出品/茶咖觀察

撰文/李彥

近日，茶咖觀察獨家了解到，樂樂茶品牌計劃在2025年將直營店全部閉店撤鋪，只保留加盟門店。接下來，樂樂茶將轉(zhuǎn)型做烘焙專門店，并開以烘焙品類為第一優(yōu)先級的門店。

具體來看，樂樂茶下一階段的烘焙店將以聯(lián)營形式為主，由聯(lián)營商出資，樂樂茶負(fù)責(zé)運營管理，優(yōu)先考慮選址優(yōu)質(zhì)商圈。

茶咖觀察還了解到，樂樂茶已經(jīng)開始招募美國洛杉磯的門店加盟，加盟門檻在單店80萬美金，首批門店將于4月左右開業(yè)，目前，第一批物料已經(jīng)到達(dá)洛杉磯總部。

樂樂茶海外加盟小紅書賬號顯示，近日，第一批海外加盟商已于樂樂茶總部開啟培訓(xùn)。樂樂茶給出了兩類店型方案：一類是水吧+蛋撻，一類是烘焙+輕水。

值得注意的是，最近，中國茶飲圈在洛杉磯很熱鬧。據(jù)品牌公開消息，已有霸王茶姬、茶理宜世、樹夏等多個品牌在此登陸。

又是做烘焙，又是轉(zhuǎn)向海外。樂樂茶確實是“沒招”了。

樂樂茶成立于2016年，曾是新茶飲賽道的熱門玩家。早期，樂樂茶憑借“臟臟包”一炮而紅，在喜茶、奈雪之前登錄上海，積累了一批原始粉絲。隨后幾年，樂樂茶直營店均選址核心商圈，對標(biāo)星巴克社交場景，與喜茶、奈雪形成高端茶飲“三巨頭”競爭格局。

截至2020年，樂樂茶共完成4輪融資，并開啟了瘋狂擴(kuò)張的步伐。2019年-2020年，樂樂茶店面遍布華南、華北、西北、西南等區(qū)域。

高速擴(kuò)張之后，樂樂茶又因產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷上的后勁不足，開始連續(xù)閉店。2021年下半年，樂樂茶陸續(xù)關(guān)閉廣州、重慶、西安等地的門店。

2022年底，奈雪以5.25億元收購其43.64%股權(quán)，成為第一大股東。資金主要用于償還債務(wù)（2.6億元）和增資，但保持品牌獨立運營。

同期，喜茶開放加盟。2023是新茶飲行業(yè)的擴(kuò)張年，所有品牌加速跑馬卷地，喜茶更是一年開出門店2000余家。這一次，樂樂茶又成為了市場的“追隨者”。2023年8月，樂樂茶宣布開放加盟。

最近一年，樂樂茶的市場表現(xiàn)仍不樂觀。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，樂樂茶在2024年6月在營門店量達(dá)546家峰值以后，就一路走起了下坡路，目前在營門店僅418家。

和做茶飲相比，做烘焙或許是更適合樂樂茶的路。一位行業(yè)從業(yè)者向茶咖觀察指出，“相比茶飲，做烘焙毛利率更高。”

樂樂茶做烘焙也不是心血來潮。除了一直有的烘焙產(chǎn)品布局外，2024年7月，樂樂茶在蘇州開出旗下全品類綜合烘焙工坊“LELECHA WONDER”，售賣臟臟系列、堅果系列以及吐司、貝果等烘焙產(chǎn)品。

做烘焙是茶飲界新潮流。霸王茶姬開出烘焙專門店、奈雪的茶也宣布今年要加大對烘焙產(chǎn)品的投入，連開烘焙升級店，本就有烘焙基因的樂樂茶加入戰(zhàn)局也在情理之中。

再看出海。茶咖觀察了解到，中國新茶飲品牌目前海外的加盟費用是國內(nèi)的數(shù)倍以上。以美國、澳洲等發(fā)達(dá)國家為例，一位資深茶飲行業(yè)從業(yè)者向壹覽商業(yè)透露，“多個品牌海外加盟費在50-80萬美金之間。”

除了海外租金、人力成本更高外，品牌勢能也堆高了加盟費以及產(chǎn)品定價。新茶飲品牌在海外仍屬新興市場，品牌溢價能力強(qiáng)，加盟商愿意為此支付更高的加盟費。畢竟，當(dāng)?shù)氐娜A人會成為第一批為產(chǎn)品買單的人群，而華人又會影響當(dāng)?shù)叵�費者的購買決策。這部分人群帶來的增量是更有想象空間的。

不過，出海并非“萬能解藥”。海外市場的供應(yīng)鏈成本、消費者習(xí)慣、合規(guī)問題都是挑戰(zhàn)。但至少在當(dāng)前的市場環(huán)境下，樂樂茶選了最適合自己的解法。