出品/茶咖觀察

作者/方旬

新茶行業(yè)的營(yíng)銷邏輯變了？

近日，喜茶推出了一款別具特色的時(shí)令鮮果茶新品——“南姜甘草芭樂瓶”。這款飲品以潮汕地區(qū)的傳統(tǒng)“甘草水果”為靈感，將南姜、甘草與芭樂融合，既承載了濃厚的地域飲食文化，又精準(zhǔn)迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)低糖、養(yǎng)生的追求。

然而，這款新品真正引發(fā)熱議的不僅是其獨(dú)特的配方，更在于喜茶出人意料的代言人選擇——并非傳統(tǒng)意義上的流量明星，而是因“生腌英語”和松弛臺(tái)風(fēng)在網(wǎng)絡(luò)走紅的潮汕“如姨”。

在產(chǎn)品短片中，如姨改編潮汕童謠，搭配潮劇元素，以娛樂化與文化共鳴并存的方式為產(chǎn)品造勢(shì)，迅速在社交媒體上掀起熱潮，例如“喜茶請(qǐng)到了潮汕頂流”的調(diào)侃不絕于耳。這次合作看似另辟蹊徑，實(shí)則折射出新式茶飲行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)升級(jí)背景下的深刻變革。

圖源：喜茶官方

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品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“跨界”與“反差”？

根據(jù)艾媒咨詢2024年的最新數(shù)據(jù)，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3547.2億元，預(yù)計(jì)到2028年將突破4000億元，年均增長(zhǎng)率穩(wěn)定在3%-5%之間。

盡管市場(chǎng)整體仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但高速擴(kuò)張的紅利期已過，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益凸顯，消費(fèi)者對(duì)單一口味的疲勞感也在加劇。尼爾森2024年調(diào)研進(jìn)一步顯示，55%的消費(fèi)者更傾向于選擇無糖、低鹽等健康產(chǎn)品，37%關(guān)注營(yíng)養(yǎng)添加成分，31%青睞滿足特殊飲食需求的產(chǎn)品。這表明，消費(fèi)者對(duì)茶飲的期待已從單純的“口感享受”轉(zhuǎn)向“健康價(jià)值”與“意義體驗(yàn)”。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

在這一背景下，品牌若想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，差異化成為必然選擇。喜茶啟用如姨作為代言人，正是利用“反差感”和“文化符號(hào)”打破傳統(tǒng)營(yíng)銷框架的典型案例。如姨并非傳統(tǒng)意義上的年輕偶像，而是以中老年身份、獨(dú)特的潮汕口音和自信灑脫的個(gè)人魅力走紅網(wǎng)絡(luò)。這種選擇不僅制造了話題性，還契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性與個(gè)性化的偏好。

事實(shí)上，這種策略并非喜茶獨(dú)創(chuàng)，而是近年來多個(gè)行業(yè)普遍采用的營(yíng)銷趨勢(shì)。例如，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌lululemon邀請(qǐng)78歲的加拿大健身博主Joan MacDonald推廣“活出生動(dòng)”理念，時(shí)尚品牌Miu Miu則讓70多歲的覃阿姨登上巴黎時(shí)裝周T臺(tái)，展現(xiàn)“不服老”的態(tài)度。這些案例共同揭示了一個(gè)事實(shí)：跨界合作與非常規(guī)代言人正成為品牌吸引注意力、傳遞價(jià)值的重要手段。

圖片來源：小紅書

從數(shù)據(jù)上看，跨界營(yíng)銷的效果顯著。2024年市場(chǎng)調(diào)研顯示，采用跨界合作的品牌平均增速比未采用該策略的品牌高出約2.5%，社交媒體廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率也超出行業(yè)均值15%-20%。究其原因，這種模式能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌認(rèn)知度，同時(shí)通過文化元素的融入，建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

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行業(yè)如何通過產(chǎn)品與營(yíng)銷雙輪驅(qū)動(dòng)變革？

