出品/聽潮TI 

撰文/郭佳怡

中國外賣市場，從不缺乏新的攪局者。

回顧過去數(shù)年，從百度到滴滴，甚至到順豐，再到后來的抖音，一波接一波互聯(lián)網(wǎng)巨頭都曾下場。

他們中的大多數(shù)都沒激起太大水花——至少過去五年里，美團(tuán)餓了么七三開的市場格局幾乎沒怎么動過。

饒是如此，也總有巨頭不信邪。這不，京東也盯上了外賣。

2月11日，京東黑板報(bào)官宣，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，正式進(jìn)軍外賣市場。

京東官宣啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，圖/京東黑板報(bào)官微

此后幾天里，直至今日，市場上圍繞京東外賣的討論，早已走向白熱化。

為京東叫好的聲音有很多。很多人認(rèn)為，京東目前推出的“免傭”政策具備足夠吸引力，社交媒體上，最近也大量傳出京東為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的說法，吸引了很多網(wǎng)友和騎手的關(guān)注。

不看好的聲音也有。很多人認(rèn)為，市場格局已經(jīng)穩(wěn)固這么多年了，京東想要在短期內(nèi)撼動美團(tuán)和餓了么根基，并不現(xiàn)實(shí)。從京東宣布啟動外賣業(yè)務(wù)，股價(jià)一度連跌三天，市值蒸發(fā)近300億。

作為早已高度成熟的外賣市場的新晉挑戰(zhàn)者，京東遇到上述褒貶不一的討論聲，其實(shí)很正常。

這至少說明，大家普遍還是希望看到外賣業(yè)出現(xiàn)新變化，希望行業(yè)越來越好，希望騎手的權(quán)益保障越來越完善，等等。

那么，從當(dāng)前釋放出來的信息來看，京東外賣戰(zhàn)力幾何？

我們注意到，截至目前，京東外賣最有可能帶來市場變化的部分，無外乎兩個切口：

一是商家端，二是騎手端。

本篇文章，我們就從這兩個視角出發(fā)，聊聊京東外賣。

01 

京東外賣騎手都上社保，是誤傳消息嗎？

京東外賣官宣前后，在社交媒體上，關(guān)于“京東給騎手繳納五險(xiǎn)一金”的消息不脛而走。

對此，截至目前，京東官方尚未做出正式說明。

不過相關(guān)消息引發(fā)的討論還在升溫。聽潮TI注意到，目前，在多個平臺相關(guān)內(nèi)容的評論區(qū)里，還有不少人在問，京東外賣是不是真的有這項(xiàng)騎手福利。

客觀來看，京東給不給外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，其實(shí)是個蠻關(guān)鍵的問題。

原因很簡單，京東如果真的做了這件事，那就真給行業(yè)帶來新變化了：

長期以來，外賣平臺上的騎手大多數(shù)都是眾包騎手，這種相對靈活的合作方式，也適配外賣騎手群體中普遍存在的高流動性。也基于這一情況，平臺無法給騎手繳納五險(xiǎn)一金，而是會通過意外險(xiǎn)等商業(yè)保險(xiǎn)，為眾包騎手提供安全保障。

從這一層面來看，京東如果真的給外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，無疑是帶動行業(yè)往前邁了一大步。

不過據(jù)我們觀察，京東很可能沒有邁出這步，至少現(xiàn)在還沒有。

這兩天里，聽潮TI編輯部有幾位同事都在京東平臺上點(diǎn)了外賣，當(dāng)我們向騎手問及社保相關(guān)問題時(shí)，他們的回答都很統(tǒng)一：

沒聽說過。

“怎么可能給我們繳納五險(xiǎn)一金，在達(dá)達(dá)跑這么多年了，聽都沒聽過這個說法，我們是眾包騎手，不會有這種待遇的。”一位達(dá)達(dá)外賣員說道。

