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撰文/老刀

編輯/蔡建楨

近年來，國產(chǎn)運動品牌整體表現(xiàn)亮眼，在中國市場上呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，并逐漸在全球市場嶄露頭角。而安踏作為國產(chǎn)運動品牌的領(lǐng)頭羊，進入2025年市場表現(xiàn)愈發(fā)強勁，國內(nèi)持續(xù)推進渠道分級與拓展，海外市場以北美為核心穩(wěn)步發(fā)力，進一步實現(xiàn)拓展。

在安踏的一套經(jīng)營“工具箱”中，線下渠道成為重要的支撐性力量，不僅能夠針對差異的人群區(qū)分產(chǎn)品展現(xiàn)品牌不同的面貌，同時也更高效地去承載線上營銷與流量，形成閉環(huán)。在持續(xù)的進化中，安踏正不斷加快對全球多元化市場的滲透，通過不同的門店、差異化的定位、多樣化的體驗，實現(xiàn)更精準更細分地滿足不同消費人群的需求。

01

KAI 2戰(zhàn)靴火到了五大洲

3月1日，安踏與NBA超級球星凱里·歐文合作推出的第二代簽名籃球鞋(ANTA KAI 2)在全球五大洲的16個國家和地區(qū)的36家店鋪同步發(fā)售，包括世界知名的球鞋名所Footpatrol。KAI 2成為安踏首款同時登陸亞洲、北美洲、歐洲、大洋洲和非洲五大洲的產(chǎn)品，標志著安踏品牌全球化進程再一次邁出了關(guān)鍵一步。

歐文二代 KAI 2海外銷售現(xiàn)場

而在國內(nèi)，KAI 2在全國11家店鋪同步發(fā)售，前期得到消息的粉絲們早早聞訊趕來，在門店前排起長隊，同樣的狀況亦出現(xiàn)在海外市場。

這是安踏第二次發(fā)售籃球明星歐文的簽名球鞋。去年3月6日，安踏在中國、北美、東南亞、中東等地區(qū)進行了ANTA KAI 1(歐文一代)籃球鞋的全球首次發(fā)售，成為品牌“出海”的重要突破口。KAI 1自發(fā)布以來就備受籃球與球鞋文化圈關(guān)注，實現(xiàn)了市場表現(xiàn)與品牌聲量的雙重躍升。

與KAI 1相比，KAI 2的渠道覆蓋范圍更為廣泛，拓展至歐洲、大洋洲、非洲三地的球鞋名所，確保全球更多籃球迷和球鞋愛好者第一時間體驗安踏與歐文聯(lián)合創(chuàng)作的最新作品。

歐文二代 KAI 2

去年KAI 1發(fā)布之后在全球取得亮眼的銷售表現(xiàn)，在于其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，而KAI 2在KAI 1的基礎(chǔ)上進行了升級，KAI 2中底采用首次在安踏產(chǎn)品上使用的超輕外骨骼材料，既減輕了重量，又增強了韌性，并優(yōu)化了碳板結(jié)構(gòu)，以提升抗扭性，提供更舒適和專業(yè)的實戰(zhàn)體驗。

另外，KAI 2也呈現(xiàn)更豐富細膩的文化底蘊，前掌中底的歐文之盾Logo TPU象征歐文對家庭的保護與重視，而后跟中底的帶有歐文簽名的橢圓形TPU則汲取自歐文“法瑪?shù)僦�手”紋身中的眼睛圖案，不同的配色故事展現(xiàn)不同的文化元素，進一步傳達歐文關(guān)于世界觀和人生哲學的深刻思考。

02

安踏海內(nèi)外渠道的持續(xù)進化 

安踏品牌CEO徐陽在最近的一次采訪中表示非常重視渠道建設，他聲稱，門店才是最有效的傳播，“開1家高效店，可以關(guān)掉10家低效店”。在這樣的戰(zhàn)略導向之下，如今的安踏對其自身定位有著更為深刻的認知——通過延展更多品類門店，提供渠道業(yè)態(tài)的多樣性，滿足不同的差異化消費需求。

