏輯與上市野心》