來(lái)源/FBeauty未來(lái)跡 

撰文/巫婉卿

2025年開(kāi)年，化妝品市場(chǎng)好起來(lái)了？

3月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了今年1-2月社會(huì)消費(fèi)品零售總額情況，其中化妝品限額以上單位商品零售額跑贏了零售大盤(pán)，同比增長(zhǎng)4.4%至720億元，創(chuàng)下歷史新高。

截圖自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)

而今年1-2月的限額以上化妝品零售數(shù)據(jù)，也創(chuàng)下了近10年來(lái)的最高記錄，總體零售額是2016年的2倍，且增速快過(guò)2024年和2023年。可見(jiàn)隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展，限額以上化妝品零售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，頭部企業(yè)增速明顯回暖。

經(jīng)過(guò)2024年的劇烈調(diào)整，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)終于走出“陣痛期”了嗎？

事實(shí)上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局每年發(fā)布的“化妝品零售總額”的統(tǒng)計(jì)范圍只包含了“限額以上單位”。因此，該數(shù)據(jù)僅能反映一定規(guī)模以上的化妝品企業(yè)零售情況。不過(guò)，今年1-2月的良好數(shù)據(jù)表現(xiàn)，也在說(shuō)明一定規(guī)模以上的化妝品企業(yè)總體狀況穩(wěn)中向好。

那么，化妝品市場(chǎng)的總體情況究竟如何？

就中國(guó)香妝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布2025年1-2月線上數(shù)據(jù)來(lái)看，化妝品市場(chǎng)在天貓、淘寶、京東、抖音、拼多多5大主流電商平臺(tái)當(dāng)中，化妝品線上交易總額為958.22億元，同比增長(zhǎng)15.65%；交易總量為12.82億支，同比增長(zhǎng)6.8%。

這一數(shù)據(jù)總體而言是較為樂(lè)觀的，盡管1月的交易量出現(xiàn)4.2%的小幅下滑，但是就交易額來(lái)看，1月與2月均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)幅度大于交易額，呈現(xiàn)出較為健康的增長(zhǎng)狀態(tài)。

就五大電商平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，拼多多的“異軍突起”，尤其值得關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多化妝品今年1-2月線上交易額達(dá)81.1億元，同比增長(zhǎng)了291.41%，銷(xiāo)售額規(guī)模僅次于抖音、淘天，增速位居全平臺(tái)第一。

更值得琢磨的是，觀察拼多多2025年1-2月美妝品牌TOP10情況，可以發(fā)現(xiàn)百雀羚、珀萊雅、歐詩(shī)漫為代表的知名國(guó)貨品牌占7席，這些品牌擁有較高的國(guó)民“認(rèn)知度”，另外值得注意的是，Top10榜單里根本沒(méi)有“白牌”美妝的身影。

《FBeauty未來(lái)跡》初步推測(cè)，拼多多此輪“爆發(fā)”，可能是憑借平臺(tái)優(yōu)惠機(jī)制，挖掘出的大眾市場(chǎng)消費(fèi)潛力。

而去年拼多多化妝品共實(shí)現(xiàn)431.97億元，按照目前的增速，拼多多年美妝銷(xiāo)售額突破500億指日可待，線上平臺(tái)格局或?qū)⒂瓉?lái)改寫(xiě)。在抖音、淘天增長(zhǎng)放緩的大背景下，拼多多的“崛起”或?qū)⑻峁┬碌脑鲩L(zhǎng)機(jī)遇。

就品類(lèi)表現(xiàn)來(lái)看，美容護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、香水香氛這五大品類(lèi)的交易額及交易量當(dāng)中，除了口腔護(hù)理的交易額僅實(shí)現(xiàn)3.36%的增長(zhǎng)、交易量出現(xiàn)3.32%的下滑，其余品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，總體漲勢(shì)良好。

美容護(hù)膚依舊是最大規(guī)模的美妝品類(lèi)，交易額超過(guò)了其它三大品類(lèi)的總額，達(dá)567.34億元，同比增長(zhǎng)了16.88%；彩妝位居第二大品類(lèi)，交易額同比增長(zhǎng)達(dá)185.3億；洗發(fā)護(hù)發(fā)緊隨其后，達(dá)106.19億元。

值得關(guān)注的是，洗發(fā)護(hù)發(fā)以29.29%的交易額增長(zhǎng)、43.57%的交易量增長(zhǎng)，領(lǐng)跑所有品類(lèi)。而香水也扭轉(zhuǎn)了此前下滑的頹勢(shì)，交易額及交易量均實(shí)現(xiàn)20%以上的增長(zhǎng)。

不過(guò)，值得警惕的一個(gè)信號(hào)是，這五大品類(lèi)當(dāng)中，除了口腔護(hù)理，其余四大品類(lèi)均出現(xiàn)了成交均價(jià)的下滑，尤其是洗發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)的平均成交價(jià)比去年下滑了5.94元，下滑幅度最大。可見(jiàn)，盡管洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)漲所有品類(lèi)，但存在“卷低價(jià)”、以?xún)r(jià)換量的嫌疑，這并不是一個(gè)健康的趨勢(shì)。

口腔護(hù)理品類(lèi)是唯一一個(gè)成交均價(jià)實(shí)現(xiàn)上升的品類(lèi)，此前《FBeauty未來(lái)跡》分析過(guò)，口腔護(hù)理市場(chǎng)正呈現(xiàn)出高端化與功效化的趨勢(shì)，盡管目前交易量有所下滑，但作為“剛需”品類(lèi)，目前的趨勢(shì)有利于口腔護(hù)理品類(lèi)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)爆發(fā)。

