出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉志剛

從早期的千團(tuán)大戰(zhàn)開始，到后來(lái)外賣和社區(qū)團(tuán)購(gòu)們的激烈角逐，再到現(xiàn)在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)的群雄爭(zhēng)霸，本地生活的硝煙從來(lái)都沒有真正消散過(guò)。

作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”——美團(tuán)，也一直都是其他平臺(tái)們的挑戰(zhàn)目標(biāo)，幾乎所有入局玩家都會(huì)試著與其較量一番。

但美團(tuán)從來(lái)都不缺戰(zhàn)斗精神，也不缺積極求變、順勢(shì)而為的經(jīng)營(yíng)智慧。

甚至某種程度上，現(xiàn)在美團(tuán)的一舉一動(dòng)，都可能潛藏著對(duì)本地生活領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考……

所以透過(guò)美團(tuán)最新公布的2024年財(cái)報(bào)，我們也不妨試著來(lái)窺探一下，過(guò)去一年的本地生活行業(yè)到底出現(xiàn)了哪些變化？

2024年財(cái)報(bào)背后，藏著美團(tuán)經(jīng)營(yíng)的道與術(shù)

2024年全年，營(yíng)收為3376億元，同比增長(zhǎng)22.0%。

其中，核心本地商業(yè)2024年?duì)I收為2502.47億元，較上年同期的2069億元增長(zhǎng)21%；新業(yè)務(wù)營(yíng)收為873億，運(yùn)營(yíng)虧損收窄64%。

新業(yè)務(wù)的大幅減虧，也是近兩年來(lái)美團(tuán)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要原因。

整體而言，美團(tuán)的這份成績(jī)單還是值得肯定的。

那么美團(tuán)是如何做到這一點(diǎn)的呢？

答案在于，美團(tuán)在經(jīng)營(yíng)管理層面做到了道與術(shù)的高效結(jié)合。

一是戰(zhàn)略上有定力。在商業(yè)領(lǐng)域，“道”意味著企業(yè)需要明確自己的愿景是什么，以及企業(yè)希望通過(guò)什么方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的。

從早期的“Food Platform”，到2021年進(jìn)一步升級(jí)成“零售 科技”戰(zhàn)略以來(lái)，美團(tuán)對(duì)于“What How”的思路是越來(lái)越清晰了。

所以，在科技支撐并驅(qū)動(dòng)變革零售，零售為科技提供持續(xù)的資源投入和豐富的場(chǎng)景支持主線下，美團(tuán)的研發(fā)投入從2020年的108.9億元，翻倍增長(zhǎng)到了2024年的210.5億元。對(duì)應(yīng)的零售板塊，也實(shí)現(xiàn)了從閃購(gòu)業(yè)務(wù)的爆發(fā)，到對(duì)中小商家扶持，以及對(duì)騎手權(quán)益保障的不斷升級(jí)，逐漸構(gòu)建出了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的健康生態(tài)。

二是策略上有創(chuàng)新。所謂的術(shù)，就是策略、方法和戰(zhàn)術(shù)等等。

在這方面，美團(tuán)的戰(zhàn)略智慧在于將看似分散的業(yè)務(wù)編織成互為犄角的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。2024年通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整形成的三個(gè)關(guān)鍵平臺(tái)——美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)和業(yè)務(wù)研發(fā)平臺(tái)，則可以看做是其“超級(jí)協(xié)同”戰(zhàn)略的深化實(shí)踐：

外賣業(yè)務(wù)龐大訂單的配送網(wǎng)絡(luò)，不僅為用戶帶來(lái)即時(shí)零售的“30分鐘萬(wàn)物到家”的消費(fèi)體驗(yàn)，更“以高頻帶低頻”地反哺到店酒旅業(yè)務(wù)。

