出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

瑞幸咖啡的最新財(cái)報(bào)，展現(xiàn)了這家公司的穩(wěn)健，同時(shí)在面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)積極的參與及應(yīng)對(duì)策略。而另一邊形成鮮明對(duì)比的是，庫(kù)迪咖啡依然采取其攪局甚至“自殺式”的慘烈打法，甚至豪言沖刺五萬(wàn)家店。

這兩大品牌本同為一支創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，而且?guī)斓鲜冀K對(duì)標(biāo)瑞幸，如今的狀況大相徑庭。現(xiàn)在的庫(kù)迪雖然有瑞幸剛剛起步時(shí)的樣子，但市場(chǎng)容許“第二個(gè)瑞幸”再次成長(zhǎng)壯大的機(jī)會(huì)恐怕已經(jīng)非常有限。

01

瑞幸2024年收入創(chuàng)新高

2月20日晚，瑞幸公布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四季度，瑞幸咖啡營(yíng)收為96.13億元，同比增長(zhǎng)36.1%；凈利潤(rùn)為8.41億元，同比增長(zhǎng)183.8%。2024年全年，瑞幸咖啡營(yíng)收為344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%；凈利潤(rùn)為29.32億元，同比增長(zhǎng)2.94%。

被瑞幸財(cái)報(bào)劃重點(diǎn)的是，其實(shí)現(xiàn)了在行業(yè)淡季的第四季度達(dá)到10.4%的利潤(rùn)率，表現(xiàn)出瑞幸的經(jīng)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。眾所周知的是，從2023到2024，面臨行業(yè)眾多咖啡“攪局者”的出現(xiàn)，整個(gè)咖啡賽道燃起激烈的價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸能夠“獨(dú)善其身”，確實(shí)有點(diǎn)不容易。

財(cái)報(bào)不利部分在于其自營(yíng)門店的同店銷售額增長(zhǎng)比例。數(shù)據(jù)顯示，2024年，瑞幸自營(yíng)門店同店銷售額同比下降16.7%，而2023財(cái)年為增長(zhǎng)21%。這意味著，瑞幸自營(yíng)門店在去年的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)不如前年。分析認(rèn)為，自營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)情況是整個(gè)連鎖體系的基本盤，自營(yíng)門店銷售額下降，有可能出自兩方面的原因，其一是自營(yíng)門店規(guī)模縮小，譬如閉店、改造或其他原因；其二是價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致高單值產(chǎn)品銷售下降從而影響整個(gè)門店的業(yè)績(jī)。

截至2024年底，瑞幸咖啡的總門店數(shù)達(dá)到22340家，是國(guó)內(nèi)擁有門店最多的咖啡連鎖品牌，其中自營(yíng)店14591家，加盟店7749家。2024年第四季度，瑞幸咖啡開(kāi)店速度放緩，凈新開(kāi)門店數(shù)為997家，不及2024年第三季度的1382家。全年來(lái)看，瑞幸咖啡2024年新開(kāi)門店總數(shù)達(dá)到6092家，其中6071家位于中國(guó)(包括中國(guó)香港5家)，21家位于新加坡。

2024全年，瑞幸來(lái)自自營(yíng)門店的收入為255.92億元，自營(yíng)門店門店層面營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為48.36億元，合作門店收入為77.453億元。也就是說(shuō)，門店數(shù)量約占總數(shù)的34.7%的合作門店，只貢獻(xiàn)了瑞幸總收入的22.46%。

02

價(jià)格戰(zhàn)還要繼續(xù)打

2月20日晚，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一稱，目前沒(méi)有提價(jià)計(jì)劃，9.9元咖啡的活動(dòng)將繼續(xù)開(kāi)展。

但事實(shí)上，很多消費(fèi)者表示，瑞幸9.9元的咖啡已經(jīng)很難買到。有媒體報(bào)道，瑞幸曾經(jīng)推出的99元/10次卡已經(jīng)連續(xù)漲價(jià)，今年年初漲到115元。另外，有瑞幸的老顧客表示，“盡管它仍然保留了9.9元專區(qū)，但真能用9塊9買到的咖啡似乎只剩下標(biāo)準(zhǔn)美式、拿鐵、燕麥拿鐵。除此之外，生椰拿鐵、絲絨拿鐵、小黃油拿鐵等過(guò)去幾年的爆款產(chǎn)品，都悄悄加上了3塊錢。”

