出品/36氪

作者/李小霞

剛在港交所上市的蜜雪冰城還是沒有逃脫食安問題。

據(jù)湖北經(jīng)視““3·15特別報(bào)道”曝光了蜜雪冰城宜昌一門店的食品安全問題，該門店存在違規(guī)使用隔夜水果切片等問題。雖然沒有登上央視315名單，基于蜜雪冰城強(qiáng)大的認(rèn)知度，此次事件還是受到了一波關(guān)注。

但大眾并未對(duì)蜜雪冰城投擲石頭，更多人選擇站在品牌這一端，用諒解與寬容、調(diào)侃與抽象幫助企業(yè)消解風(fēng)波：

4塊錢一杯，竟然用的是真水果；

對(duì)不起是我的錯(cuò)，為什么隔夜，是我買的太晚了；

他都不嫌我窮，我還嫌什么水果隔夜；

我自己一天吃不完的檸檬也放冰箱；

雪王下次注意點(diǎn)別被拍到了；

聽說蜜雪冰城已經(jīng)管理挺嚴(yán)格了，這還行，不算大事；

這只是部分部門的違規(guī)操作……

截然相反的態(tài)度背后，當(dāng)然有坐標(biāo)系對(duì)比效應(yīng)。在食品安全問題頻繁的脫敏訓(xùn)練中，當(dāng)劣質(zhì)肉、農(nóng)藥超標(biāo)等巨型風(fēng)險(xiǎn)懸浮頭頂，蜜雪冰城問題反而成了最微不足道的存在。消費(fèi)者更愿意將其降維成“朋友家廚房不夠干凈”般的微瑕。這也就不難理解有網(wǎng)友評(píng)論：“看完其他315，蜜雪我原諒你”。

而蜜雪冰城也并非第一次被爆出類似微瑕。不過，每次各方反應(yīng)都如出一轍，報(bào)以寬容、支持。

今天，企業(yè)稍不留神就能將大眾推至對(duì)立面的語(yǔ)境下，鮮有品牌能像蜜雪冰城這般與用戶編織出如此堅(jiān)韌的絲網(wǎng)。

我們當(dāng)然可以將背后的并肩關(guān)系歸結(jié)為低價(jià)的力量。

蜜雪冰城的創(chuàng)立與拼多多的誕生有著相似的邏輯，以性價(jià)比滿足未被滿足的需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)平權(quán)的普惠性，一個(gè)是讓縣城消費(fèi)者喝上現(xiàn)制茶飲，一個(gè)則是讓安徽安慶人有廚房紙可用、有新鮮水果吃。

尤其當(dāng)經(jīng)濟(jì)欠佳，消費(fèi)升級(jí)的泡泡被無(wú)情戳破，人們更任何時(shí)候都更需要快樂的出口，而與時(shí)代共舞的蜜雪冰城，與消費(fèi)者仿若形成了一種新型社會(huì)契約，品牌提供低價(jià)慰藉，消費(fèi)者回饋包容理解。

于是，當(dāng)無(wú)足輕重的問題出現(xiàn)時(shí)，“便宜”就成了品牌的免責(zé)聲明。某種程度上，這也能解釋比娃哈哈貴的農(nóng)夫山泉、被罵成“雪糕刺客”的鐘薛高為何會(huì)被成為討伐的靶子。

但公眾對(duì)蜜雪冰城的維護(hù)，又不能完全用低價(jià)概括。它的品牌資產(chǎn)還建立在符合社會(huì)情緒的IP品牌塑造，以及“窮也兼濟(jì)天下”等印象傳播中。

雪王的成功自不必多說，一個(gè)草根、社會(huì)、抽象、接地氣且時(shí)而有點(diǎn)“精神小伙”的白胖子，能有什么壞心思呢？當(dāng)西裝革履的雪王，而非創(chuàng)始人在IPO現(xiàn)場(chǎng)敲鐘，更是將品牌從茶飲這項(xiàng)功能消費(fèi)升維至“草根逆襲”的符號(hào)消費(fèi)，進(jìn)一步強(qiáng)化大眾共振。

而在大眾好感度的深化過程中，更有一個(gè)催化劑的故事讓蜜雪冰城的形象飛升。那就是2021年鄭州大水時(shí)，蜜雪冰城總部被淹，但公司在自救的同時(shí)，還捐出2600萬(wàn)用于救災(zāi)。

后來有顧客在河南某門店留了5塊錢并留下紙條寫道：“感謝雪王在自身有難的情況下還為河南獻(xiàn)出2600萬(wàn)元，我也想盡自己的一絲絲力量。”落款為阿桔。

之后的故事，便是在全國(guó)的每一次地震、洪水等災(zāi)害發(fā)生時(shí)，蜜雪冰城都會(huì)以雪王和阿桔的名義積極捐款。

當(dāng)3元的檸檬水與數(shù)千萬(wàn)的數(shù)字放在一起，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和情感的繩結(jié)就此打下。正如落魄的鴻星爾克大手筆捐款，人們用野性消費(fèi)予以支持一樣。

回到食安問題上，蜜雪冰城并未出現(xiàn)重大事故，所以用戶才能戲謔調(diào)侃之余放心繼續(xù)“安全的冒險(xiǎn)”。

這也要?dú)w功于其對(duì)供應(yīng)鏈的先見式投入。

蜜雪冰城CEO張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記里記錄2008年的三聚氰胺事件，“鑒于那一次的食品安全事故太重大，太惡劣，一兩年內(nèi)，當(dāng)?shù)厮袪可娴饺槠返钠髽I(yè)，幾乎都會(huì)被排查，減產(chǎn)或停產(chǎn)。而這個(gè)和我們合作的小企業(yè)也未能繼續(xù)生產(chǎn)。（我們這個(gè)合作伙伴一直沒有用三鹿，他還比較講究，他覺得三鹿的味道不好，當(dāng)時(shí)用的全是光明的。） ”

回頭看，這個(gè)事情可以看作推進(jìn)蜜雪冰城后來自建工廠的動(dòng)力。因?yàn)椴环�(wěn)定的供貨問題困擾了他們足足三年。“所以當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)個(gè)被原料問題搞得無(wú)比痛苦的時(shí)候，就覺得如果有一天有錢了，一定得搞一家現(xiàn)代化的工廠，用最好的原料，研發(fā)最好的產(chǎn)品，供給店里最低的價(jià)格，給消費(fèi)者最放心安全的呈現(xiàn)。”

同時(shí)，也讓蜜雪冰城的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力形成了閉環(huán)。

城堡并非一朝一夕建立。從1997年張紅超開“寒流刨冰”已經(jīng)過去了近三十年，而距離蜜雪冰城首家冰淇淋的開出也已過去了十八年。

在時(shí)間、品牌、價(jià)格等所有的并集下，蜜雪冰城最終生出了4.6 萬(wàn)家的門店，超過200億元的年收入，1531億港元的市值（截至3月14日收盤）。

以及，許多品牌夢(mèng)寐以求的、消費(fèi)者的集體寬容。