面對(duì)消費(fèi)者需求的變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌的應(yīng)對(duì)之道主要集中在產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷升級(jí)兩大維度，二者相輔相成，共同推動(dòng)新式茶飲行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。新式茶飲的競(jìng)爭(zhēng)早已超越單純的口味比拼，健康與文化元素的融入成為產(chǎn)品研發(fā)的新方向。

以“南姜甘草芭樂瓶”為例，南姜具有溫胃驅(qū)寒的功效，甘草是傳統(tǒng)中藥材，芭樂富含維生素和膳食纖維，這種組合不僅迎合了低糖養(yǎng)生的市場(chǎng)需求，還通過潮汕飲食文化的植入，增強(qiáng)了產(chǎn)品的獨(dú)特性。這種趨勢(shì)在行業(yè)內(nèi)并不鮮見：奈雪的茶推出“益生菌茶”系列，主打腸道健康；茶顏悅色則以湖湘文化為靈感，融入地方特色食材；國(guó)際品牌星巴克近年來也推廣低卡椰奶咖啡和植物基飲品。這些案例表明，產(chǎn)品創(chuàng)新正從單一的功能性向健康、文化與個(gè)性化的多重滿足邁進(jìn)。

消費(fèi)者的健康意識(shí)提升是這一趨勢(shì)的核心驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)《2024中國(guó)健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，71%的消費(fèi)者在購買食品飲料時(shí)會(huì)優(yōu)先查看營(yíng)養(yǎng)成分表，54%更傾向于選擇“清潔標(biāo)簽”（無人工添加劑）的產(chǎn)品。而在新式茶飲領(lǐng)域，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，46.9%的消費(fèi)者偏好零糖零卡零脂類飲品，42.9%因擔(dān)心健康問題減少購買意愿。這些數(shù)據(jù)推動(dòng)品牌在配方設(shè)計(jì)上不斷迭代，以滿足消費(fèi)者對(duì)“喝得健康”的期待。未來，這一方向可能進(jìn)一步向功能性飲品延伸，例如添加膠原蛋白、抗氧化成分或益生元的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對(duì)“喝出效果”的需求。

在營(yíng)銷層面，品牌正從傳統(tǒng)的明星代言轉(zhuǎn)向多元化、場(chǎng)景化的傳播方式。其實(shí)，跨界合作在行業(yè)內(nèi)早已層出不窮：2024年，瑞幸咖啡與熱門游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名推出“悟空咖啡”，借助國(guó)風(fēng)IP吸引年輕群體；茶百道則與地方博物館合作，推出文創(chuàng)聯(lián)名茶飲，提升品牌的文化辨識(shí)度。據(jù)QuestMobile 2024年報(bào)告，文化營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)的用戶參與度比常規(guī)廣告高出30%，轉(zhuǎn)化率提升約18%，顯示出這一模式的強(qiáng)大潛力。此外，跨界合作作為連接產(chǎn)品與營(yíng)銷的橋梁，也在逐漸常態(tài)化。例如，李寧與敦煌研究院聯(lián)名推出運(yùn)動(dòng)鞋，可口可樂與《原神》合作推出限定飲品。數(shù)據(jù)顯示，2024年跨界合作的品牌社交媒體互動(dòng)率平均提升25%，銷售額轉(zhuǎn)化率提高10%-15%。

喜茶與如姨的合作看似是一次偶然的營(yíng)銷創(chuàng)意，實(shí)則是行業(yè)變革的一個(gè)縮影。在市場(chǎng)飽和與消費(fèi)升級(jí)的雙重壓力下，越來越多的品牌正通過產(chǎn)品健康化、文化營(yíng)銷和跨界合作尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。展望未來，隨著文化營(yíng)銷的深化、健康化趨勢(shì)的加速以及跨界合作的常態(tài)化，品牌需要在差異化、體驗(yàn)優(yōu)化和情感共鳴上持續(xù)發(fā)力。只有如此，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)從“流量奇跡”到“長(zhǎng)期主義”的轉(zhuǎn)型。