來源/消費鈦度 

撰文/劉敏露

3月17日，星巴克宣布從濃縮咖啡品質、店用杯、拿鐵藝術、外帶杯繪制等四大方面煥新服務，將對每一杯咖啡的“好好照顧”延續(xù)。事實上，在“最后十英尺”，6萬名星巴克伙伴對咖啡制作每一個細節(jié)的呈現(xiàn)正在被星巴克逐漸放大。

“熟悉的星巴克回來了。”通過人文關懷的提升與服務體系的完善，成為星巴克品牌文化的組成部分。與此同時，帶動云南咖啡走向世界，讓消費者在第三空間放松的同時感受屬于中國的文化底蘊，也構成了星巴克獨特“幸福哲學”的基石，讓星巴克在“變與不變”的智慧中實現(xiàn)長期主義。

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一個笑臉，開啟“最后十英尺”的溫暖

《消費鈦度》觀察到，近期星巴克的每杯外帶咖啡上，都有著不一樣的店員手繪。或是一個簡單的圖案，或是一句暖心祝福，都由星巴克咖啡師在產品制作完成后親手畫上。

“看到一個簡單的笑臉覺得挺驚喜，也開啟了我一整天的好心情。”一位從星巴克北京某門店走出的顧客向《消費鈦度》表示。

事實上，在星巴克針對濃縮咖啡品質、店用杯、拿鐵藝術、外帶杯繪制四大方面的煥新服務下，全國有6萬多名星巴克咖啡師，正在以“最后十英尺”的距離，為每一杯外帶咖啡杯上畫上笑臉、留下季節(jié)圖案或個性化祝福。

不少顧客在社交平臺上分享稱，那種熟悉又特別的“星巴克感覺”撲面而來，仿佛回到了剛“認識”星巴克的那天。

有顧客表示，星巴克外帶咖啡杯身上細膩的手繪圖案，不同于千篇一律的印刷樣式，每一筆都像是帶著溫度。筆觸或流暢或俏皮，好像為每一位“咖啡人”打造的專屬標識。“拿著這杯手繪咖啡走在街上，心情都變得不一樣了。”“感覺自己不再只是一個匆匆趕路的上班族，而是擁有了一份獨特的小確幸。”……社交平臺上此起彼伏的討論聲，似乎成為星巴克外帶杯手繪回歸的歡迎聲。

值得注意的是，星巴克此舉與正在追求“效率”的咖啡市場背道而馳。一杯外帶咖啡的手繪，不僅需要花費掉一位咖啡師幾十秒的工作時間，也對咖啡師的創(chuàng)意能力提出了要求。

在此背景下，主動選擇“慢下來”的星巴克，正在通過人文關懷的提升與服務體系的完善，構建屬于自身的品牌文化壁壘，與更多顧客保持情感聯(lián)結。

“精湛的咖啡制作工藝、豐富的咖啡品類成為星巴克的產品‘名片’，而鮮活的人文關懷及有溫度的服務體系，則體現(xiàn)著星巴克的品牌文化。走過26年在中國的發(fā)展之路，星巴克正在讓顧客重新認識星巴克。”一位咖啡行業(yè)分析師表示。

02

一種態(tài)度，總在看不見的地方“較真”

磨咖啡豆聲、打奶泡聲、搖冰塊聲……與咖啡香味一起，充斥在了星巴克的每一家門店。在星巴克店內，顧客總能目睹咖啡師在高效運轉的咖啡制作區(qū)，嫻熟地重復每一杯咖啡的誕生。這背后，一個個星巴克對咖啡品質的“較真”，正成就著一杯杯好咖啡。

濃縮咖啡的油脂香轉瞬即逝，萃取完要靠手速盡快抓住，讓美式的風味更醇厚、更有層次。為最大化保留成品的風味，每一杯美式咖啡都在星巴克咖啡師的手中被“快準狠”完成制作；顧客印象中有著標志性小圓點的星巴克經典產品馥芮白，需要咖啡師精準萃取咖啡前段精華，并以筆桿粗細般穩(wěn)定的流速注入牛奶，促使最為飽滿的咖啡油脂上浮至表面。小圓點是視覺標志，更是風味的關鍵。

