出品/氫消費(fèi)

作者/H.H

在2月17日所舉辦的民營(yíng)企業(yè)家座談會(huì)上，除了任正非、馬云、馬化騰、雷軍等眾多行業(yè)大佬，同樣坐在第1排的還有飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌，飛鶴作為國(guó)產(chǎn)奶粉一哥的重要性不言而喻。

從三聚氰胺事件被曝光后開(kāi)始搶占國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額，經(jīng)過(guò)十幾年行業(yè)深耕，飛鶴在嬰幼兒配方奶粉賽道以超過(guò)20%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居行業(yè)第一，高端市場(chǎng)更是超越眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為單價(jià)最貴的奶粉。

必須要承認(rèn)飛鶴在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中有著絕對(duì)的影響力，不過(guò)這并不意味著行業(yè)一哥自身就完全沒(méi)有任何問(wèn)題。事實(shí)上，早在2024年之前飛鶴的營(yíng)收和凈利潤(rùn)就已經(jīng)處在了下滑通道，2024上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更多來(lái)自于年初的漲價(jià)策略，以至于在資本市場(chǎng)上投資者同樣用腳投票，相較于巔峰期市值相去甚遠(yuǎn)。

除了業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意，更加迫在眉睫的問(wèn)題是以伊利為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼使得市場(chǎng)格局風(fēng)云突變，面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，飛鶴似乎沒(méi)有太多的辦法應(yīng)對(duì)。

01

靠高端定位崛起的國(guó)貨之光

盡管已時(shí)隔多年，只要提起曾經(jīng)的三聚氰胺事件，相信很多人都?xì)v歷在目。彼時(shí)國(guó)產(chǎn)奶粉未受三聚氰胺波及的品牌中，為搶奪更多的市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，國(guó)產(chǎn)品牌內(nèi)斗過(guò)程中反而被一眾外資品牌搶占了超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。

飛鶴作為眾多品牌中的幸存者之一，為擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和重拾消費(fèi)者信任，2016年正式拋棄所有的低端產(chǎn)品線，開(kāi)始堅(jiān)定向中高端轉(zhuǎn)型。

一方面推出價(jià)格更高的產(chǎn)品線，例如飛鶴奶粉旗下的超高端系列“星飛帆”總共推出了9款產(chǎn)品，700克裝的經(jīng)典款奶粉售價(jià)基本在350元以上。從2016~2019年間，飛鶴奶粉憑借高端路線營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)2.6倍，凈利潤(rùn)飆升9倍，在這之中僅超高端系列的營(yíng)收就占據(jù)到了飛鶴奶粉總營(yíng)收的半壁江山。

圖源：飛鶴官網(wǎng)

飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在此前的一次采訪中表示，“在消費(fèi)者的認(rèn)知中好就等于貴，飛鶴奶粉按照公斤來(lái)進(jìn)行折算，價(jià)格就是全世界最貴的。雖然飛鶴也有200元以下的奶粉產(chǎn)品，只是相對(duì)來(lái)說(shuō)高端產(chǎn)品賣(mài)得更好”。

同樣以星飛帆系列為例，按照公斤計(jì)算，該系列產(chǎn)品單價(jià)每公斤在400元左右，接近普通國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉均價(jià)的兩倍。不僅如此，即便把眾多國(guó)際品牌計(jì)算在內(nèi)，也少有能夠在平均價(jià)格上超過(guò)飛鶴奶粉的產(chǎn)品，畢竟嬰幼兒奶粉在全世界的平均價(jià)格水平還不足200元每公斤。

更不用說(shuō)在2024年初飛鶴奶粉還進(jìn)行了新一輪價(jià)格上調(diào)，單罐奶粉平均漲價(jià)超過(guò)40元，這也是為什么有不少人將飛鶴稱(chēng)之為“奶粉界的勞斯萊斯”。

事實(shí)上，在三聚氰胺事件的影響下，飛鶴抓住了消費(fèi)者對(duì)奶粉安全的焦慮和高端產(chǎn)品的需求，持續(xù)走高端化路線也就有了不小的底氣。

另一方面為了坐穩(wěn)高端市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)端的發(fā)力自然必不可少。

2018年飛鶴奶粉攜手章子怡進(jìn)行產(chǎn)品代言并打出了那句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告語(yǔ)，與此同時(shí)飛鶴還坐擁遍布全國(guó)2700多名經(jīng)銷(xiāo)商和近10萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，鋪天蓋地的廣告和強(qiáng)大的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系使得飛鶴奶粉家喻戶曉，如今營(yíng)收占比超過(guò)85%的高端產(chǎn)品更是助力飛鶴成為國(guó)產(chǎn)高端嬰幼兒奶粉的一哥。

