出品/電商派Pro   

作者/李響

京東被曝調(diào)整品牌部

在當下市場環(huán)境中，砍掉冗余部門，是很多公司的常規(guī)操作。

尤其對于業(yè)務(wù)多元、架構(gòu)龐雜的電商類大廠來說，這更是優(yōu)化結(jié)構(gòu)、輕裝上陣的戰(zhàn)略動作之一。

3月18日，京東集團正式對外公告調(diào)整集團品牌部，其職責與人員并入市場營銷部-平臺營銷部，以精簡機構(gòu)、提升服務(wù)業(yè)務(wù)效率。

圖源：荔枝新聞

值得注意的是，在此次部門調(diào)整行動中，集團品牌部負責人須聰?shù)暮罄m(xù)動向備受外界關(guān)注。

公開資料顯示，須聰擁有豐富的跨國企業(yè)市場營銷經(jīng)驗，曾先后于聯(lián)合利華、百事食品、柯達中國、飛利浦亞太、匯豐銀行等國際知名公司擔任市場營銷職位。

須聰?shù)纳缃黄脚_資料

2009年，須聰投身麥當勞中國，出任市場總監(jiān)一職；2013年3月，須聰升任麥當勞中國副總裁兼首席營銷官，并在這一崗位上待了10年。

2023年5月，須聰從麥當勞離職。直至2024年4月，她才正式加入京東集團，擔任京東零售市場營銷部負責人。

而在不久前，須聰被調(diào)離原崗位，轉(zhuǎn)而擔任集團品牌負責人。她此前所擔任的職位，由備受集團重視、在京東科技負責的廣泛業(yè)務(wù)的宋旸接任。

按照當時流傳的說法，這一人事調(diào)整發(fā)生在雙十一之后。那段時間，京東深陷楊笠事件的輿論漩渦之中，網(wǎng)絡(luò)上各種聲音此起彼伏，而須聰被調(diào)離原崗位，極有可能與外界輿論的強烈沖擊存在關(guān)聯(lián)。

當然，這也僅僅是一種基于當時情況的猜測而已，并沒有確鑿的證據(jù)能夠證實這一觀點。

至于現(xiàn)在，集團品牌部已然被調(diào)整，須聰?shù)娜ハ虺芍i，她后續(xù)會擔任什么職位，又要向誰匯報工作，暫時還沒有確切消息對外公布。

截至發(fā)稿前，京東方面仍未就該事件作出回應(yīng)，上述信息的準確性有待進一步核實。

當然，從調(diào)整集團品牌部，以及對須聰?shù)裙芾碚哌M行崗位調(diào)動這一事件本身來看，其核心目的均在于優(yōu)化京東內(nèi)部的組織架構(gòu)、提升運營效能，從而緩解集團當前所面臨的壓力。

具體來講，近年來電商行業(yè)節(jié)奏快、變化多，新的商業(yè)模式、消費趨勢如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，消費者的需求也日益多樣化和個性化。

如此背景之下，電商平臺不斷擴張，“大公司病”悄然滋生，部門冗余現(xiàn)象愈發(fā)凸顯。這些冗余部門就像沉重的包袱，一點點拖慢平臺決策的速度，為企業(yè)增加不必要的運營成本。

為了解決這一問題，電商平臺需要不斷調(diào)整自身以應(yīng)對挑戰(zhàn)。

此時，調(diào)整品牌部并將其業(yè)務(wù)整合至其他部門，從而實現(xiàn)更高效管理，不過是情理之中的事情。

回顧過去，京東也曾傳出過類似的消息。去年6月，有消息稱，京東家醫(yī)事業(yè)部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉(zhuǎn)崗，部分員工離職，少部分在內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。

圖源：微信

此消息一出，引發(fā)了廣泛的關(guān)注與討論。

盡管京東健康隨后作出回應(yīng)，表明此次調(diào)整僅僅是架構(gòu)分拆，并不涉及業(yè)務(wù)層面的收縮以及人員的大規(guī)模裁撤。

而早在2023年4月9日的經(jīng)營管理會上，京東零售便確立了最新的組織架構(gòu)變革框架，其中一項關(guān)鍵舉措是取消事業(yè)群制，轉(zhuǎn)而實行事業(yè)部制，以此精簡管理層級。

據(jù)內(nèi)部人士透露，此次調(diào)整完成后，京東零售普通員工與CEO之間的匯報層級最多不超過3級，這將大大提升組織效率，充分激發(fā)組織活力。

在電商行業(yè)風云變幻的當下，京東為適應(yīng)市場環(huán)境的變化，讓每一份投入都能獲得最大的回報，似乎已經(jīng)把調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化內(nèi)部資源配置當做是必然選擇。

