來源/零售公園

作者/象升

“國產(chǎn)奶粉一哥”飛鶴飛向海外，卻遭遇了滑鐵盧。

圖源：飛鶴

2024年10月18日，飛鶴乳業(yè)發(fā)布公告稱，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“飛鶴進口日本原料”等大量失實言論，對廣大消費者進行惡意誤導(dǎo)，給飛鶴的品牌聲譽造成了嚴重不良影響。

據(jù)了解，10月3日，中國飛鶴與日本協(xié)和發(fā)酵生化株式會社在日本東京簽署了相互技術(shù)合作意向書，宣布聯(lián)合創(chuàng)新實驗室成立。雙方將通過各自研究領(lǐng)域?qū)ｉL，通過發(fā)酵技術(shù)生產(chǎn)乳鐵蛋白等母乳中所包含的功能性成分，共同研制新一代嬰幼兒奶粉。

飛鶴因與日本企業(yè)合作而陷入爭議的泥潭看似偶然，其實有很強的必然性。過去幾年，飛鶴的業(yè)績持續(xù)萎靡，為了打開想象空間，正不斷向海外市場擴張。

盡管海外嬰幼兒奶粉市場蘊含著巨大的紅利，但透過“飛鶴進口日本原料”事件，不難發(fā)現(xiàn)，飛鶴的海外擴張之旅，很難如想象般順利。

出生人口數(shù)持續(xù)下行，飛鶴高度承壓

2023年12月舉辦的飛鶴合作伙伴年會上，中國飛鶴總裁蔡方良透露，2023年飛鶴市場占有率達21.5%，連續(xù)五年中國市占率第一。然而，統(tǒng)治性的地位，卻沒能俘獲投資者。目前，飛鶴股價僅為5.83港元/股，相較2021年初24.34 港元/股左右的高點下跌76.05%。

投資者之所以紛紛拋棄飛鶴，很大程度上都是因為中國奶粉市場天花板漸顯，飛鶴又面臨巨大的競爭壓力。

圖源：托幼瞭望

國家衛(wèi)生健康委披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年—2023年，全國出生人口數(shù)分別為1062萬人、956萬人以及902萬人，人口出生率分別為7.52‰、6.77‰以及6.39‰。出生人口數(shù)持續(xù)下滑，決定了嬰幼兒奶粉銷量觸及瓶頸。尼爾森IQ統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-8月，嬰幼兒奶粉銷售額全渠道同比下跌3.9%。

圖源：伊利2024年上半年財報

另一方面，由于整體乳制品行業(yè)下行壓力也很大，伴隨著嬰幼兒配方食品新國標落地，諸多乳企還紛紛切入嬰幼兒奶粉市場，以圖打開成長空間。比如，財報顯示，2024年上半年，伊利奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營收145.09億元，同比增長7.31%。整體奶粉銷量躍升至中國市場第一。

嬰幼兒奶粉市場天花板不斷走低，加上一眾奶源、渠道、品牌等方面擁有雄厚競爭力的乳企不斷加碼嬰幼兒奶粉相關(guān)業(yè)務(wù)，曾經(jīng)的“老勢力”飛鶴陷入了四面楚歌的境地。

圖源：百度

財報顯示，2021年—2023年，飛鶴營收分別為227.8億元、213.1億元以及195.3億元，分別同比增長22.5%、下滑6.43% 、下滑8.35%；凈利潤分別為69.15億元、49.48億元以及32.9億元，同比下滑7.02%、28.44%以及31.4%。

縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，2021年以來，飛鶴的業(yè)績持續(xù)萎靡，盈利能力不斷走低，想象空間日趨收窄，投資者自然紛紛用腳投票。

祭出漲價舉措，飛鶴暫時守住利潤

盡管過去幾年，飛鶴的業(yè)績持續(xù)走低，但2024年以來，卻走出了“微笑曲線”。財報顯示，2024年上半年，飛鶴營收100.95億元，同比增長3.7%；凈利潤19.12億元，同比增長18.1%。

不過需要注意的是，如此亮眼的業(yè)績，或許并非源于飛鶴的競爭力走高，吸引到了更多消費者，而是因為其祭出了漲價舉措。

2024年2月，飛鶴發(fā)布公告稱，飛鶴星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價盤全部上調(diào)。交銀國際研報顯示，飛鶴奶粉每罐上調(diào)約40元。

結(jié)合財報來看，漲價確實有力提振了飛鶴的盈利能力，2024年上半年，飛鶴的毛利率為67.9%，同比上漲2.6個百分點，“主要因為星飛帆產(chǎn)品系列收入增長”。

