來源/青眼號外

撰文/Cathy

2月27日，伴隨著拜爾斯道夫財報的發布，全球頭部化妝品集團均已交出了2024年的成績單。

對于多數美妝企業而言，2024年是較為艱難的一年。過去一年，國際頭部美妝企業也出現了頻繁的裁員、“賣子”、換帥等舉措。那么，2024年全球十大美妝企業的排名出現了哪些變化？又呈現出怎樣的新格局？

10744億元，增長2.8%

據拜爾斯道夫財報顯示，該集團2024年實現銷售額98.5億歐元（約合人民幣750.48億元），同比增長了4.3%。其中，包含了美妝業務的消費者部門的銷售額為81.62億歐元（約合人民幣621.25億元），同比增長4.9%。良好的業績表現，也助力該集團再次登上全球美妝前十榜單。

另據青眼號外統計發現，剝離非化妝品業務后，2024年全球化妝品十強排名出現了新的變化。整體來看，2024年1-12月，全球美妝十強的銷售額總體量為10744.32億元，較2023年同期的10453.89億元，增加了290.43億元，增幅為2.78個百分點。

就整體排名來看，歐萊雅依舊是全球第一大美妝集團，其以3309.48億元的銷售額實現斷層領先，并高出第二名聯合利華（銷售額為2039.88億元）1269.6億元。同時，在這10家企業當中，也僅有歐萊雅和聯合利華突破了2000億元的銷售額，其余8家企業的銷售額均在2000億元以下。

由去年全球美妝十強企業的銷售額來看，它們大致可分為四擋。一檔是銷售額在2000億元以上的歐萊雅和聯合利華；二檔是銷售額剛剛突破千億元級別的雅詩蘭黛和寶潔；而第三檔則是銷售額在500億元以上的科赴、LVMH和拜爾斯道夫3家企業；此外，資生堂、科蒂和Puig則處在銷售額500億元以下的第四檔。

值得一提的是，在這10家企業當中，僅寶潔和科赴的銷售額分別同比上一年微降了1.1%和0.7%，其余8家企業均實現了銷售額的同比增長。其中，Puig的增幅最高，為11.3%；而雅詩蘭黛的增幅則僅為0.1%。

全球十強又有“新面孔”了

對比近5年的全球美妝十強排名來看，入榜企業的名單和排名均發生了較大的變化。

對比2020年和2024年，首先從名單上來看，Natura&CO和花王均已不在榜上，取而代之的是科蒂和Puig。而從名次上來看，依舊是歐萊雅、聯合利華牢牢占據第一、第二名的位置，雅詩蘭黛和寶潔則是在第三、第四中“你追我趕”。

而5-10名則變化較大。其中，強生在2022年宣布拆分其消費者健康業務，并成立Kenvue公司單獨上市。因此，在拆分當年，以皮膚健康與美容、兒童護理板塊的業務計算，Kenvue的排名有所下滑（2022年為第9名）。不過，在2023年8月，拆分完成后，科赴共分為了皮膚健康與美容、基礎健康和個人護理三大板塊。因此，自2023年起，以Kenvue旗下皮膚健康與美容（包含了露得清、艾諾維、城野醫生等品牌）、基礎健康（包含了李施德林、強生嬰兒等品牌）2個板塊的銷售額計算，其排名則又上升至第5名。

此外，LVMH、拜爾斯道夫也憑借連續3年的高增長，從5年前的“甩尾”排名，到如今成功躋身“中位圈”。而資生堂則因近兩年來的業績增長乏力，名次從前5名下滑至第8名。

但僅與2023年對比來看，2024年的全球美妝十強排名中，除了雅詩蘭黛和寶潔的位置互換，以及新增了Puig外，其他企業的名次均未發生變化。

需要特別說明的是，雖然去年排名第十的Natura&CO暫未公布2024年全年業績，但是，該集團前三季度的銷售額（207.63億元）與目前排名第十的Puig全年的業績（364.59億元）相比，則有156.96億元的差距。也就是說，Natura&CO需要在2024年第四季度錄得156.96億元以上的銷售額，才能擠進今年全球美妝前十的榜單。

另比較兩者2024年前三季度的銷售額來看，Natura&CO的207.63億元也與Puig 260.96億元相差甚遠。再加之，2024年，Natura&CO旗下的雅芳產品公司還宣告了破產，這勢必會對該集團全年的業績造成影響。由此，綜合多個因素判斷，Natura&CO無緣2024年全球化妝品十強榜。

公開資料顯示，作為西班牙的美妝時尚巨頭，Puig集團旗下業務主要分為三大板塊：時尚與香水、彩妝、護膚品，共囊括17個品牌，其中包含知名美妝品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT彩妝），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等。

據財報顯示，Puig集團2023、2024年連續兩年的凈收入分別為327.46、339億元，同比增速分別是19%和11.3%。顯而易見，快速增長的業績將Puig送上了全球美妝十強榜。值得一提的是，在2024年上半年的全球美妝十強榜中，Puig集團首次上榜，成功“擠”掉了Natura&CO。

除此之外，由于口腔護理部分占比較高，僅通過計算個護業務，高露潔集團并未進入全球前十化妝品企業榜單之中。據了解，高露潔的業務分為口腔、個人和家庭護理，以及寵物營養兩大板塊。其美容個護業務主要在個人護理部分，后者中包括3個護膚品牌PCA SKIN、菲洛嘉、eltaMD SKIN care（安妍科）和9個個護、口腔和家居清潔品牌。按照此前年報中個人護理業務20%左右的占比來估算，2024年高露潔個護業務的銷售額約為227.58億元，不及排名第十的Puig。

