出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新

作者/FBIF創(chuàng)始人 Mote莫特 

位于河南省許昌市的胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司，以其獨(dú)特的經(jīng)營理念和人性化服務(wù)，成為中國零售業(yè)的一顆璀璨明珠。自1995年成立以來，胖東來從一家小小的煙酒店，發(fā)展成為擁有多家大型商場、超市的零售集團(tuán)，這家企業(yè)用近30年的時間改寫了中國零售的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，被譽(yù)為中國零售業(yè)的“異數(shù)”。

01

從煙酒店到零售巨頭：胖東來的創(chuàng)業(yè)之路

1995年，于東來在哥哥的資助下，在許昌市創(chuàng)立了僅有40平方米的“望月樓胖子店”，主營煙酒糖等雜貨。憑借“用真品，換真心”的承諾，他贏得了顧客的信任和支持。1997年，“望月樓胖子店”更名為“胖東來煙酒有限公司”，并確立了“創(chuàng)中國名店，做許昌典范”的發(fā)展目標(biāo)。

然而，創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順。1998年，店鋪遭遇了一場人為縱火的火災(zāi)，造成巨大損失。但在社會各界和員工的支持下，于東來重新開業(yè)，繼續(xù)前行。

1999年，胖東來首次將“量販”模式引入許昌。這種全新的經(jīng)營方式不僅優(yōu)化了商品流通，還大幅降低了運(yùn)營成本，吸引了大量顧客。

2000年，于東來開始實施股份制改革，將公司股份分給員工，自己僅保留10%，以此激勵員工共同成長。

2001年，為了進(jìn)一步降低成本，提高供應(yīng)鏈效率，于東來聯(lián)合信陽、南陽、洛陽的三家區(qū)域連鎖超市，共同成立了“四方聯(lián)采”聯(lián)盟。通過集中采購，他們成功以更低的價格獲取了更優(yōu)質(zhì)的商品資源，為胖東來的競爭力注入了新的動力。這種供應(yīng)鏈整合模式，也為后來國內(nèi)零售行業(yè)的合作提供了參考。

2002年，胖東來生活廣場開業(yè)，營業(yè)面積達(dá)23,000平方米，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體，成為當(dāng)時許昌最大的綜合超市，年銷售額達(dá)5億元。此后，胖東來不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，開設(shè)了多家連鎖店，并于2005年首次走出許昌，進(jìn)入新鄉(xiāng)市場，開設(shè)了“新鄉(xiāng)胖東來百貨”。

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極致服務(wù)：顧客不是上帝，而是家人

胖東來以其獨(dú)特的服務(wù)理念著稱，被譽(yù)為“超市界的海底撈”。公司倡導(dǎo)“用真品，換真心，不滿意就退貨”的經(jīng)營方針，不僅保證商品的品質(zhì)，還提供無理由退換貨服務(wù)。不論顧客是因為商品的顏色、款式、質(zhì)量，甚至是自身原因，都可以在三天內(nèi)退貨，公司不問原因，立即辦理。

此外，胖東來還提供百余項免費(fèi)服務(wù)，包括免費(fèi)存車、免費(fèi)打氣、免費(fèi)干洗、免費(fèi)熨燙、免費(fèi)修鞋等。不僅自家商品，哪怕顧客在其他地方購買的衣物或鞋子，也可以在胖東來享受這些服務(wù)。這種超越商業(yè)利益的服務(wù)態(tài)度，贏得了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

為了進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量，公司設(shè)立了500元的“顧客投訴獎”。如果顧客對服務(wù)或商品不滿意，經(jīng)值班經(jīng)理核實確認(rèn)，胖東來將給予500元的獎勵，鼓勵顧客積極反饋，幫助公司改進(jìn)服務(wù)。