那社交媒體上流傳的消息又是怎么回事兒？

問題很可能出在，京東官宣下場做外賣后，有一些人對京東“快遞小哥”和“外賣騎手”進(jìn)行了混淆，讓普通網(wǎng)友信以為真。

京東物流長期以來確實(shí)與一線的快遞員簽訂正式的勞務(wù)合同，也為大家繳納五險(xiǎn)一金，甚至是六險(xiǎn)一金（包括了商業(yè)險(xiǎn)），2024年前6個月，京東物流一線員工的薪酬福利支出，甚至達(dá)到了299億元。這是京東做得好的地方，我們必須承認(rèn)。

但京東快遞和京東外賣，是兩碼事。現(xiàn)在，京東外賣的配送服務(wù)分為兩種，一種是商家自配，另一種是達(dá)達(dá)秒送，由達(dá)達(dá)平臺上的130萬騎手承擔(dān)配送。

需要注意的一點(diǎn)是，達(dá)達(dá)秒送與外賣員的合作方式，主要也是眾包模式。

當(dāng)然，長遠(yuǎn)來看，京東也不是不可以考慮這個選項(xiàng)，給130萬達(dá)達(dá)騎手上社保。

不過，從財(cái)務(wù)上看，2024年前9個月，達(dá)達(dá)秒送的配送收入約41億元，配送成本卻達(dá)到約53億，單均虧損0.64元。而2023年全年，配送收入40億元，配送成本65億元，單均虧損1.15元，一年虧掉了25億元。

在京東外賣還未跑出相當(dāng)規(guī)模的前提下，京東或者達(dá)達(dá)舍不舍得頂著風(fēng)險(xiǎn)花這筆錢，并不好說。

至此，結(jié)合上文的分析不難發(fā)現(xiàn)，聚焦到騎手與平臺的合作方式上，京東外賣和美團(tuán)、餓了么，其實(shí)沒有本質(zhì)區(qū)別。

在這一基礎(chǔ)上，達(dá)達(dá)的130萬活躍騎手，能不能成為京東外賣攪局外賣的一把武器，也還有待觀察。

一來，受限于早期外賣單量規(guī)模的不足，京東外賣在大規(guī)模單量下的履約能力，還沒得到驗(yàn)證。

而且從騎手規(guī)模來看，京東外賣也不占優(yōu)勢。

二來，長遠(yuǎn)視角里，京東外賣遲早會遇上騎手權(quán)益保障生態(tài)的考驗(yàn)，這是由外賣這門生意決定的。

這也就意味著，美團(tuán)和餓了么過去踩過的坑，京東外賣很可能都要重新經(jīng)歷一遍。

相比之下，入局時(shí)間更久的美團(tuán)和餓了么，在更高維度的履約能力建設(shè)上更快、完善程度也更高。

比如美團(tuán)在2月14日官宣，其正式在廣西部分城市上線“超時(shí)免罰”試點(diǎn)，餓了么相關(guān)人士最近也向媒體表示，目前正進(jìn)行“超時(shí)免罰”試點(diǎn)。

02 

免傭，能幫京東外賣招攬到更多商家嗎？

從平臺視角看，外賣業(yè)務(wù)是典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型，用戶的聚集依賴平臺上商家的豐富度，商家的豐富度又依賴用戶的數(shù)量。

外賣本身又是一門苦生意，賺錢到最后靠的是規(guī)模效應(yīng)。比如美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)雖然是營收支柱，對營收的貢獻(xiàn)長期維持在50%以上，但到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)才是盈利支柱。

這兩點(diǎn)特征之下，外賣平臺的競爭，其實(shí)就是爭規(guī)模，規(guī)模背后，要靠更豐富的商家數(shù)量、更便宜的外賣價(jià)格、更快的配送速度。

換言之，供給、需求（用戶心智）、連接供給與需求的履約體系，是平臺競爭力的重要組成部分。

聚焦到現(xiàn)階段，擺在京東外賣面前的第一道難關(guān)，就是供給關(guān)。

這么多年以來，從美團(tuán)到餓了么，繁榮的供給生態(tài)已成為他們生態(tài)護(hù)城河的核心組成部分。

比如美團(tuán)，其現(xiàn)在是中國最大的本地生活服務(wù)平臺，有超過一千萬的活躍外賣商家在平臺上做生意，全國每年有超過70%的外賣訂單都出自它。

這種情況下，京東招攬到更多商家的難度，其實(shí)更高了——它能突出重圍的唯一打法，就是比美團(tuán)和餓了么更出色、扶持力度更大。

京東現(xiàn)階段確實(shí)也在努力。按照其此前釋放出的消息，今年5月1日前入駐的商家免除全年傭金、已簽約的商家傭金從2月11日0點(diǎn)起，也會按照全年免傭進(jìn)行調(diào)整。