圖源：飛鶴2024年上半年財報

但是漲價只能讓飛鶴攫取存量客戶的“剩余價值”，卻很難幫助其拓寬新的客源，進而擺脫高企的存貨壓力。2024年上半年，飛鶴存貨價值高達21.39億元，同比增長6%。存貨周轉(zhuǎn)率從1.683降至1.475。

此外，漲價雖然短期能可以幫助飛鶴拓寬利潤空間，但并非長久之計。官方資料顯示，此前飛鶴高端嬰幼兒奶粉價格為350元/公斤—449元/公斤，超高端產(chǎn)品價格更是超450元/公斤。

考慮到當(dāng)下經(jīng)濟高度承壓，消費者消費日趨謹慎，接下來飛鶴如果繼續(xù)一意孤行漲價，很可能會將對價格敏感的消費者推向競爭對手的懷抱。畢竟，君樂寶、蒙牛等企業(yè)均有售價僅為百元左右的高性價比嬰幼兒奶粉。

由此來看，飛鶴2024年上半年營收、凈利潤雙增的亮眼業(yè)績，很大程度上僅僅源于階段性的漲價利好。有鑒于消費者不可能無止境地接受高價嬰幼兒奶粉，接下來飛鶴的業(yè)績或許依然難逃觸頂?shù)乃廾��?o:p>

布局海外市場，飛鶴難有“第二條曲線”

事實上，飛鶴也意識到了，出生人口數(shù)持續(xù)下行以及嬰幼兒奶粉市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，自己在國內(nèi)市場很難再博取更為亮眼的業(yè)績，因而開始將視線轉(zhuǎn)移到海外市場。

對此，2024年3月，接受《21世紀》采訪時，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌表示，“出海是我們一直在思考和布局的，今年我們將推動這一戰(zhàn)略的進一步落地，包括中國品牌、中國產(chǎn)品帶到海外。在這一塊，也是可以期待的。”

圖源：Fortune Business Insights

Fortune Business Insights披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球嬰兒配方奶粉市場規(guī)模為738.3億美元。預(yù)計2024年—2032年，相關(guān)市場規(guī)模將從817.2億美元增長到1788.3億美元，復(fù)合年增長高達10.28%。顯而易見，全球嬰兒配方奶粉市場還有一定的增量紅利可供飛鶴挖掘。

為了盡快靠全球全球嬰兒配方奶粉市場展現(xiàn)成長性，近年來，飛鶴動作頻頻。比如，2017年末，飛鶴收購美國第三大營養(yǎng)健康補充劑公司Vitamin World Inc；2024年4月，飛鶴旗下加拿大皇家妙克公司獲得加拿大食品檢驗局的批準，將開始生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。

圖源：飛鶴

由此來看，近期飛鶴因與日本協(xié)和發(fā)酵生化株式會社合作而陷入爭議的泥潭，很大程度上源于出海戰(zhàn)略，有很強的必然性。

盡管海外嬰兒配方奶粉市場蘊含著海量紅利，但飛鶴的全球化之旅，或許很難一馬平川。

這主要是因為，飛鶴在中國取勝的關(guān)鍵要素是大手筆宣發(fā)，而海外市場環(huán)境十分復(fù)雜，飛鶴很難輕松靠巨額營銷俘獲海外消費者。

財報顯示，2020年—2023年，飛鶴的銷售及經(jīng)銷開支分別為52.63億元、67.29億元、65.45億元以及67.09億元，銷售費用率從28.31%上漲至34.35%，四年時間上漲6.04個百分點。可以說，每年數(shù)十億的銷售費用，是飛鶴嬰幼兒奶粉暢銷的關(guān)鍵推手。

然而，由于受眾較為特殊，諸多海外市場均對嬰幼兒奶粉廣告持排斥態(tài)度。比如，2016年，澳大利亞競爭和消費者委員會簽署協(xié)議，禁止嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商和進口商向公眾發(fā)布12個月以下的嬰幼兒配方奶粉廣告。無獨有偶，2017年8月，新華社報道，泰國也禁止嬰兒配方奶粉廣告，以圖推動母乳喂養(yǎng)。

圖源：飛鶴2024年上半年財報

事實證明，由于海外市場情況復(fù)雜，備受掣肘的飛鶴確實尚未找到“第二條曲線”。財報顯示，2024年上半年，飛鶴美國和加拿大市場營收分別為0.81億元和0.26億元，合計營收占比僅為1.06%。

由此來看，近期“飛鶴進口日本原料”事件，很大程度上其實是飛鶴內(nèi)在焦慮的外在反應(yīng)。

然而，海外市場錯綜復(fù)雜，飛鶴堅守多年的大手筆宣發(fā)策略不再適用，不得不與其他機構(gòu)合作，以圖提高自身的產(chǎn)品力。

凡此種種，都預(yù)示著，飛鶴接下來或?qū)⒚媾R更大的下行壓力。