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員工幸福：獨(dú)特的員工管理模式

胖東來的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是針對顧客，還延伸至員工。企業(yè)將95%的股份分配給員工，員工可享受年底分紅。同時，提供同行業(yè)兩倍的薪資，每年145天的假期以及人性化的福利政策，例如婚假、產(chǎn)假和年假。此外，還設(shè)有舒適的員工休息室和健身房。這種“員工幸福感”直接轉(zhuǎn)化為員工的高效服務(wù)，形成企業(yè)服務(wù)的內(nèi)核。

公司還實施了多項人性化的管理措施。自2011年起，胖東來實行每周二閉店休息，讓員工有更多時間陪伴家人，享受生活。春節(jié)期間，公司閉店五天，全體員工放假。2024年，胖東來更是增加了十天“不開心假”，如果員工因為心情不好，可以申請休假，管理層必須批準(zhǔn)。

此外，公司設(shè)立了“委屈獎”，對于在工作中受到委屈的員工，視情況給予500元至5000元的獎勵，最高可達(dá)3萬元，體現(xiàn)了對員工的關(guān)懷和尊重。這些措施不僅提升了員工的幸福感，也增強(qiáng)了員工對公司的歸屬感。

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透明文化：胖東來的獨(dú)特實踐

1、透明的價格

胖東來以透明的價格策略贏得了消費(fèi)者的信任。在許昌，這家商超甚至在部分商品價簽上明確標(biāo)注進(jìn)貨價、毛利率及供應(yīng)商信息。例如，一雙售價126元的小白鞋，其進(jìn)貨價為102元，毛利率不到20%。這種“算得清楚”的定價方式，不僅打破了傳統(tǒng)零售業(yè)對進(jìn)貨價的保密慣例，也讓消費(fèi)者明白每一分錢花在哪里。胖東來的透明定價模式不僅展現(xiàn)了對消費(fèi)者的尊重，還在行業(yè)內(nèi)推動了零售價格的公開化發(fā)展。

2、透明的產(chǎn)品信息

胖東來超市的透明不僅體現(xiàn)在價格上，更貫穿于產(chǎn)品信息的傳遞。從水果區(qū)標(biāo)明的產(chǎn)地、甜度到生鮮區(qū)告知的食品處理方式，胖東來力求讓每個細(xì)節(jié)都清晰呈現(xiàn)。例如，其熟食區(qū)明確說明蝦是否去蝦線、生肉區(qū)使用圖示告知肉材來源部位，甚至蛋糕區(qū)用實際模具展示尺寸。通過這種細(xì)致入微的信息傳遞，胖東來不僅幫助消費(fèi)者更好地選擇商品，還強(qiáng)化了品牌可信賴的形象。

3、透明的經(jīng)營模式（開放向同行）

胖東來的透明不僅針對消費(fèi)者，還向同行開放。作為許昌的零售“學(xué)校”，胖東來將包括供應(yīng)商名單、商品采購明細(xì)在內(nèi)的經(jīng)營細(xì)節(jié)悉數(shù)公開，甚至鼓勵同行參觀學(xué)習(xí)。例如，天使城店公開展示從洗地機(jī)到衛(wèi)生間抽紙的采購清單，并標(biāo)注供應(yīng)商聯(lián)系方式。這種開放姿態(tài)不僅展現(xiàn)了胖東來的自信，也推動了整個行業(yè)的良性競爭，為零售業(yè)注入更多創(chuàng)新和活力。

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選品能力：胖東來真正的核心競爭力

1、精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的“好”需求

隨著線上電商的快速發(fā)展，傳統(tǒng)線下超市在“多、快、好、省”四個方面面臨巨大挑戰(zhàn)。電商平臺商品豐富、配送快捷、價格優(yōu)惠，使得線下超市的優(yōu)勢逐漸減弱。然而，胖東來敏銳地抓住了線下零售在“好”這一點上的優(yōu)勢。