站在更廣泛商家的視角，入不入駐某個平臺，顯然不能與平臺政策是否足夠有吸引力劃等號，入駐后能不能有穩(wěn)定的單量、有更高的利潤空間等等，都會成為關(guān)鍵的決策要素。

從這一層面來看，京東外賣要想吸引到更多商家，只靠免傭或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

比如資深電商行業(yè)觀察者、海豚智庫創(chuàng)始人李成東此前就向《中國企業(yè)家》表示，短期內(nèi)，餐飲行業(yè)微利背景下，京東外賣“0傭金”政策能對部分商家產(chǎn)生一定吸引力；但對用戶而言，除非平臺進(jìn)行大量補(bǔ)貼，“一些消費(fèi)者可能會在意這種低價(jià)”。

值得注意的是，自京東外賣上線至今，價(jià)格優(yōu)勢并不突出。

以我們編輯部一位同事的實(shí)際點(diǎn)單體驗(yàn)為例。如下圖所示，京東、美團(tuán)、餓了么，同一商家同等規(guī)格的外賣，在京東下單實(shí)際支付的價(jià)格是46.48元、在美團(tuán)下單的實(shí)付價(jià)為42.98元、在餓了么下單的實(shí)付價(jià)為51.48元。

從左至右，分別為美團(tuán)、餓了么、京東下單頁面

另一方面，京東外賣面向商家的免傭舉措，能不能真正讓利給商家，還有待討論。

一來，京東的免傭，并不針對全部區(qū)域的全部商家，而是有選擇性、有針對性的，同時(shí)也設(shè)定了三個月的入駐時(shí)間期限。

二來，現(xiàn)階段，從社交媒體上不少用戶的反饋來看，分別在京東和美團(tuán)上點(diǎn)完全一樣的外賣，京東在配送費(fèi)上也相對較高。（注：一份外賣，商家也需要支付一定比例的配送費(fèi)，這部分往往被外界誤解為傭金。）

在這背后，在對外賣商家的服務(wù)費(fèi)收取模式中，傭金和商家配送費(fèi)，是商家的主要支出。相比傭金，配送費(fèi)才是商家的支出大頭。

傭金上，事實(shí)上各外賣平臺的收費(fèi)水平都不高。做個對比，美團(tuán)此前曾在官網(wǎng)披露，美團(tuán)外賣商戶的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率即傭金率，為6%-8%。對于大的連鎖餐飲商戶，各家傭金水平只會更低。

配送費(fèi)上，根據(jù)京東秒送商家服務(wù)官方公眾號，京東外賣商家招募信息顯示，如果選擇達(dá)達(dá)配送，需要收取配送基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)、距離運(yùn)費(fèi)、重量收費(fèi)、時(shí)段收費(fèi)等。京東外賣對外消息也顯示，商家配送費(fèi)由配送距離、訂單價(jià)格、時(shí)段、天氣等因素綜合決定。

此外，如下圖所示，網(wǎng)傳京東外賣一名賣家的賬單顯示，用戶實(shí)付36元，商家預(yù)計(jì)收入19元。其中，商家需要承擔(dān)活動支出6元，平臺服務(wù)費(fèi)（傭金）1.74元，配送費(fèi) 9元（基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)4元、遠(yuǎn)距離運(yùn)費(fèi)5元）。相比1.74元的傭金，9元配送費(fèi)占用戶實(shí)付金額的25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傭金。

圖源：小紅書

由此總結(jié)來看，從供給到履約，再到用戶心智，京東外賣正面臨的，是一場長期硬仗。只靠短期的“0傭金”拉新策略，或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。