出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

誰能更快適應景區邏輯的思維方式，并做出創新，誰將搶走最大的增量市場。

這幾年商業市場的產品邏輯、消費邏輯、商業模型等都發生較大的變化，不斷產生新的模型、新的業態，形成新的增長極和增長點。

人流量的切換，資本的賽道切換，消費渠道發生了天翻地覆的變化，品牌方、渠道端等開啟了換乘之路，一場新的融合序幕拉開。

一、資本加持，景區商戶狂奔開店

多家2024年成立的品牌，當年實現50+的開業數量，在景區賽道實屬罕見。景區供應鏈商戶從單體、小規模連鎖，走向規模化、專業化擴張。這種罕見在資本的加持下，2025年可能見怪不怪。以高成本著稱的低空飛機賽道，開年就展開全國優質景區的搶奪覆蓋，希望通過長租約進行圈地鎖約。這在以往是難以想象的。

資本進入后，讓景區品類商戶開啟舍命狂奔的模式。經過一兩年的拓展，直接構建護城河，讓后來者連進入的機會都找不到，或者只能選擇低流量景區合作。優質景區的稀缺性，讓景區站在食物鏈的上端，短期擁有更多選擇權和議價能力。資本從傳統的消費領域快速進入到文旅消費領域，壯大了原本資金實力較弱的景區供應鏈商戶，使得這輪景區供應鏈商戶在模型打造、人力資源引入等多環節得以強化。

短期內，這些品牌如雨后春筍一樣越開越多，對于部分高頻游的人來說似乎又看到同質化，但與同景區的其他商家又存在明顯的差異化升級，體感更好。景區賽道專用品牌成為市場新亮點，附帶的異域風情甚至成為部分購物中心想要爭搶的招商對象。

二、商街品牌換乘景區賽道，能否適配？

春節期間，景區賽道茶飲等品牌增量增速都快速躋身其體系前列，碾壓傳統購物中心、街邊店。商街品牌進入景區是一場雙向奔赴，景區看中商街品牌的品牌力和規范化，希望通過商街品牌擴大流量轉化率，其規范化管理給原有供應鏈商戶立標。

而商街品牌看中景區的流量，可以拓寬自己的渠道，突破原有的定位，進一步擴大受眾圈層。景區項目銷售的產品，客戶期望值低，定價高，屬于感性沖動消費。只要稍加調和，可以做到好評率高、滲透率高，是商街品牌重要的增長極。

以前品牌選擇商街開店，在于流量流向商街，搶占優質網點就可以獲得較好收益。基礎邏輯是品牌力降低決策成本，門店設計吸睛用來截留，快速出品用來做轉化。當商街渠道流量弱化后，品牌方需要新的展示場景和流量，于是出現了品牌方開始布局景區賽道的契機。蜜雪冰城新一輪戰略就是進入空白的景區賽道，用來做增量。

景區品牌能夠出圈通常具有好的場景力和特定客群畫像，除了產品力以外，還要提供更多的情緒價值和氛圍，形成深度互動。特別是近年來層出不窮的女性向景區店，通過場景構建，很好滿足了女性情感體驗、情感征服等訴求，確立女性首位度的特點，非常成功地切到市場紅利。其高舉高打的玩法，通過小某書、視頻媒介等傳播渠道進行破圈引爆，吸引全國各地的游客奔赴。

商街品牌通常更擅長進行短半徑滲透，提升轉化率。長距輻射打法是其短板。加盟型的商家又往往沒有場景、產品話語權，只能接受總部固化規則玩法；自身也缺乏種草能力。很多時候品牌是其依賴，也是其束縛。

像星巴克這類商街品牌轉場能夠立足下來，是在原有產品和空間品質下，融入更多的本地載體和文化元素，來進行二次匹配。蜜雪冰城這類型茶飲店依靠快速出餐+低價，走流量景區高周轉，極度依賴景區流量，一旦流量下滑，自身是沒有造流能力的。目前大部分商街品牌都沒有為景區賽道打造專有門店模型，霸王茶姬的景區門店只是用來做釋放品牌力的形象店，主要起到活躍話題度，增加曝光量的作用。商街品牌在轉場時，除了原有能夠勝任的品牌力、產品力外，還要更廣泛地展現自身的場景劇情構建能力，突破自身原有的角色，進一步拓寬受眾圈層，避免品牌老化和不適配。

景區店需要更宏大復雜的世界觀、價值觀來敘述和構建，從而推導出場景和產品，這樣會更有味道，吸引同頻消費受眾。商街品牌換乘轉場不是簡單的景區復制門店，雖然有高頻流量的加持可以取得非常好的轉化率和滲透率，但到低頻流量時可能只能選擇先暫停營業待到明年夏天重新開始。

寫在最后

景區賽道的崛起是經濟發展到一定程度消費切換的必然結果，人們開始逐步走向休閑享受。交通工具的快速觸達以及汽車保有量的普及，讓消費者輸送半徑變短，實現自由行。人們不再滿足于以往的短半徑消費，更希望拉長距離體驗新奇特。

景區賽道被動享受到市場的紅利，吸引了一批先知先覺的玩家率先進入景區賽道，完成優質景區賽道的布局。2025年景區賽道的迭代升級會比以往更加高頻，非常多店改的種子也將在景區賽道孵化，山野風、海洋風等都將“飄香”城市。