除此之外，靠“滋滋”的奶泡聲精確制作的拿鐵、讓熱濃縮在與冰塊的碰撞中瞬間鎖住咖啡香的冰震濃縮等等經典產品的咖啡制作工藝，在不斷地被重復中也在不斷地被“較真”。

值得注意的是，每一杯在咖啡師手中完成最后一步的咖啡，其一如既往的熟悉味道來源于不變的高品質原料。

《消費鈦度》了解到，星巴克全國7600+門店所使用的經典濃縮咖啡豆Espresso，均由位于昆山的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產業(yè)園烘焙。咖啡從完成烘焙開始計算，最快10天即可抵達門店。且為保證最佳的油脂香氣，Espresso僅在開封后7天內使用。與此同時，另一奶咖的重要原料牛奶也經過嚴格甄選，適中的脂肪含量提供順滑細膩的口感，高蛋白含量支持星巴克伙伴打出更綿密的奶泡。

此外，對咖啡品質的“較真”態(tài)度，也被星巴克運用在了門店中。作為咖啡行業(yè)擁有明確“第三空間”的品牌，星巴克的門店通常采用暖色調的燈光、木質的桌椅和裝飾，營造出溫馨、舒適的氛圍。店內播放的音樂通常是輕柔的爵士樂、古典音樂或流行音樂的舒緩版本，音量適中，不會過于嘈雜，既能夠為顧客營造出輕松的氛圍，又不妨礙人們的交流和思考。

03

一杯咖啡，帶來社會責任的閉環(huán)

一杯咖啡宛如產業(yè)“引擎”，驅動著從咖啡豆種植、烘焙加工到門店零售及周邊產業(yè)的協(xié)同運轉。帶動云南咖啡走向世界，也是外界解讀星巴克在中國成長的視角之一。

為了讓云南咖啡豆從品質到產量都能實現(xiàn)飛躍，星巴克開啟了一系列助農增收的行動。在種植環(huán)節(jié)，星巴克派出專業(yè)農藝師，長期駐扎在云南產區(qū)，為咖農提供免費的種植培訓，讓咖農們從傳統(tǒng)粗放式種植逐漸轉變?yōu)榭茖W精細化管理，咖啡豆的品質和產量穩(wěn)步提升。在加工階段，星巴克幫助當?shù)亟ㄔO現(xiàn)代化的咖啡處理設施，最大程度保留咖啡豆的風味。

在此基礎上，聚焦云南25個民族非遺技藝傳承推出“星繡未來·尋美云南”項目，星巴克正在對中國云南這片土地投入更多熱愛。具體來看，該項目將為200位女性非遺帶頭人、15支非遺團隊及1500名從業(yè)者，提供產品研發(fā)、團隊管理等多方位支持，計劃共創(chuàng)100款產品。此外，還將探索“非遺+文旅”模式，打造非遺特色街區(qū)，助力云南非遺產業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村女性增收。

對中國非遺文化的關注，也被星巴克更為具體地展現(xiàn)在了門店中。《消費鈦度》了解到，目前星巴克已開設四家非遺概念門店，通過將不同城市的非遺文化與咖啡文化融合創(chuàng)新，讓消費者在第三空間放松的同時，感受屬于中國的文化底蘊。

“星巴克以咖啡為媒介，深度解讀中國文化。非遺概念門店的開設不僅精準契合國人消費喜好，有效增強了消費者粘性，擴大本土市場份額，還憑借文化特色提升了國際影響力。”市場人士分析稱。

在業(yè)內人士看來，一杯咖啡、一個伙伴、一只杯子，看似是簡單的元素，卻構成了星巴克獨特“幸福哲學”的基石，成功將商業(yè)成功與社會價值緊密相連，為顧客創(chuàng)造“確定性”的幸福感，并形成幸福傳遞的良性循環(huán)。而堅守品質與門店體驗的內核，同時在產品、營銷與渠道等方面靈活應變，也成為星巴克獨特的變與不變的智慧，讓其在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。