出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

近日，茶咖觀察獨家獲悉，Pull-Tab拉環(huán)咖啡（以下簡稱拉環(huán)）海外首店落地美國紐約曼哈頓，預(yù)計4月初營業(yè)。2025年上半年，拉環(huán)將進(jìn)駐新加坡、韓國兩個國家，下半年則將嘗試拓展歐洲核心城市，全年計劃開出10-20家海外門店。

在門店層面，拉環(huán)的海外首店位于紐約曼哈頓，這是紐約市人口最稠密、消費力強(qiáng)且國際化程度最高的區(qū)域。首店面積約40坪（約132平方米），延續(xù)了拉環(huán)一貫的街潮金屬風(fēng)裝修風(fēng)格，旨在通過高曝光度快速建立品牌認(rèn)知，打開市場。拉環(huán)創(chuàng)始人陳新哲透露，從選址到開業(yè)，歷時10個月，選址邏輯聚焦“高凈值客群密度”與“文化輻射力”，曼哈頓年均超6000萬游客的流量池，為品牌海外冷啟動提供天然勢能。

在員工層面，門店一線員工以本地招募為主，接受標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)。

在產(chǎn)品層面，拉環(huán)在以經(jīng)典產(chǎn)品作為核心的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一些本地化的調(diào)整。如優(yōu)化?甜度，提高糖分比例，適配北美消費者偏好，推出融合了北美特色水果的果咖，增加大容量選項，滿足外帶需求等措施，以平衡品牌特色與本地化接受度。

在團(tuán)隊建設(shè)方面，拉環(huán)已在北美組建了一支約10人的專業(yè)團(tuán)隊，成員包括中國總部核心人員以及具有國際連鎖品牌經(jīng)驗的華裔員工。這種組合確保了文化融合與運(yùn)營的專業(yè)性，覆蓋市場拓展、供應(yīng)鏈管理及本地化運(yùn)營等關(guān)鍵職能。

在供應(yīng)鏈層面，拉環(huán)建立了“全球核心原料統(tǒng)一供應(yīng)+本地新鮮食材采購”的雙軌制。茶基底、小料等關(guān)鍵原料從國內(nèi)供應(yīng)鏈供應(yīng)，運(yùn)輸至海外；乳制品、水果等則與北美優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作。

事實上，近兩年的出海大潮中，茶飲品牌出海勢頭要高過咖啡，瑞幸、庫迪等品牌出海也主要以東南亞為主，拉環(huán)是為數(shù)不多去美國開店的中國連鎖咖啡品牌。據(jù)了解，拉環(huán)的出海計劃始于2024年初。

回溯拉環(huán)的發(fā)展歷程，2022年9月，拉環(huán)的全國首店落地杭州湖濱銀泰in77，以“潮牌咖啡”為核心概念，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，并開啟了快速擴(kuò)張的序幕。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年拉環(huán)開店數(shù)量達(dá)到255家。而據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年拉環(huán)門店凈增173家，增長速度高達(dá)71.49%，是統(tǒng)計的23家連鎖咖啡品牌中門店規(guī)模增速最快的，目前在營門店總數(shù)已達(dá)441家。

盡管拉環(huán)在國內(nèi)市場取得了成功，但海外咖啡市場競爭激烈，市場成熟度高，中國品牌面臨不小的挑戰(zhàn)。美國連鎖咖啡品牌市場報告顯示，美國共計500多個咖啡連鎖品牌經(jīng)營超過42700多家門店，目前市場規(guī)模可達(dá)540億美元，星巴克、Peet’s皮爺咖啡等本土巨頭占據(jù)絕對優(yōu)勢。

作為初級階段市場的品牌，拉環(huán)并未完全照搬國內(nèi)的成功經(jīng)驗，而是選擇在組織模式和業(yè)務(wù)模式上進(jìn)行重新摸索，以更靈活的策略適應(yīng)海外市場。陳新哲表示，在完全適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲋埃泻Ｍ忾T店將由總部直接管理運(yùn)營，以確保品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)和消費者體驗的一致性。

拉環(huán)咖啡的全球化征程，既是一場品牌基因與國際市場的深度碰撞，也是一次中國咖啡產(chǎn)業(yè)從“制造出海”向“品牌出海”躍遷的鮮活實驗。然而，海外市場的復(fù)雜性與挑戰(zhàn)不容小覷，成熟咖啡市場競爭激烈，消費者習(xí)慣差異顯著，供應(yīng)鏈與合規(guī)問題更是需要長期磨合。

拉環(huán)能否在海外立足，不僅取決于其產(chǎn)品創(chuàng)新與運(yùn)營能力，更在于其如何平衡品牌特色與本地化需求，以及如何應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境。茶咖觀察也將持續(xù)關(guān)注拉環(huán)的海外發(fā)展。