走進(jìn)胖東來超市，你會被琳瑯滿目的商品所吸引。這里的商品種類豐富，但更重要的是，每一件商品都經(jīng)過精心挑選，注重品質(zhì)和新鮮感。例如，在調(diào)味料區(qū)，除了常見的醬油外，還有有機(jī)醬油、黑豆醬油、松茸醬油等多種選擇；飲料區(qū)不僅有普通的可樂，還有來自日本、韓國的進(jìn)口款，滿足了消費(fèi)者對高品質(zhì)生活的追求。

2、優(yōu)質(zhì)平價：用性價比贏得消費(fèi)者信任

胖東來并非簡單堆砌高價商品，而是通過精準(zhǔn)選品營造一種“豐儉由人”的購物體驗，既滿足了挑剔的消費(fèi)者，也讓普通顧客感到物超所值。

例如，自制的葡萄汁，價格僅14元一升，配料表干凈透明，無添加劑。消費(fèi)者在購買日常必需品時，能夠感受到胖東來對“質(zhì)高價優(yōu)”的執(zhí)著追求。這種選品策略不僅打破了傳統(tǒng)零售的價格壁壘，也塑造了一個“豐儉由人”的購物場景，讓消費(fèi)者既能體驗高端消費(fèi)，又能享受平價實惠。

3、用心挑選，創(chuàng)造新鮮感與幸福感

胖東來的貨架上，從幾十種不同口味的進(jìn)口醬油，到北海道限定的十元一瓶高端可樂，再到琳瑯滿目的韓國產(chǎn)方便面，每件商品的背后都是精挑細(xì)選的結(jié)果。這些產(chǎn)品不僅是實用的消費(fèi)品，更是給顧客帶來驚喜的“生活點綴”。胖東來通過高質(zhì)量的進(jìn)口商品和極具特色的產(chǎn)品組合，不僅滿足了消費(fèi)者對美好生活的期待，也營造出逛街時的幸福感，讓顧客在購物過程中享受到探索的樂趣。

4、新鮮與小包裝策略

胖東來針對中國消費(fèi)者的實際需求，在選品上體現(xiàn)出務(wù)實和貼心。比如，針對消費(fèi)者偏好活鮮的特點，胖東來堅持供應(yīng)活魚、活蝦等鮮活食品，即便這些商品的損耗率高，也不計成本地滿足消費(fèi)者對新鮮食材的需求。消費(fèi)者可以親眼看到鮮活的產(chǎn)品，親手挑選，增強(qiáng)購物的信任感。

而在包裝規(guī)格上，胖東來以中國家庭的消費(fèi)習(xí)慣為出發(fā)點，推出方便儲存的小包裝商品，無論是果汁、零食還是調(diào)味品，都能滿足單身青年到小家庭的日常需求，既避免浪費(fèi)，又更實用。這些務(wù)實的做法，不僅解決了消費(fèi)者的實際問題，也讓購物體驗更貼心、更高效。

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不僅會選品，還是爆品制造機(jī)

胖東來不僅會選品，還是爆品制造機(jī)。而爆品創(chuàng)造的秘密卻十分簡單：保證品質(zhì)到位、價格厚道，一點小創(chuàng)新，再加上消費(fèi)者對胖東來的信任。

1、案例一：黑豆釀造醬油

黑豆釀造醬油 圖片來源：小紅書@快快爆炸

胖東來黑豆釀造醬油是其爆品策略的經(jīng)典案例。醬油作為日常消費(fèi)品，市場競爭激烈，然而胖東來卻以“極致品質(zhì)”成功開辟了一片天地。

這款醬油配料僅包含水、非轉(zhuǎn)基因黑豆、食用鹽和小麥，完全無添加劑，堪稱“配料表比臉還干凈”的標(biāo)桿產(chǎn)品。同時，采用180天高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝，保證了氨基酸態(tài)氮含量達(dá)≥1.0g/100ml，鮮味充足，超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同類產(chǎn)品價格普遍在15元以上，而胖東來僅售8.7元。