圖源：飛鶴官網(wǎng)

種種優(yōu)勢(shì)，幫助飛鶴在業(yè)內(nèi)取得了不俗表現(xiàn)。以2024年上半年為例，飛鶴上半年?duì)I收100.95億，同比增長(zhǎng)3.7%；凈利潤(rùn)19.11億，同比增長(zhǎng)18.09%，毛利率更是進(jìn)一步提升到了67.9%，靠著高端的營(yíng)銷(xiāo)策略飛鶴賺的盆滿缽滿。

只不過(guò)一味追求價(jià)格上的高端化，也不可避免會(huì)對(duì)品牌自身帶來(lái)負(fù)面影響。

如今有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始吐槽，“隨著飛鶴奶粉的價(jià)格持續(xù)上漲，家里小孩每個(gè)月的奶粉錢(qián)都快趕上全家人的日常生活開(kāi)支了”。更關(guān)鍵的是，堅(jiān)定走高端路線所引發(fā)的消費(fèi)者不買(mǎi)賬只是當(dāng)下飛鶴奶粉所面臨的困境之一。

02

奶粉一哥，亦有隱憂

數(shù)據(jù)顯示，飛鶴奶粉在中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中已經(jīng)連續(xù)五年位列第一，全球市場(chǎng)中同樣連續(xù)三年銷(xiāo)量第一。只不過(guò)作為名副其實(shí)的“奶粉一哥”，飛鶴的身上有著諸多隱憂待解。

從市場(chǎng)的角度出發(fā)，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。數(shù)據(jù)顯示，2021~2023年間我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模從1700億下降到了1400億，預(yù)計(jì)到2028年將會(huì)進(jìn)一步下滑到不足1200億。

大環(huán)境的不景氣，哪怕貴為行業(yè)一哥也不可避免受到較大影響。從2021年的高光時(shí)刻后，飛鶴奶粉的營(yíng)收進(jìn)入連續(xù)下滑階段，2022年?duì)I收213.1億，同比下滑6.43%；2023年?duì)I收195.3億，同比下滑8.35%。同時(shí)從2021年開(kāi)始飛鶴連續(xù)三年凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2023年凈利潤(rùn)33.9億，同比下降高達(dá)31.4%。

營(yíng)收和凈利潤(rùn)上的持續(xù)下滑，使得飛鶴在資本市場(chǎng)明顯遇冷。在香港上市首日即破發(fā)，如今股價(jià)仍然處在底部階段。

市場(chǎng)下行過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力同樣不容忽視。2024上半年飛鶴存貨金額達(dá)到了21.39億，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率只有1.475，遠(yuǎn)低于同行的存貨周轉(zhuǎn)表現(xiàn)使得飛鶴試圖采取多種措施降庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商為完成目標(biāo)更是引發(fā)了飛鶴奶粉價(jià)格體系的混亂。

營(yíng)收表現(xiàn)整體來(lái)說(shuō)不盡如人意只是其一，飛鶴奶粉同樣為外界所詬病的還在于其重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的經(jīng)營(yíng)策略。

以2024上半年為例，飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用為35.35億，同比增長(zhǎng)2.2%，雖說(shuō)增長(zhǎng)并不明顯，然而銷(xiāo)售費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比達(dá)35%，作為對(duì)比，伊利在2024上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用率不足20%。數(shù)據(jù)顯示，從2019年登陸資本市場(chǎng)至今，飛鶴在營(yíng)銷(xiāo)端的投入高達(dá)258億元，只可惜大手筆的投入并未真實(shí)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)端的增長(zhǎng)，反而進(jìn)一步拖累了自身利潤(rùn)表現(xiàn)。

與之相對(duì)應(yīng)的是飛鶴的研發(fā)開(kāi)支乏善可陳，2019~2022年飛鶴的研發(fā)支出分別為1.71億、2.65億、4.26億和4.93億，在總營(yíng)收中的占比不足2%。或許是為了避免尷尬，到2023年飛鶴直接在財(cái)報(bào)中隱去單獨(dú)的研發(fā)開(kāi)支，統(tǒng)一歸類(lèi)到了行政開(kāi)支中。

通過(guò)高定價(jià)加上大手筆營(yíng)銷(xiāo)，很難將高端的故事持續(xù)講下去，已經(jīng)有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到飛鶴奶粉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不足，如今甚至蔓延到了食品安全上。

