出品/瀝金

撰文/深潛

年銷3億的面包品牌堿法原麥，最近開除了自家老板。

去年還全網游走號稱逆襲的創始人鄭馬青云，在公司發布的公告里變成了合作主播，相關露臉視頻也全部下架。

原先的老板鄭馬青云，反手也注冊了一個“頑皮小老板鄭馬青云”的新號，發公告聲稱自己才是公司正版代表。

樸實無華的商戰，又多了一條互相開除對方創始人身份的玩法。

創始人肉身下場為品牌代言已經成了一種常態，這種策略的本質，是把創始人的個人人格特質與企業進行綁定，把品牌打造成可感知、能交流的人格符號，從而構建情感連接。

消費者購買的不單單是產品，更是一種信任投票，創始人的創業故事、價值主張和生活日常，都是品牌溢價的核心原料。

問題是帳號起量之后，出鏡主播和品牌一旦產生爭議，無論身份真假，結果幾乎總是雙輸。堿法原麥與鄭馬青云是如此，東方甄選和董宇輝也是同樣。

堿法原麥能起量，靠的是主播的臉，還是品牌的貨？對品牌來說，到底是一開始寧可不要這部分增量，直接拒絕這種合作形式，還是冒著風險嘗試走出一條路？

雙方發布的公告來源：網絡

消費者吃面包

不吃人設

堿水面包能火，首先是因為品牌選對了賽道。

低熱量高飽腹感的特點，契合了健康飲食的風潮，堿水面包的“裂紋美學”在社媒上也能收獲大量點贊，給消費者帶來情緒價值。

鄭馬青云在其中，更多是起到了降低信任成本的作用。

從一開始，鄭馬青云的人設就是專精烘焙賽道的創業逆襲咖。高中輟學、中專學歷，鉆研烘焙，拿下世界技能大賽國賽前十……都是品牌故事的佐料。

所有在鏡頭前的表現，都沉淀成品牌實力的一部分，專業的人設始終是品牌實力的背書。

從這個角度來講，消費者認的是貨，而不是認主播。充其量，觀眾只是一邊吃面包，一邊咀嚼這個00后小伙兒的發家史，享受一下養成系的快樂。

數據也能反饋出這一點。雙方公告都是3月6日發的，在比較鄭馬青云的新號，和堿法原麥品牌（注冊品牌名是“面包加”）在這個日期前后銷售額的變化之后，很容易發現：

原先品牌的銷售額穩定如一，但鄭馬青云新號的銷售額除了剛開始那幾天比較高以外，接下來一直緩慢下滑。

消費者吃的是面包不是人設，人設 營銷雖然帶來了流量，比起出鏡主播的臉，消費者還是更認產品背后的那個廠。

無論鄭馬青云是不是正牌創始人，這個廠已經在那里了，出品和產量都很穩定，和鄭馬青云是否能繼續代言已經脫離了關系。

反過來看，鄭馬青云本人雖然還是有一些流量，但他的新號銷售額只在最初的幾天相對較高，之后緩慢下滑，他的新生意距離成為一個真正的品牌還遠得很。

與輝同行

輝不和你同行

東方甄選和董宇輝的案例則是另一種類型，比起東方甄選的貨，消費者更認董宇輝的臉。

雙方“和平分手”是在2024年7月25日，對比雙方直播銷售額，會發現幾乎無事發生。考慮到“與輝同行”這個賬號原本屬于東方甄選，完全可以說董宇輝的出走，硬生生從原先的品牌撕下了一大塊肉。

為什么這兩個案例差別這么大？

原因就在于，東方甄選本質是一個選品公司，并沒有真正的品牌力，而堿水原麥作為一個單一品類品牌，靠做堿水面包站穩了腳跟。

對很多觀眾來說，之所以停留在東方甄選的直播間消費，完全是沖著董宇輝的個人IP來的，無論董宇輝在鏡頭前如何發揮，都沒有辦法沉淀為東方甄選的品牌資產。

消費者既不是因為選品能力，也不是為了性價比，純粹是喜歡這樣一個從底層打拼、自帶書卷氣的主播形象，只要董宇輝不塌房，他去哪觀眾就會跟到哪。

再看堿法原麥的創始人IP，他的出鏡幾乎沒有損耗地轉化為了品牌資產。

無論是在工廠實拍，還是身上沾滿面粉出鏡，或者與老師傅共同討論配方，展示的都是品牌在面包這個品類的專業度和實力。

當品牌的產品力被確認，創始人IP就已經完美完成了使命，繼續存在與否已經無關緊要了。

總結

對很多品牌來說，做創始人IP壓根不是選擇題，而是必選題。

真正的問題在于，創始人IP到底能不能有效沉淀為品牌資產，它應該是品牌發展的階段性工具，而不是公司的最終目標。

在冷啟動期，創始人IP用個人故事建立情感連接；在成長期，則是將消費者注意力導向品牌供應鏈或者產品的優勢；在成熟期，創始人IP需要更加完整地傳達品牌價值。

這個模式走到哪一步，完全依賴品牌的需要，但能不能走穩，這很考驗出鏡主播和品牌各自的分寸和智慧。

真正能穿越周期的品牌，必然是那些能將個人IP的爆發力轉化為組織創新力的企業。畢竟再精彩的人設傳奇，也抵不過貨架上經年累月的品質承諾。