一經(jīng)上市，這款醬油就被迅速搶購一空，甚至成為代購的熱門貨。消費(fèi)者不僅為其品質(zhì)買單，更是對胖東來品牌信任的延續(xù)。胖東來用這一款醬油，向市場證明：普通的醬油，也可以成為爆款。

2、案例二：1塊2的礦泉水

圖片來源：抖音@胖東來于東來

胖東來憑借DL天然礦泉水，打破了長期以來礦泉水市場的“3元價格帶”，開創(chuàng)了“1塊2”時代。這款礦泉水不僅僅是價格上的突破，更體現(xiàn)了胖東來對品質(zhì)和平價的極致追求。

DL礦泉水的水源地位于長白山安圖紅豐泉，與高端品牌愛夸共享水源。通過無臭氧生產(chǎn)工藝，無化學(xué)添加，杜絕溴酸鹽，確保了產(chǎn)品的健康和安全。同時，胖東來通過直采和優(yōu)化包裝成本，將價格控制在每瓶1.2元，實現(xiàn)了“高品質(zhì)平替”。

上市后，這款礦泉水迅速成為爆款，被消費(fèi)者稱為“愛夸的良心替代”。其火爆程度不僅在胖東來門店掀起搶購潮，更對整個礦泉水市場的價格帶產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。胖東來用一款礦泉水證明了：品質(zhì)與價格并非不可兼得。

3、案例三：網(wǎng)紅大月餅

胖東來的“大月餅”以創(chuàng)新的產(chǎn)品定位和扎實的品質(zhì)在月餅市場上掀起了波瀾。這款大月餅重量達(dá)到490克，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)月餅的規(guī)格，分為芋泥麻薯和紅豆蛋黃酥兩種口味，口感細(xì)膩、用料扎實。胖東來特別強(qiáng)調(diào)“日�；毕M(fèi)，將月餅從傳統(tǒng)的節(jié)日食品轉(zhuǎn)型為日常糕點，成功延長了其生命周期。

售價29.8元的高性價比吸引了大量消費(fèi)者，甚至成為胖東來購物車的“必選項”。結(jié)果，這款月餅成為胖東來門店的“排隊王”，甚至一些消費(fèi)者在凌晨便開始排隊購買。中秋節(jié)期間，這款月餅日銷量達(dá)到1萬單以上，單品年銷售額突破2億元。憑借著產(chǎn)品創(chuàng)新與價格優(yōu)勢，大月餅迅速躋身網(wǎng)紅爆品之列，其成功也讓月餅市場重新煥發(fā)活力。

4、案例四：胖東來阿膠

胖東來東阿阿膠 圖片來源：小紅書@你好

胖東來推出的阿膠系列以透明化、高性價比的特點重新定義了消費(fèi)者對傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的認(rèn)知。主打產(chǎn)品東阿阿膠售價880元，以純正的東阿驢皮為原料，配合傳統(tǒng)工藝熬制，保持了阿膠的滋補(bǔ)效果和優(yōu)良品質(zhì)。每份成品阿膠可切成130多片，總重量超過兩斤，配料表中詳細(xì)列明紅棗、核桃仁等輔助材料，確保每一片均含豐富的營養(yǎng)成分。更重要的是，胖東來藥房明確支持醫(yī)保結(jié)算，大幅降低了消費(fèi)者的實際支出，進(jìn)一步強(qiáng)化了其性價比優(yōu)勢。

這一系列產(chǎn)品一經(jīng)推出便在市場上引發(fā)搶購熱潮。社交媒體上頻繁出現(xiàn)消費(fèi)者的真實反饋，有人專門跨省異地代購，有人因貨源緊張?zhí)崆邦A(yù)約，甚至還有消費(fèi)者通過社交平臺分享熬制阿膠糕的過程，形成二次傳播。胖東來藥房的良心定價和高度透明化的銷售模式贏得了廣泛信任，讓阿膠這一傳統(tǒng)滋補(bǔ)品從“玄學(xué)”走向大眾化，成為年輕消費(fèi)者悅己和送禮的優(yōu)選。