這種“三邊飛輪”效應(yīng)在“神會(huì)員”體系中得到集中體現(xiàn)——當(dāng)超70%的酒旅商戶接入會(huì)員體系，用戶的外賣消費(fèi)積分可直接兌換酒店優(yōu)惠券，商戶獲客成本降低40%，平臺(tái)用戶粘性提升25%，形成“用戶-商戶-平臺(tái)”的價(jià)值閉環(huán)。

當(dāng)然，這種業(yè)務(wù)協(xié)同在供給側(cè)改革中更具深意。截至2024年底，當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)與超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)本地小商戶們達(dá)成合作，本質(zhì)就是將傳統(tǒng)商超的倉(cāng)儲(chǔ)能力接入即時(shí)配送體系，使名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)體門店變身為分布式前置倉(cāng)。

而“品牌衛(wèi)星店”模式則讓海底撈等餐飲品牌突破空間限制，通過(guò)外賣專用廚房覆蓋3公里外的消費(fèi)群體。

在“存量改造 增量創(chuàng)新”的雙軌策略下，美團(tuán)2024年核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了健康增長(zhǎng)，并且還都是由交易筆數(shù)和活躍商家數(shù)量增加所帶來(lái)的……

美團(tuán)、商家和騎手，一直都在同一陣線里

時(shí)至今日，美團(tuán)有兩個(gè)核心護(hù)城河：重履約能力；足夠豐富的產(chǎn)品/服務(wù)供給生態(tài)。

前者對(duì)應(yīng)著由無(wú)數(shù)的外賣騎手們組成的、堪稱毛細(xì)血管級(jí)的即時(shí)配送體系。

在這一核心優(yōu)勢(shì)下，美團(tuán)才能夠?qū)崿F(xiàn)以時(shí)間換空間,去不斷拓展自身的業(yè)務(wù)邊界。比如從團(tuán)購(gòu)起家，逐漸擴(kuò)大至到店事業(yè)群，再到現(xiàn)在閃購(gòu)業(yè)務(wù)的“30分鐘萬(wàn)物到家”，本質(zhì)上都是強(qiáng)履約、強(qiáng)配送的結(jié)果。

后者則對(duì)應(yīng)著，由萬(wàn)千中小商家們搭建起的多元化供給生態(tài)。現(xiàn)在美團(tuán)App不只是外賣，還提供到店餐飲、酒店旅游預(yù)訂等眾多本地服務(wù)，一站式滿足用戶“吃喝玩樂(lè)”的需求。

也只有在這種超級(jí)平臺(tái)模式下，美團(tuán)以配送核心體系的供需匹配能力才能不可撼動(dòng)。

所以很明顯，現(xiàn)在不是騎手們離不開美團(tuán)，而是美團(tuán)離不開騎手們。

更直白點(diǎn)講，美團(tuán)和商家、騎手們的核心利益是高度一致的，是共生共贏，而非相互對(duì)立的關(guān)系。美團(tuán)或許要比任何人，都希望商家和騎手們能夠過(guò)得更好。

這不是一句空話。很多分析師們?cè)谘芯棵缊F(tuán)時(shí)，都曾有得出過(guò)這么一個(gè)結(jié)論：外賣其實(shí)不掙錢，真正的作用在于向其他業(yè)務(wù)引流。在剔除掉各種騎手和消費(fèi)者補(bǔ)貼后，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)是名副其實(shí)的低毛利。

但即便如此，美團(tuán)也將平臺(tái)生態(tài)的健康度視為長(zhǎng)期發(fā)展的基石，通過(guò)利益共享設(shè)計(jì)，從而構(gòu)建了一套從騎手保障到商戶支持，再到用戶需求滿足的可持續(xù)發(fā)展的共贏機(jī)制。

比如說(shuō)在騎手權(quán)益保障和福利關(guān)懷方面，近年來(lái)，美團(tuán)先后完善了“騎手友好社區(qū)”通行解決方案、上線“騎手之家”功能、落實(shí)了“防疲勞”措施等等。同時(shí)，在深入調(diào)研和有關(guān)部門的指導(dǎo)下，如今還形成了初步的騎手社保試點(diǎn)方案，將于今年二季度開始在部分城市實(shí)施。

