來源/36氪

撰文/賀哲馨

走進位于阿姆斯特丹熱門旅游街區Koningsplein的這家優衣庫門店，最吸引人注意的不是店內陳設，而是本地藝術家Sandy Van Helden巨大的、布滿三層樓墻面的壁畫：膚色各異的年輕人在碩大的郁金香下散步、騎車或遛狗——人物與景色和動物在這位藝術家的作品里總是顯得不成比例，而這正是她的特色。

“這座建筑本身即是Jugendstill風格（一種德國和奧地利的新藝術風格，對裝飾的運用較為節制），又恰好位于曾經的花市，所以我將這些郁金香與城市的喧囂結合在一起，體現在阿姆斯特丹人騎著自行車或步行上樓場景里。”Van Helden向36氪描述道。

優衣庫Koningsplein門店，36氪攝

在歐洲，優衣庫正通過與本地藝術家合作建立良好的第一印象，在黃金地段附近開出旗艦大店來“贏得當地消費者的尊重”。這和21世紀頭二十年優衣庫贏得中國市場的策略迥然不同。在中國，優衣庫并不是靠融入本地文化，而是選擇了移植“日本風格”。

中國市場增速放緩之后，優衣庫明顯加大了對其他地區的投入，其中歐美又是重點。這一市場每年為迅銷貢獻大約20%左右的營收，這個數字還在不斷增長。

柳井正曾形容經營優衣庫是“一勝九敗”的生意。這一次，他的歐美登陸計劃會成功嗎？

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二次登陸

工作日下午三點，Koningsplein這家門店的顧客始終絡繹不絕，進門最顯眼處陳列著國內還沒上市的新一季C系列，一樓角落掛著幾件打折的羽絨服。墻上寫著問句：“什么讓我們的生活更好？” 

優衣庫Koningsplein門店，36氪攝

若單論門店數量，巴黎毫無疑問才是優衣庫的“上海”。但在阿姆斯特丹嘗試水溫，卻更能預測優衣庫在歐洲的長期生意是否可行：這里時尚沒有那么先鋒和咄咄逼人。英語普及率高、年輕人也多，普通人在算法之外也有著屬于自己對穿著的理解：優衣庫希望為當地人本就豐富的衣櫥里提供一個新選擇。

據36氪觀察，這家Koningsplein的門店除了游客，也有本地居民光顧，年齡層從20-60歲不等。大部分進門的顧客都帶著強目的性，至少證明優衣庫在當地的知名度普及已經完成。

在最新財報里，歐美市場代表的海外業務拉動了增長。迅銷集團高級執行董事兼首席財務官（CFO）岡崎健表示：“在歐美的新區域開店取得巨大成功，優衣庫的知名度得以提升”。迅銷還預計2025財年海外優衣庫業務的設備投資將比上財年增長76％，達到1012億日元。

鮮有人知的是，優衣庫第一次進入歐洲市場的時間與進入中國完全一致。千禧年初，優衣庫首次嘗試在倫敦開店。一開始柳井正聘任了大量經驗豐富的奢侈品從業者作為管理人員，但他們很快因“理念不合”陸續離職，柳井正只能用日本人換下，但日本管理層與當地員工的磨合始終是個問題。優衣庫在英國很快開到了50家門店，但均因虧損，4年后關到只剩下5家。

經此一役，柳井正索性將法國、英國的業務外包給當地經銷商，在歐洲其他地方“開一家店盈利后再開下一家”。有將近10年時間，優衣庫只在英德意法四個國家做生意。

北美的故事更為坎坷。2005年9月，優衣庫在新澤西州開設第一家店，但因表現低迷而一度撤退。2006年在紐約的Soho地區開設首家全球旗艦店，再次進入美國，亦表現平平。2012年，優衣庫以收購當地品牌方式再次登陸美國，但距離正式盈利遙遙無期。

“判斷進入市場的時機是否成熟，通常有三個要點：消費者是否歡迎我們，宏觀和微觀環境是否最為適合，以及我們是否做好了服務新市場的準備。”2019年，一位優衣庫負責海外市場的高管這樣告訴媒體。 

歐美市場并沒有一群對“優衣庫風格”照單全收的消費者。北歐三國有自己的快時尚，巴黎和米蘭人曾經嫌棄它風格單調，但又沒有單調在德國人的審美點上。美國人除了習慣在大賣場購物之外，更鐘意于舊時的歐洲風情——至少一開始是這樣的。

變化的契機始于2020年春季的新冠疫情蔓延。歐洲實施了包括封城在內的嚴格的限制措施。在很多零售店不得不歇業的背景下，“電商（EC）實現了明顯超過想象的增長”。

2019財年的優衣庫歐洲營業收入中，電商所占的比率僅為20％，但2021財年提高至30％。電商的顧客多為首次購買。

優衣庫歐洲CEO守川卓說，在歐洲，人們具有在家中穿針織服裝的習慣，因此大量推出了羊絨類高價商品幫助了優衣庫的營收增長。電商的發展為品牌知名度打下基礎，疫情結束之后優衣庫開始在歐洲加速開店，在2025年1月達到了79家。