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不斷創(chuàng)新，精益求精：產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的多元化

胖東來在商品和業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多元化的需求。公司擁有豐富的自有品牌商品，占到貨品的80%，SKU達(dá)1萬個。在烘焙和熟食區(qū)，胖東來推出了諸多爆款產(chǎn)品，如紅絲絨蛋糕、芋泥奶包、虎皮雞爪等，深受消費(fèi)者喜愛。

2023年，胖東來天使城開業(yè)，這是一個集購物、娛樂、餐飲于一體的大型商業(yè)綜合體，建筑面積7萬平方米。天使城匯集了胖東來旗下的超市、百貨、電影院、醫(yī)藥超市、電器城等11個業(yè)態(tài)，可以為顧客提供吃、喝、玩、樂、購的一站式服務(wù)，成為當(dāng)?shù)氐摹熬W(wǎng)紅”打卡地。開業(yè)期間，日均客流量達(dá)17萬人次，最高達(dá)到21萬人次，成為許昌市的新地標(biāo)。

在供應(yīng)鏈方面，胖東來建立了占地150畝的產(chǎn)業(yè)物流園，集物流中心、中央廚房、產(chǎn)品研發(fā)等功能于一體，總投資約15億元。2023年，公司開通了線上商城，開始全國配送，自有品牌產(chǎn)品進(jìn)一步推廣。此外，胖東來還在抖音上推出了自有品牌“DL”天然礦泉水，規(guī)格為360毫升/瓶，水源來自長白山，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線。

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胖東來幫助調(diào)改步步高與永輝超市

胖東來憑借其獨(dú)特的經(jīng)營理念和強(qiáng)大的企業(yè)文化，在零售行業(yè)中積累了豐富的經(jīng)驗，成為行業(yè)的標(biāo)桿，與此同時，步步高和永輝超市在面對經(jīng)營挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型壓力時，主動尋求胖東來的幫助，希望通過調(diào)改提升運(yùn)營效率和市場競爭力。在胖東來的支持下，步步高成功實現(xiàn)了扭虧為盈，永輝超市也獲得了顯著的業(yè)績提升。

1、步步高

于東來在2024年4月初啟動了對步步高的幫扶和調(diào)改工作。步胖東來通過幫助步步高優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，淘汰低效SKU，并引入自有品牌商品，提升了商品的整體質(zhì)量和銷售力。與此同時，賣場布局的調(diào)整使購物環(huán)境更加舒適，員工待遇的提升也激發(fā)了團(tuán)隊的工作熱情。調(diào)改后的門店，像長沙梅溪湖店，日銷從15萬元飆升至150萬元，客流量增長至1.24萬人次，效果顯著。

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司在2024年三季度的財報中，報告了季度凈利潤同比增長1136.98%。

2、永輝超市

永輝超市面對市場壓力，胖東來自2024年5月起啟動了針對永輝的幫扶調(diào)改計劃。在調(diào)改中，胖東來通過優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，淘汰低效商品，引入更多優(yōu)質(zhì)商品，并大幅提升了賣場的布局和顧客體驗。尤其是員工的薪資和福利待遇得到了顯著改善，基層員工的工資從2500元提升至4500元，員工的歸屬感和積極性大幅提升。經(jīng)過19天的改造，永輝超市鄭州信萬廣場店的銷售額在新店開業(yè)當(dāng)天達(dá)到170萬元，客流量提升了三倍，銷售增長了五六倍。

3、嘉百樂等

除了步步高和永輝，胖東來還幫助了多個地方零售商，如江西上饒的嘉百樂超市、甘肅新樂超市、湖北雅斯超市等，進(jìn)行調(diào)改。這些超市通過引入胖東來獨(dú)特的經(jīng)營理念和調(diào)改方法，顯著提升了市場競爭力。以嘉百樂超市為例，在調(diào)改后，門店銷售額從每日20萬元提升至40萬元以上，客流量也翻倍增長。