而在不同的地區(qū)，不少消費(fèi)者反應(yīng)，瑞幸的一些爆款單品同樣也在漲價(jià)。

今年1月份，有顧客在網(wǎng)上發(fā)布消息稱，“瑞幸生椰拿鐵29元一杯漲到32元了”。成都、紹興、深圳等地網(wǎng)友表示瑞幸多個(gè)單品今年年初起平均漲了約3元。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡并非全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，不同門店咖啡的原價(jià)有所不同，比如普通拿鐵有的門店原價(jià)一杯26元，有的29元。

郭謹(jǐn)一關(guān)于9.9元活動(dòng)繼續(xù)的表態(tài)，恐怕只是說(shuō)給同行們聽(tīng)的，表達(dá)了瑞幸面對(duì)咖啡賽道低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下“不想缺席”，但真正9.9元能普及到多少產(chǎn)品，能讓多少“羊毛黨”占到便宜，只怕在今后的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中會(huì)越來(lái)越大打折扣。

不僅僅對(duì)于瑞幸，恐怕對(duì)于所有的咖啡品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)都已經(jīng)打得有心無(wú)力，在上游供應(yīng)鏈端，咖啡豆的價(jià)格正在不斷上漲。

郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言，咖啡豆原料成本上漲確實(shí)給該公司帶來(lái)了一定的成本壓力，但通過(guò)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及在咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈投資模式，能夠有效緩解這一影響。瑞幸已加強(qiáng)與巴西等原材料產(chǎn)地的合作，將未來(lái)兩年的咖啡豆采購(gòu)量從12萬(wàn)噸提升至24萬(wàn)噸。

瑞幸的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2024年的運(yùn)營(yíng)總成本增加了41.4%到309億元，其中商品原材料雖然占到了總成本的4成以上，但同比增長(zhǎng)了29.6%到141億元，占成本比從2023年的49.8%降到了2024年的45.6%。

由于受到巴西等全球咖啡豆主產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)，國(guó)際咖啡期貨價(jià)格持續(xù)飆升，咖啡豆的價(jià)格創(chuàng)歷史新高。美國(guó)紐約洲際交易所(ICE)數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年，咖啡期貨累計(jì)漲幅約70%，其中，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格創(chuàng)下47年來(lái)新高。

而另一邊的庫(kù)迪卻明確表示，9.9元策略將繼續(xù)堅(jiān)持，且不會(huì)漲價(jià)。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波指出，目前成本可控，咖啡豆?jié)q價(jià)的影響也有限，更重要的是庫(kù)迪不再需要為9.9元戰(zhàn)略輸血。自2024年5月起，庫(kù)迪已實(shí)現(xiàn)自行造血和正向循環(huán)，無(wú)需再往里輸血補(bǔ)貼。“庫(kù)迪的9.9元能夠持續(xù)，是建立在供應(yīng)鏈垂直整合、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化基礎(chǔ)上的。”

03

對(duì)手從四面八方涌來(lái)

同為瑞幸和庫(kù)迪兩大品牌的創(chuàng)始人陸正耀，瑞幸因?yàn)槠湄?cái)務(wù)造假而將其拋棄，這無(wú)疑讓這位“瑞幸之父”極大不甘，其后創(chuàng)辦的庫(kù)迪步步緊隨瑞幸，但既生瑜何生亮，如今庫(kù)迪的處境比瑞幸要難得多。

給外部的感覺(jué)是，從誕生以來(lái)，庫(kù)迪就表現(xiàn)出草莽式的打法，雖然這樣的路數(shù)與瑞幸誕生之初如出一轍，但今時(shí)早已不同往日，行業(yè)變化，壓力增大，曾經(jīng)的新模式在當(dāng)下已經(jīng)成為“舊船票”。庫(kù)迪野蠻式混亂擴(kuò)張以及自殺式攪局競(jìng)爭(zhēng)讓外界一度質(zhì)疑其還能支撐多久。