研究年交易額百億以上細(xì)分類(lèi)目的交易數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，大部分細(xì)分品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。尤其是眼部護(hù)理、精油芳療、頭發(fā)清潔、防曬、化妝水/爽膚水、面部清潔這6個(gè)細(xì)分品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)，展現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)潛力。

規(guī)模最大且唯一個(gè)1-2月交易額突破100億元的面部護(hù)理套裝品類(lèi)，交易額也實(shí)現(xiàn)了13.79%的增長(zhǎng)，并且是在交易量?jī)H實(shí)現(xiàn)1.6%增長(zhǎng)的情況下，說(shuō)明產(chǎn)品成交均價(jià)表現(xiàn)較為不錯(cuò)。

不過(guò)，也有值得警惕的信號(hào)，例如身體護(hù)理出現(xiàn)交易額與交易量的雙下滑，并且交易額的下滑幅度高達(dá)15.62%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于交易量3.5%的下滑幅度，說(shuō)明該細(xì)分賽道可能面臨較為嚴(yán)重的業(yè)績(jī)壓力和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，眼部彩妝、染發(fā)燙發(fā)、面部清潔等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)都出現(xiàn)交易額增長(zhǎng)幅度低于交易量的情況，相關(guān)企業(yè)應(yīng)警惕以?xún)r(jià)換量的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

從品牌表現(xiàn)上來(lái)看，淘天、京東、抖音、快手四大平臺(tái)的總體數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅以18.17億元的銷(xiāo)售額位居第一。《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，歐萊雅主要還是憑借其在護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)發(fā)三大品類(lèi)的均衡表現(xiàn)，穩(wěn)住了第一的席位。

國(guó)貨的表現(xiàn)也十分優(yōu)秀，在TOP20的品牌當(dāng)中，國(guó)貨與外資的比例是1：1，可以說(shuō)平分秋色。且在增長(zhǎng)勢(shì)頭上甚至壓倒了外資品牌一頭，在TOP20品牌同比增長(zhǎng)超10%的10個(gè)品牌當(dāng)中，共有7個(gè)國(guó)貨品牌，百雀羚、丸美甚至實(shí)現(xiàn)了超100%的高速漲幅。

從美容護(hù)膚和彩妝這兩個(gè)主要品類(lèi)的排名情況來(lái)看，國(guó)貨品牌的表現(xiàn)也十分亮眼。在美容護(hù)膚品牌TOP20當(dāng)中，國(guó)貨品牌共占據(jù)11個(gè)席位，其中，韓束以14.69億元的交易額位居第一，其次為歐萊雅、珀萊雅。

除了韓束、珀萊雅、自然堂這些榜單上的“常客”，一些新銳國(guó)貨面孔也出現(xiàn)在了榜單上，例如實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的谷雨、HBN和林清軒，其中林清軒交易額更是暴漲278.13%，可見(jiàn)經(jīng)過(guò)多年的積累，這些新銳國(guó)貨品牌已經(jīng)開(kāi)始向第一梯隊(duì)邁進(jìn)。

在彩妝賽道當(dāng)中，YSL以6.45億的交易額位居第一，其交易規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后面的品牌，總體市場(chǎng)地位十分穩(wěn)固。

不過(guò)，從總的排名來(lái)看，前20當(dāng)中共有11個(gè)國(guó)貨品牌。其中，毛戈平在上市之后持續(xù)發(fā)力、沖勁十足，實(shí)現(xiàn)了21.33%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)；三資堂、柏瑞美、修可芙等新銳品牌也憑借高速增長(zhǎng)闖入榜單。

不過(guò)值得注意的是，線上四平臺(tái)2025年1-2月美妝品牌TOP20當(dāng)中，有7個(gè)品牌出現(xiàn)了交易額下滑的情況，面部護(hù)膚和彩妝的情況也是如此，這些下滑主要出現(xiàn)在一些成熟的外資及國(guó)貨品牌當(dāng)中，可見(jiàn)頭部品牌如逆水行舟般不進(jìn)則退，依舊面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

可見(jiàn)，隨著一些“新面孔”的崛起，美妝市場(chǎng)的總體格局在2025年還將迎來(lái)一輪新的波動(dòng)。

而今年開(kāi)年的這份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也在預(yù)示一些新的變化：一方面，線上渠道進(jìn)一步分化，拼多多的崛起是為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇還是加劇低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，值得進(jìn)一步觀察；另一方面，各品類(lèi)需警惕“卷低價(jià)”、以?xún)r(jià)換量的趨勢(shì)加劇，眼部護(hù)理等細(xì)分需求也值得捕捉。

就品牌看，限額以上美妝企業(yè)的零售規(guī)模比10年前擴(kuò)大近2倍的同時(shí)，也意味著競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步給到頭部品牌，無(wú)論是歐萊雅還是珀萊雅、韓束，2025年都會(huì)是充滿挑戰(zhàn)的一年，沒(méi)有誰(shuí)能真正“松口氣”。

總的來(lái)看，“結(jié)構(gòu)性改革”仍是這份開(kāi)年成績(jī)單的主要關(guān)鍵詞，如何在新的變化中謀求向上的機(jī)會(huì)，是擺在行業(yè)面前的共同難題。