徐陽強調(diào)，把門店做好比什么都重要，產(chǎn)品和品牌是需要通過實體門店去強化，來實現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品和服務的感知。這也是安踏最近兩年開了那么多新店的原因——先是有了一家SV(安踏作品集SneakerVerse，以下簡稱ATSV)黑標店，2024年又做了白標店，在店鋪上市進行了視覺升級與差異化，從而助力品牌進入一線商圈。同時，改造了冠軍門店，推出了PALACE殿堂級旗艦店，開了第一家零碳概念店，還有以“超高性價比運動裝備基地”為定位的超級安踏店，全方位踐行了安踏的渠道多元化戰(zhàn)略。

歐文二代 KAI 2

對活動的流量承接能力，渠道的強大是經(jīng)營體系的“基本功”和“硬實力”。從KAI 1到KAI 2的兩次超級發(fā)售，最終的能量傳遞和轉(zhuǎn)化都落到了門店上。

一方面，通過KAI 2全球發(fā)售這樣的超級事件，驅(qū)動安踏在渠道選擇上更加細分和多元化。去年3月，“歐文一代”上市，在全美六家認可的潮流鞋店售賣，首波即被全部排隊賣光，緊接著進行了后繼的四波發(fā)售，同樣火爆。安踏產(chǎn)品的爆發(fā)力促使Foot Locker(世界最大體育用品零售商)主動約見并邀請加入。去年9月，安踏鞋品在Foot Locker的60家精品門店以及最頂尖的Dick’s Sporting Goods(美國體育用品零售商)的20家門店，以及Shoe Palace(美國鞋類零售商)等全部上架。

另一方面，在安踏的出海戰(zhàn)術(shù)中，有別于其他品牌的出海策略，不是以電商或代工廠的傳統(tǒng)模式——銷量為中心，而是通過充分的、精細化的渠道布局更有效地落地，從而滲透到本土市場，通過品牌價值的蓄能以及放大，吸引流量。

在“原生出海”模式上，其誕生之初即為了海外市場而做的更線上化的品牌。而安踏打破了既有模式，成為整個鞋服行業(yè)全球化的先行者，安踏沒有采取“性價比”的打法，而是本著長期主義的理念對市場進行深耕，以渠道和品牌筑牢根基，為后期更深遠的發(fā)展打下基礎(chǔ)。超級渠道的滲透可以讓安踏更有效地承接營銷事件帶來的聲量和流量，品牌與門店的多元化布局之間形成了相輔相成的正循環(huán)關(guān)系。

在國內(nèi)市場上，本次KAI 2發(fā)售在全國11個城市的店鋪舉行，包含7家ATSV，2家 Arena級別店鋪。其中包含了最新開業(yè)的上海南京東路SV幻巷店以及深圳龍華壹方天地籃球旗艦店。

歐文二代 KAI 2深圳活動現(xiàn)場

值得一提的是，基于門店場地的屬性，安踏此次在深圳龍華壹方天地籃球旗艦店舉辦的發(fā)售活動現(xiàn)場打造了真實的比賽，讓消費者有機會可以上腳產(chǎn)品進行實戰(zhàn)體驗，更真實的感受產(chǎn)品科技的升級與創(chuàng)新。

而在上海南京東路步行街546號的SV幻巷內(nèi)，針對這家只專注發(fā)售潮流尖貨、呈現(xiàn)最獨特購物體驗的全新主題限定店，安踏也特別邀請到了參與KAI 2的設計師，現(xiàn)場與消費者分享了KAI 2背后的設計故事。

歐文二代 KAI 2上海活動現(xiàn)場

目前，ATSV已經(jīng)在全國開設了40家黑標店和15家白標店。它們的意義不僅是安踏開發(fā)出了一類效率更高的門店，更在于安踏為自己創(chuàng)造了增量——北京合生匯ATSV黑標店的出現(xiàn)，讓一個商場想要關(guān)掉的店鋪流水暴漲了五倍多，而ATSV白標店已經(jīng)開進了長沙IFS、武漢SKP等一線商圈，那些安踏過去進不去的商場。