現(xiàn)階段，京東發(fā)展的主旋律，想必還是會聚焦于這一系列內(nèi)部舉措。

傳統(tǒng)品牌管理模式失效了

近年來，對品牌部“開刀”的情況屢見不鮮。

除了京東，自去年起，蕉下、資生堂、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等諸多品牌也陸續(xù)傳出裁員消息，且裁員主要聚焦于營銷方向等辦公室崗位。

其中，蕉下可謂是大刀闊斧。2024年8月，有消息透露，蕉下品牌部門被完全裁撤，公關(guān)部門員工悉數(shù)離職，市場部則并入銷售部。

對此，不少網(wǎng)友表示不解，“靠品牌起家的居然放棄了品牌”“確實令人震驚”……

圖源：小紅書

后續(xù)，蕉下官方作出回應(yīng)，表明此次調(diào)整屬于常規(guī)的內(nèi)部架構(gòu)優(yōu)化，與IPO事宜并無關(guān)聯(lián)。目前，公司經(jīng)營狀況穩(wěn)定，一切運轉(zhuǎn)如常，營業(yè)收入相較于2023年實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。

此外，蕉下還提到，因?qū)Ξa(chǎn)品營銷和品牌公關(guān)等存在職能重疊的崗位進行合并，有不足1%的員工由于無法適應(yīng)新崗位要求，經(jīng)與公司友好協(xié)商后選擇離職。

從蕉下這樣的知名品牌，到京東這樣的電商巨頭，品牌部為何會成為裁員、調(diào)整的重災(zāi)區(qū)？

其實，背后的原因很簡單，傳統(tǒng)的品牌管理模式已經(jīng)失效。

過去，電商市場環(huán)境相對穩(wěn)定，消費者需求變化緩慢，傳統(tǒng)品牌管理模式憑借標準化的流程和固定的策略，尚能應(yīng)對自如。

可現(xiàn)下，電商市場風云變幻，行業(yè)增速已逐漸放緩。

數(shù)據(jù)顯示，中國電子商務(wù)交易規(guī)模（GMV）由2021年的42.3萬億元增長至2025年預(yù)計的54.1萬億元，而年均增速則從2021年的7.7%放緩至2025年的7.3%。

而品牌部長期被視為“燒錢大戶”，其廣告、創(chuàng)意內(nèi)容、公關(guān)活動等成本投入居高不下，且無法直接量化收益，效果還難以精準評估。

這種情況下，企業(yè)為了在效率與價值、短期收益與長期品牌資產(chǎn)間尋找平衡，無疑會傾向于優(yōu)先削減品牌部。

老話說，舊時代的弦，撥不響新時代的鐘。

品牌部的收縮并非品牌的消亡，而是營銷范式迭代的必然結(jié)果。品牌部的命運，就像是市場進化的一枚棱鏡，映照出電商世界從粗放擴張到精益生存的必然轉(zhuǎn)向。

打破舊秩序，完成反內(nèi)卷

說回調(diào)整、變革本身，其實這在很大程度上與競爭態(tài)勢緊密相連。

以阿里為例，有數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶月活躍用戶數(shù)（MAU）達9.5億，同比增長率僅為2.5%。

反觀拼多多和京東，同期用戶增速均維持在10%以上，拼多多用戶數(shù)超過9億，京東的MAU也超出5億。

或許是早已預(yù)見危機的來臨，阿里2023年通過架構(gòu)調(diào)整，如拆分淘寶天貓為三大行業(yè)單元，挖掘存量價值，通過組織扁平化，如取消P序列職級，激發(fā)創(chuàng)新效率。

去年年底，阿里再度出手，成立新的電商事業(yè)群，全面整合淘天集團、阿里巴巴國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，構(gòu)建起覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。

在拼多多、抖音電商等勢力沖擊下，阿里已經(jīng)出現(xiàn)了應(yīng)激反應(yīng)。

這種調(diào)整與變革，本質(zhì)上遵循“以變制動”的策略，其核心目的在于穩(wěn)固自身的基本盤。

京東與阿里類似，其組織架構(gòu)的調(diào)整以及內(nèi)部人事的變動，實際上也反映出穩(wěn)固市場根基的考量。

至于抖音電商和拼多多，他們的調(diào)整與變革，一個致力于擴大市場份額，另一個則聚焦于維持增長速度。

盡管各平臺策略存在差異，但玩家們高頻次的調(diào)整與變革，都指向同一終極目標：打破行業(yè)增長瓶頸，實現(xiàn)商業(yè)價值重構(gòu)，最終完成反內(nèi)卷。