增速普遍放緩，香水業務成“香餑餑”

事實上，從各企業2024年的整體業績中也不難看出，除了Puig這個新晉十強成員保持了雙位數增長外，其余錄得增長的7家企業，增長幅度均未超過6%。

而且，對比全球美妝十強企業自身而言，增速放緩也成了它們共性。譬如，歐萊雅的銷售額增幅從2023年的11%降至2024年的5.6%，聯合利華則是由2023年的8.6%降為了2024年的1.9%，此外，LVMH也是由2023年的15%減少至4%。

因此，業績增長乏力也給全球美妝集團均來了“危機意識”。可以看到，自去年年初開始，美妝巨頭們頻頻傳出裁員、賣子、更換高層等一系列舉措。據青眼號外不完全統計，2024年，至少有5家全球十強企業宣布了裁員計劃，3家出售了旗下美妝業務，此外還有8家公司進行了高管的人事變動。

不過，在全球化妝品行業整體增速放緩的背景下，香水賽道卻成了拉動業績的“功臣”。

典型如，去年錄得最高增長的Puig，其香水與時尚業務貢獻了該集團總營收的73%，按報告增長13.6%至35.38億歐元(約合人民幣266.33億元)。Puig還就此表示，Jean Paul Gaultier作為Puig集團增長最快的品牌，首次進入香水排行榜TOP10，旗下明星產品Le Male預計將成為全球第3大男性香水之一。另一香水品牌Good Girl Carolina Herrera在去年全年的表現也不錯，預計將繼續保持全球第二大女性香水系列的地位。

而科蒂旗下Burberry香水則在2024年的銷售額增長超過了30%，Hugo Boss香水則憑借強勁勢頭躍升為歐洲第二大男性香水品牌。此外，香水品牌莫杰Marc Jacobs 旗下Daisy Wild系列在英國地區發展良好，成功推動了該品牌在2025上半財年中實現了中個位數的增長。

而根據雅詩蘭黛發布的2025財年Q2（2024年10-12月）財報顯示，該集團旗下四大業務部門中，僅香水業務的凈銷售額實現了1%的增長，其余三大業務的業績表現均不及去年同期。這也從側面反映出，香水業務對該集團整體業績的帶動。

除香水賽道外，也有部分品牌在2024年的表現尤為出色。典型如，拜爾斯道夫旗下品牌妮維雅2024年的銷售額高達426.67億元，同比上一年增長了9%。值得一提的是，該品牌的銷售業績甚至比Puig的整體業績還多出了近62億元。

中國市場“拖后腿”，美妝巨頭們調整在華策略

另值得關注的是，3年前，曾紛紛將中國市場視為增長引擎的國際美妝集團，而今卻普遍在財報中“點名”中國市場，稱“業績不佳”。

譬如，歐萊雅在2024年財報中稱，除北亞市場外，其余四個市場均實現了增長，且該集團還在中國地區出現了十年來的首次業績下滑。事實上，早在2024年6月，歐萊雅集團CEO葉鴻慕就罕見地下調了對全球美妝市場的增長預期，從先前的5%調整為4.5%-5%，并將此調整歸因于中國市場的疲軟。

而雅詩蘭黛在2025財年Q2（2024年10-12月）期間，旗下亞洲/太平洋地區的凈銷售額降幅更是高達11%。該集團指出，這是由于整體零售環境充滿挑戰，包括中國、韓國等地消費者購買力持續下降。同時，雅詩蘭黛集團CEO  Stéphane de La Faverie還表示：“鑒于集團在中國市場高端美妝領域的戰略份額很高，我們因此受到了不成比例的影響。”

不難發現，中國市場、亞洲旅游零售疲軟成了全球美妝十強財報中共同的難題。因此，去年有多個外資品牌相繼退出中國或關店。如，歐萊雅旗下的NYX，LVMH旗下的貝玲妃，科蒂旗下蜜絲佛陀等。

因此，隨著中國市場的不斷變化，美妝巨頭們均在不斷調整其在中國的經營策略，以謀求更好的發展。譬如，聯合利華在財報中表示，“在中國市場消費水平走弱的背景下，集團正在加快產品高端化進程，并通過轉變市場推廣策略，從而有效觸達快速增長的電商渠道以及低線城市的小型門店。預計從2025年下半年開始，這些變革的成效將在中國顯現。”

而資生堂也在去年將旗下高端護膚品牌醉象引進中國市場，而另一高端護膚品牌BAUM葆木則因戰略調整，決定停止在中國市場的產品銷售。寶潔方面則公開表示，“公司正通過大力投資抖音平臺來調整營銷策略以適應中國電商的轉變。”

總體而言，全球化妝品市場正經歷著一場深刻的變革浪潮，企業間的競爭格局愈發白熱化。而全球十強榜單的動態變化，也恰如一面鏡子，映射出行業的蓬勃活力與多元化的發展機遇。

注1：全球化妝品十強銷售額數據因匯率波動換算存在一定誤差。除特殊說明外，文內統一為人民幣單位。

注2：統計圖中，聯合利華為美容與健康、個護業務；寶潔為美容部門業務；拜爾斯道夫為消費者業務；LVMH為香水和化妝品業務；Kenvue為皮膚健康與美容、基礎健康業務；其余企業為整體業務。