一組數(shù)據(jù)顯示，自2022年7月以來(lái)，美團(tuán)在人社部指導(dǎo)下，就已經(jīng)率先啟動(dòng)新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點(diǎn)，出資14個(gè)億為7個(gè)試點(diǎn)省市的600多萬(wàn)騎手繳納職業(yè)傷害保費(fèi)。

在收入方面，2024年，美團(tuán)全國(guó)范圍內(nèi)高頻騎手的月均收入在6650元至9344元之間。其中，樂(lè)跑騎手的月收入均值最高，在北上廣深等高線城市可達(dá)11547元。

而且根據(jù)美團(tuán)研究院最新調(diào)研數(shù)據(jù)，全年月均有單騎手?jǐn)?shù)量為336萬(wàn)。各地高頻騎手平均收入都保持著略高于當(dāng)?shù)鼐用衿骄杖氲乃健?/p>

再來(lái)看品牌商家側(cè)，現(xiàn)在美團(tuán)的定位，也已經(jīng)從過(guò)去的“流量分配者”變成了品牌“創(chuàng)新合伙人”的角色。

如果說(shuō)在1.0 時(shí)期，美團(tuán)替商家們解決的是供需匹配問(wèn)題,那么進(jìn)入2.0時(shí)期，美團(tuán)瞄準(zhǔn)的就是供給創(chuàng)造需求了。

在當(dāng)前階段，很多需求并不是直接來(lái)自用戶的，用戶不知道自己想要什么，而是需要你來(lái)告訴他，他需要什么。比如用戶可能沒有明確出游打算，但是逛美團(tuán)，發(fā)現(xiàn)好玩的，好吃的，從而產(chǎn)生了出即時(shí)下單的需求，實(shí)現(xiàn)了供給創(chuàng)造需求，這對(duì)商家端而言，無(wú)疑是一種增量?jī)r(jià)值。

為此，美團(tuán)做了三件事：一是簡(jiǎn)化營(yíng)銷、反內(nèi)卷，創(chuàng)造健康的營(yíng)商環(huán)境；二是直接打錢，去年12月，美團(tuán)啟動(dòng)了商戶助力計(jì)劃，10億商戶助力金支持優(yōu)質(zhì)商戶探索創(chuàng)新，這些真金白銀的現(xiàn)金支持已經(jīng)分三批打到了商戶的銀行賬戶上。

三是深入推進(jìn)食安體系建設(shè)。近期，美團(tuán)不僅上線了“明廚亮灶”專區(qū)，而且還在全國(guó)大力推廣“陽(yáng)光廚房”，為參與商戶提供各種硬件設(shè)備和補(bǔ)貼流量支持，努力推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向服務(wù)與創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

所以某程度上，現(xiàn)在美團(tuán)的生態(tài)投入本質(zhì)就是“長(zhǎng)期主義發(fā)展思維”，通過(guò)更好地支持商戶創(chuàng)新、完善騎手保障，以換取更穩(wěn)定的服務(wù)供給與用戶信任，最終實(shí)現(xiàn)生態(tài)體系長(zhǎng)久地、可持續(xù)地健康發(fā)展。

紅利科技創(chuàng)新：更好地服務(wù)人的需求

“零售 科技”是美團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在2024年的財(cái)報(bào)中，我們看到，美團(tuán)持續(xù)在這兩個(gè)維度加碼投入，并致力于將科技創(chuàng)新的技術(shù)能力應(yīng)用于零售行業(yè)的升級(jí)中。

美團(tuán)無(wú)人機(jī)是一個(gè)經(jīng)典的例子。我們?nèi)粘？吹降亩际怯赏赓u小哥完成配送，但事實(shí)上，還存在很多人力難以完成的配送場(chǎng)景，比如極端天氣、復(fù)雜路況、特殊地形、景區(qū)園區(qū)等封閉場(chǎng)景，使得路面配送存在較多困難，而無(wú)人機(jī)能夠通過(guò)科技能力補(bǔ)充運(yùn)力，甚至是翻山跨海。