去年10月份，庫(kù)迪再發(fā)豪言——近乎一種博眼球而不計(jì)后果的口吻聲稱，2025年底門店總數(shù)達(dá)5萬(wàn)家。有媒體對(duì)于這一目標(biāo)表示質(zhì)疑。今年2月13日，李穎波在接受媒體采訪時(shí)表示，庫(kù)迪咖啡的大方向沒(méi)問(wèn)題，公司維持2025年底5萬(wàn)家門店終端的目標(biāo)不變。

實(shí)際的情況是，2024年10月庫(kù)迪公布的現(xiàn)有門店數(shù)量剛剛達(dá)1萬(wàn)家，若按照5萬(wàn)家開(kāi)店目標(biāo)，意味著庫(kù)迪要在未來(lái)10個(gè)月開(kāi)店近4萬(wàn)家，每天則要開(kāi)過(guò)百家。5萬(wàn)家的總數(shù)更是目前瑞幸、星巴克、庫(kù)迪三大品牌加起來(lái)且尚未超過(guò)的數(shù)字。

2月13日，庫(kù)迪宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，升級(jí)后的門店進(jìn)軍便利店行業(yè)，推出便利店型的同時(shí)，還保留了原有的咖啡店、店中店業(yè)態(tài)。

庫(kù)迪對(duì)從咖啡進(jìn)軍便利店這樣大跨界的操作，解釋是基于“性價(jià)比和便利性”。“一是性價(jià)比，二是便利性，對(duì)于咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)這是一樣的路徑，所以我們這次所做的事情，其實(shí)就是圍繞著性價(jià)比跟便利性展開(kāi)。”

庫(kù)迪表示，便利店將以咖啡為主題，并精選常規(guī)便利店的產(chǎn)品品類；店中店將履行原有便捷店的功能，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)，在保證庫(kù)迪咖啡品牌和品質(zhì)的基礎(chǔ)上，賦能合作品牌。

從賣咖啡到賣便利店，真的有那么容易嗎？庫(kù)迪到底是要做咖啡品牌還是做傳統(tǒng)的實(shí)體零售品牌？一家小型便利店的SKU在1500到3500之間，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)高于單一的咖啡銷售，上游供應(yīng)鏈體系、終端的銷售模式完全不一樣。

不過(guò)，李穎波對(duì)庫(kù)迪便利店十分有信心。他表示，庫(kù)迪已經(jīng)有完整的便利店產(chǎn)品采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，以咖啡這門生意的流量，加上庫(kù)迪的產(chǎn)品矩陣，再加上便利店行業(yè)現(xiàn)狀，能夠讓庫(kù)迪便利店呈現(xiàn)出不一樣的盈利能力跟抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

此外，庫(kù)迪還跨界賣中式快餐。有媒體發(fā)現(xiàn)，早在1月份，位于庫(kù)迪咖啡總部樓下的北京朝陽(yáng)區(qū)佳境天城分店就開(kāi)始售賣“早餐面點(diǎn)”和“熱食便當(dāng)”，SKU接近20款，把價(jià)格降到了1.2元-20.9元之間，其中，一份獅子頭套餐低至13.9元，直接對(duì)標(biāo)沙縣小吃的性價(jià)比。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，這些年來(lái)庫(kù)迪一連串的“謎之操作”，可以暫且放松其帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但其他各類友商的打劫，正從意想不到的四面八方撲面而來(lái)。

隨著眾多茶飲企業(yè)陸續(xù)上市，現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，瑞幸的市場(chǎng)滲透率優(yōu)勢(shì)將面臨巨大的挑戰(zhàn)。雀巢持續(xù)加碼在中國(guó)投資咖啡領(lǐng)域，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖靠6.6元咖啡狂飆，茶飲品牌古茗、滬上阿姨新增咖啡SKU等等。

面向未來(lái)，行業(yè)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，取得今天的市場(chǎng)地位和成績(jī)殊為不易，要想保持領(lǐng)先位置并持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，具備更加充足的實(shí)力面對(duì)市場(chǎng)狂熱的競(jìng)爭(zhēng)，一方面要保持穩(wěn)健，戰(zhàn)略方向上保持錨定；其二是，持續(xù)創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品以及營(yíng)銷方面，保持其一貫的能力優(yōu)勢(shì)，給予市場(chǎng)新鮮感和關(guān)注度。