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熱心公益，回饋社會：胖東來的社會責(zé)任

胖東來在快速發(fā)展的同時，始終不忘回饋社會。2003年非典期間，公司捐款800萬元用于抗疫。2008年汶川地震發(fā)生后，胖東來捐款捐物近1000萬元，并組織員工前往災(zāi)區(qū)救援。2010年青海玉樹地震，公司捐款100萬元。

在2020年新冠疫情爆發(fā)時，于東來宣布向武漢紅十字會捐贈5000萬元現(xiàn)金或物資，用于疫情防控。2021年河南遭遇特大洪澇災(zāi)害，胖東來第一時間派出救援隊伍，于東來親自帶隊前往鄭州、新鄉(xiāng)等地救援，并捐款1000萬元。

公司還在許昌建設(shè)了“胖東來愛心天橋”，方便附近居民和學(xué)生出行。這些公益行動體現(xiàn)了胖東來作為企業(yè)公民的社會責(zé)任感，贏得了社會各界的廣泛贊譽(yù)。

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穩(wěn)健發(fā)展，專注本土：胖東來的擴(kuò)張策略

盡管胖東來在行業(yè)內(nèi)備受矚目，但公司并未盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而是選擇穩(wěn)健的發(fā)展策略。目前，胖東來主要在河南許昌和新鄉(xiāng)運(yùn)營，共有13家門店。高峰時期，公司曾擁有30多家連鎖店，但在2012年和2014年，胖東來主動關(guān)閉了一些分店，包括許昌五一店、六一店、新許店等13家門店。

于東來表示，更關(guān)注員工的幸福感和顧客的滿意度，而非一味追求規(guī)模的擴(kuò)大。他認(rèn)為，只有把每一家店都做好，才能真正為顧客和員工創(chuàng)造價值。這種專注本土、穩(wěn)健發(fā)展的策略，使胖東來在激烈的市場競爭中，始終保持獨(dú)特的優(yōu)勢。

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爭議與挑戰(zhàn)：面對問題的積極應(yīng)對

在發(fā)展過程中，胖東來也面臨一些爭議和挑戰(zhàn)。2024年2月，網(wǎng)絡(luò)曝光“胖東來員工試吃事件”，引發(fā)廣泛關(guān)注。公司迅速調(diào)查并發(fā)布13頁的詳細(xì)報告，針對員工未按標(biāo)準(zhǔn)試吃的問題，經(jīng)過民主決議，調(diào)整涉事員工崗位，并制定了改進(jìn)措施，體現(xiàn)了公司對食品安全的重視和對員工的保護(hù)。

此外，胖東來還面臨假冒侵權(quán)的問題。公司積極采取法律手段，維護(hù)自身權(quán)益，保護(hù)消費(fèi)者免受欺詐。對于供應(yīng)商的食品安全問題，胖東來嚴(yán)肅處理，問題商品全部召回，并對顧客進(jìn)行補(bǔ)償。

在面對顧客投訴時，公司堅持公平、公正的原則，既重視顧客的權(quán)益，也維護(hù)員工的尊嚴(yán)。這種積極、透明的態(tài)度，增強(qiáng)了公眾對胖東來的信任。

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影響零售業(yè)的標(biāo)桿：胖東來的啟示

胖東來以其獨(dú)特的經(jīng)營理念、人性化的管理模式和高度的社會責(zé)任感，成為中國零售業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。其成功經(jīng)驗對行業(yè)有重要的啟示意義。

首先，胖東來堅持以顧客為中心，提供超越預(yù)期的服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的信賴。其次，公司高度重視員工的幸福感，打造了忠誠、專業(yè)的員工隊伍。再次，胖東來不盲目追求規(guī)模擴(kuò)張，而是專注于提升服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)健發(fā)展。

最后，胖東來積極履行社會責(zé)任，熱心公益，樹立了良好的企業(yè)形象。正是這些因素的綜合作用，造就了胖東來的成功。