比如，最近美團(tuán)無(wú)人機(jī)在香港完成了首單配送，翻山跨海的配送難題，有了新解法。

從香港馬鞍山公園到香港科學(xué)園的白石角長(zhǎng)廊，直線距離只有1.8公里，但因?yàn)榭绾：凸珗@地形的因素，騎行距離達(dá)到7.8公里，耗時(shí)約40分鐘。而由無(wú)人機(jī)來(lái)完成，能夠直線飛行，大大縮短配送時(shí)間，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

2024年美團(tuán)研發(fā)投入211億元。截至2024年底，美團(tuán)自動(dòng)配送車和無(wú)人機(jī)分別累計(jì)完成491萬(wàn)單和45萬(wàn)單。除即將在香港開通配送航線外，近期美團(tuán)無(wú)人機(jī)還在迪拜開啟了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

在這方面，我們也看到，美團(tuán)的科技創(chuàng)新關(guān)鍵詞：務(wù)實(shí)。科技的本質(zhì)是更好地服務(wù)人。

一直以來(lái)，美團(tuán)的技術(shù)投入也都遵循著“場(chǎng)景定義技術(shù)”原則，技術(shù)研發(fā)始終服務(wù)于具體業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，盡可能地將所有的科技創(chuàng)新普惠給每一個(gè)中小商家、每一個(gè)消費(fèi)者用戶。

就拿AI來(lái)說(shuō)，美團(tuán)正在研發(fā)一款全新的AI native products，預(yù)計(jì)今年內(nèi)將推出一個(gè)覆蓋美團(tuán)所有服務(wù)的AI助手，讓每個(gè)人都可以擁有一個(gè)免費(fèi)的生活小秘書。

同時(shí)，未來(lái)美團(tuán)還將向多個(gè)品類推廣AI商家助手，通過(guò)智能店鋪裝修、智能商家信息優(yōu)化及展示、智能經(jīng)營(yíng)管理等功能，在為商戶提供全鏈路運(yùn)營(yíng)支持的同時(shí)，最大化釋放商戶們的線上運(yùn)營(yíng)效率。

如此來(lái)看，當(dāng)商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施通過(guò)AI賦能，最直接的受益群體是商家，最終的受益者還是用戶。

當(dāng)然，技術(shù)創(chuàng)新本身對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也都是一種突破業(yè)務(wù)邊界、開拓增量市場(chǎng)的重要武器。

畢竟，當(dāng)科技把效率提上去后，無(wú)數(shù)品牌商家便能夠釋放出更大的價(jià)值創(chuàng)造力，從而去更好地刺激消費(fèi)、創(chuàng)造需求。

這也體現(xiàn)出了一點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，本質(zhì)是渠道，依托于實(shí)體企業(yè)才能釋放出更大的價(jià)值。

那么從這個(gè)角度看，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的基本盤——萬(wàn)千中小商家們，美團(tuán)作為連接線上和線下的紐帶，如果能夠?qū)I科技紅利精準(zhǔn)賦能給每一個(gè)品牌商家，對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，何嘗不是抓住科技紅利的最佳機(jī)會(huì)？因?yàn)椋鳛橐患疫B接數(shù)字世界和物理世界的科技公司，美團(tuán)在本地生活服務(wù)行業(yè)具有豐富的場(chǎng)景支持，在AI等前沿科技的落地應(yīng)用方面具備優(yōu)勢(shì)。

寫在最后：美團(tuán)2024年的實(shí)踐，證明了商業(yè)成功與社會(huì)價(jià)值并非零和博弈。

圍繞“零售 科技”戰(zhàn)略，美團(tuán)通過(guò)技術(shù)深化本地服務(wù)護(hù)城河、以社會(huì)責(zé)任構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展生態(tài)根基，實(shí)現(xiàn)了從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量提升的跨越。