為了充分實現(xiàn)“精細化滿足差異化的消費需求”，從安踏門店等級上進行劃分，從高到低細分為競技場級(Arena)、殿堂級、精英級、標準店和基礎(chǔ)級，極大地實現(xiàn)了渠道業(yè)態(tài)的多樣性。由Arena到ATSV，安踏已經(jīng)度過了單純依靠“千店一面”的開店去尋求增長的時期，轉(zhuǎn)而進入了需要深挖品牌價值、做精細化運營的全新階段。面向國內(nèi)核心商圈和一線場域的拓展，在過去一年多的時間里，成功利用高級別門店類型入駐北京三里屯，上海南京東路、南京德基廣場等商區(qū)，逐步實現(xiàn)中高端市場的滲透。

03

中國運動品牌“換擋加速”

不斷自我進化的結(jié)果是安踏持續(xù)高光的表現(xiàn)。

面對復雜多變的市場環(huán)境，安踏集團在2024年上半年依然取得了令人矚目的業(yè)績。根據(jù)其發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告，集團收入同比增長13.8%至337.4億元，創(chuàng)下了歷史最佳的中期業(yè)績；集團股東應占溢利同比增長17.0%至61.6億元。

綜合目前各家運動品牌公布的業(yè)績，2024年上半年，安踏集團、耐克中國、李寧集團、阿迪達斯中國位列中國體育用品行業(yè)營收前四。其中，安踏集團營收337.4億元，領(lǐng)先于耐克中國的281.29億元、李寧集團的143.5億元和阿迪達斯中國的131.7億元。安踏集團的主品牌安踏營收達到160.8億元，占集團總營收的48%，其單品牌規(guī)模已超越李寧集團和阿迪達斯中國，這一表現(xiàn)進一步印證了安踏在國內(nèi)市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在2023年全球投資者大會上，安踏集團公布了2024-2026年的發(fā)展規(guī)劃，明確提出到2025年要實現(xiàn)中國市場份額第一，并在此基礎(chǔ)上，到2030年邁向全球領(lǐng)先。

近期，徐陽在接受《中國企業(yè)家》采訪時曾坦言自己的角色“就是來做改變的，就是來‘攪局’的，安踏接下來改變的不僅是自己，還會改變整個行業(yè)。”

從大周期的維度梳理中國運動品牌的崛起與發(fā)展，從90年代崛起至2020年這第一個三十年，中國運動品牌聚焦國內(nèi)，挺過與國際品牌的對抗，經(jīng)歷過國內(nèi)大量品牌的無序競爭和野蠻生產(chǎn)，終于跑出幾家頭部品牌。面向下一個20年、10年甚至更短的2.0新周期內(nèi)，中國運動品牌需要更加重視品牌價值提升和差異化渠道力的打造。

中國運動品牌在第一個成長周期內(nèi)是拼價格、拼規(guī)模、拼供應鏈體系。當市場格局初步形成，國內(nèi)品牌面臨更多的可能性挑戰(zhàn)國際品牌的時候，在經(jīng)營戰(zhàn)略上需要“換擋”，這樣的換擋意味著更高階層能力的打造和競爭關(guān)系，更多地需要聚焦于產(chǎn)品的創(chuàng)新及價值賦能、品牌的高階認知以及時尚化體驗、渠道的多元化滿足和獨特創(chuàng)意。

“我一直認為，安踏是整個集團中最有可能成為一個偉大品牌的。”徐陽堅稱。“安踏品牌的國際化絕非一時興起或僅為一雙球鞋的營銷幌子。這是我們幾十年來堅持不懈、厚積薄發(fā)的結(jié)果。”

實際上，作為國產(chǎn)運動品牌的優(yōu)秀代表，安踏的目標不僅在于成為中國運動品牌的領(lǐng)頭羊，更在于打造一個「世界的安踏」，而這也是創(chuàng)始人丁世忠的期盼，同時也是國人關(guān)注的焦點，如今，安踏正在邁出堅實的一步。