當然，宏觀形勢也發生了巨大改變。疫情后隨之而來的地緣沖突打亂了供應鏈，原油價格上漲帶動日常必需品價格飛漲，消費者飽受通膨之苦，開始削減各式各樣的可選消費支出，服飾是其中之一。

假如以當地購買力論，優衣庫在歐美足夠有競爭力。在美國，優衣庫被形容為“Z世代的GAP” ，一部分原因正是價格便宜：牛仔褲零售價40 美元，連帽衫30 美元，品牌招牌羽絨外套 70 美元，雖與H&M、Zara相當但“更耐穿”，也相當于節省了開支。

在Koningsplein門店僅僅一墻之隔的COS顧客寥寥，翻開價格標簽，tote包單價在200歐元以上，相同的價格可以在優衣庫買下至少10個餃子包——后者還是著名時尚榜單LYST評出的IT包款。不遠處的Arket同樣是H&M集團旗下的品牌，這里的一樓已經賣起了貝果和咖啡。

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開局良好

優衣庫在歐洲耕耘多年，雖沒有大步流星，但經過初期的失敗之后，一步步走的尚可說是穩扎穩打。相比之下，屢戰屢敗的北美市場一直以來都是柳井正的心病。

2017年8月期，虧損多年的美國優衣庫事業在第四任CEO瀧寬志帶領下終于開始步入正軌，虧損減半，艱苦奮斗之后，終于看到了曙光。2018年8月期，美國優衣庫虧損再次減半，預計2019年8月期將轉為盈利。

疫情雖然給了優衣庫當頭一棒，卻帶來了休閑服的復興，“餃子包”在歐美市場大火，“無logo”成為新時尚。柳井正抓住時機加速開店，要“每年在北美和歐洲各開設30家門店”來加速國際業務的增長，北美前CEO塚越大介被擢升為優衣庫全球CEO，再一次凸顯歐美市場對優衣庫的重要性。

2024年，優衣庫在美國連開了11家新店，6家位于加利福利亞，5家在德州，均是華人集中居住的區域。

但這并非意味著優衣庫只在美國華人中間流行，接近優衣庫的人士曾向36氪透露，優衣庫門店落地會參考電商交易數據。加州由于科技業發達，德州則因為幅員遼闊，在美國電商滲透率均排名前三。

前不久，優衣庫喊出了2027年在美國開出200家門店的目標（當前有72家）。分析師認為要達到這一數字，電商將繼續成為關鍵。考慮到競爭對手GAP、A&F等都是本土品牌，線下門店更多，渠道更豐富，在電商各個環節上與當地運營商的合作也比優衣庫更順滑。目前，上述兩個集團的線上成交金額均已達到總營收的50%以上。在優衣庫這個數字約估是10%。

當然，優衣庫也有自己的護城河。比如，統一的尺碼和較少的風格變化更便于線上下單；更有規律的折扣便于消費者比價。為了促進線上成交，優衣庫在美國同樣推出了線上下單、門店自提的服務，且無論下單多少，均可以實現免費配送。

優衣庫的門店陳設也足夠有特點。“寬敞、明亮和井井有條，” 一位紐約當地消費者這樣評價， 與當地藝術家合作的聯名也是特色， “走進門店的第一感覺是，這個品牌正在與我對話。”市場越成熟，品牌需要根據當地口味做出的改變也就越細致。

看上去優衣庫在美國和歐洲的勢頭都不錯，但挑戰也并非沒有。

去年10月，柳井正在接受《日本經濟新聞》的采訪中明確表示拒絕“中國+1”，即把生產環節更多轉移到中國大陸以外的地區，例如印度和越南，”我們迅銷一直與中國紡織業共同成長，中國或其工廠管理的重要性沒有改變。”

“那里（指中國大陸）的工廠有數萬名年輕勞工，而日本的工廠只有大約100名勞工。建立大型工廠來取代中國大陸的工廠并不容易，我們在中國有過多年的摸索和試錯。越南工廠不可能像中國工廠那樣好，除非我們派遣大量日本員工到那里。”

迅銷的397家合作服裝工廠中，有211家位于中國大陸，其次是越南61家和孟加拉國26家。它還與全球155家布料廠合作，其中75家位于中國。

目前，美國對中國“所有商品”加征關稅的比例提升到了25%，倘若實現美國總統川普口中的“100%關稅”，如柳井正而言堅持“中國制造”的優衣庫，后續的漲價將成為必然。

美國海關曾在2021年因為新疆棉問題攔截一批優衣庫襯衫，當時美國市場的銷量僅占優衣庫的5%-7%， 影響尚可。隨著優衣庫對美國市場的依賴增加，任何微小“卡頓”造成的后果也將不可同日而語。

也許過不了多久，優衣庫也會再一次來到“一勝九敗”的時刻，柳井正不會不了解其中的風險，但他依然堅定認為只有“走出去”才是優衣庫的生存之道，“（日本企業）應該認識到日本本來就缺少資源。因此只能到世界各地去賺錢……我們只有在開放的國家才能生存下去。”