2024年10月，飛鶴奶粉曾因被曝光進(jìn)口日本原料而引發(fā)廣泛輿論風(fēng)波，更早之前飛鶴奶粉還曾因旗下子公司多次抽檢發(fā)現(xiàn)問(wèn)題而被責(zé)令整改…黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)飛鶴奶粉的投訴量超過(guò)1400條，其中就包括奶粉中有異物等，無(wú)疑給飛鶴長(zhǎng)期以來(lái)所打造的高端形象造成沖擊。

03

存量時(shí)代，

飛鶴還能往哪兒走？

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)新生兒數(shù)量下降到了900萬(wàn)，雖然2024年全年出生人口954萬(wàn)人略有上升，不過(guò)更多來(lái)自于龍年屬相的影響。有預(yù)測(cè)顯示，2025年我國(guó)新生兒出生數(shù)量預(yù)計(jì)會(huì)在885萬(wàn)人左右。

新生兒數(shù)量每況愈下，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步縮減嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求，據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年1~8月份我國(guó)嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售額全渠道同比下滑3.9%。哪怕作為國(guó)產(chǎn)奶粉一哥，飛鶴也無(wú)法在外部大趨勢(shì)的影響下獨(dú)善其身。

即便拋開(kāi)對(duì)所有品牌“一視同仁”造成巨大壓力的外部環(huán)境，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也讓飛鶴不敢有絲毫的躺平時(shí)刻，在這之中最引人注目的莫過(guò)于伊利在國(guó)產(chǎn)奶粉賽道的崛起。

財(cái)報(bào)顯示，2024上半年伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收145.09億，同比增長(zhǎng)7.31%，整體奶粉銷(xiāo)量已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一。細(xì)分到嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中，伊利的零售額市場(chǎng)份額為16.9%，僅落后行業(yè)龍頭飛鶴奶粉4個(gè)百分點(diǎn)。值得一提的是，伊利奶粉的業(yè)務(wù)增速達(dá)飛鶴的兩倍之多。

事實(shí)上，為了在奶粉行業(yè)有所建樹(shù)，曾經(jīng)對(duì)飛鶴難以望其項(xiàng)背的伊利很早之前便通過(guò)提高品牌認(rèn)知打入高端市場(chǎng)，旗下高端系列產(chǎn)品“金領(lǐng)冠”2021年就達(dá)成了百億規(guī)模。

圖源：金領(lǐng)冠官方微博

就在前不久，伊利金領(lǐng)冠天津工廠獲得了全球卓越制造大獎(jiǎng)中的“特別獎(jiǎng)”，成為國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉中首個(gè)獲得該獎(jiǎng)的品牌，時(shí)至今日金領(lǐng)冠已經(jīng)累計(jì)獲得10大核心配方專(zhuān)利和73項(xiàng)中國(guó)發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)。

除此之外還有嬰幼兒奶粉品牌君樂(lè)寶、達(dá)能旗下的愛(ài)他美，以及以澳優(yōu)為代表的各大羊奶粉品牌。那么，產(chǎn)品相對(duì)單一的飛鶴，面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局未來(lái)又該如何應(yīng)對(duì)呢？

不可否認(rèn)，通過(guò)漲價(jià)能夠更直接的帶動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)，只是這一策略的持續(xù)性明顯存疑，畢竟通過(guò)漲價(jià)很難幫助飛鶴吸引到新的消費(fèi)者。若價(jià)格持續(xù)上漲，反而會(huì)將自身市場(chǎng)份額拱手相讓。

除了靠漲價(jià)穩(wěn)定自身利潤(rùn)外，飛鶴開(kāi)始在產(chǎn)品端發(fā)力。

一方面在嬰幼兒配方奶粉方面打造全新單品，例如2022年所推出的“星飛帆卓睿”系列，上市5個(gè)月的月銷(xiāo)量便突破1億，到2023年底更是穩(wěn)居母嬰全渠道奶粉品類(lèi)第1名；另一方面效仿伊利推出適合更多年齡段的奶粉產(chǎn)品，只是成人奶粉市場(chǎng)被伊利牢牢把持，飛鶴想要走通這條路并不容易。 

圖源：飛鶴奶粉微信公眾號(hào)

出海，同樣是飛鶴未來(lái)要走的路之一。事實(shí)上，在2024年飛鶴便獲得了加拿大地區(qū)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，試圖切入北美市場(chǎng)。只是結(jié)合實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2024上半年飛鶴在美國(guó)市場(chǎng)的總收益為0.81億，加拿大市場(chǎng)0.26億，二者在總營(yíng)收中的占比不足1%，短時(shí)間來(lái)看海外市場(chǎng)無(wú)法成為飛鶴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的支柱。

種種跡象表明，飛鶴奶粉在接下來(lái)所要面臨的壓力恐將進(jìn)一步增大。