出品/伯虎財經(jīng)

作者/夢得

2024年，歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運會輪番上陣，各大體育賽事點燃了大眾的運動熱情，體育行業(yè)迎來了新生機。

但體育鞋服市場呈現(xiàn)出相當大的不確定性。需求端，消費者對運動休閑品牌的選擇將更加分化；供給端，市場競爭進一步加劇，新玩家不斷涌現(xiàn)。

面對不確定的環(huán)境，李寧展現(xiàn)出相當?shù)慕?jīng)營韌性。據(jù)3月28日發(fā)布的財報顯示，2024年李寧年營收為286.8億元，同比增長3.9%；毛利同比增長6.0%至141.6億元，毛利率提升到49.4%。

與此同時，公司整體財務狀況保持健康，經(jīng)營現(xiàn)金流同比增長12.4%至52.7億元，現(xiàn)金儲備較年初凈增20.6億元至75億元。

在國產(chǎn)運動用品市場里，李寧始終有著特殊性。從品牌來說，1990年創(chuàng)立的李寧，是率先做出品牌價值的那一個；從戰(zhàn)略選擇來說，只有李寧堅持“單品牌，多品類”的方式。

2024年，穩(wěn)健業(yè)績的背后，有怎樣的邏輯支撐？

這是我們想在這份年報里尋找的。

01

踐行單品牌是需要底氣的

在運動消費市場，一個很明顯的趨勢是，隨著大眾對運動的關注度提升，“專業(yè)性”已經(jīng)成為消費者下單的重要考量之一。

一個典型的例證是，去年新上任的耐克CEO賀雁峰銳評自家品牌，“我們失去了對運動的癡迷”，并把“強化品牌運動屬性的同時創(chuàng)新產(chǎn)品組合，豐富消費者體驗”放在了戰(zhàn)略首位。

而作為耐克的“反比”，高端戶外品牌On昂跑則不斷強調(diào)自己“專業(yè)”屬性，并憑借獨家緩震技術CloudTech、零重力外底的Cloud模型成功出圈，在競爭激烈的跑步賽道種崛起。

而李寧的穩(wěn)健也基于同樣的道理，“專業(yè)”是其一直在做的事情。

從研發(fā)投入上可見一斑。李寧近十年研發(fā)投入超過35億元，其中，2024年，李寧研發(fā)投入增長9.3%，研發(fā)投入增速大于營收增速，這也讓李寧的“科技”含量走在行業(yè)前列。

目前在技術上，李寧擁有六大獨有科技，已構(gòu)建包含中底、大底、鞋面、結(jié)構(gòu)等四大維度的鞋科技平臺，覆蓋多種運動品類，這也構(gòu)筑了其核心競爭力。

具體的表現(xiàn)形式以兩組數(shù)據(jù)為證。

2024年搭載超?科技的實戰(zhàn)籃球鞋ULTRALIGHT 2025在發(fā)布60天內(nèi)售罄率超過85%。

更值得注意的是，2024年，李寧跑鞋核心IP全年量突破1060萬雙，李寧鞋類收入為143.0億元，占營收比例為50%。

鞋類產(chǎn)品占比50%和千萬級核心IP銷量，足以證明李寧的運動科技轉(zhuǎn)化能力已形成真正的競爭壁壘。

這也是李寧始終踐行單品牌的底氣所在，無論是高于營收增速的研發(fā)投入增幅，還是對“專業(yè)性”的追求，除了表達了李寧對運動品牌的認知，也揭示了其堅持單品牌戰(zhàn)略的底層邏輯——以技術厚度支撐品牌高度，用創(chuàng)新密度構(gòu)筑市場護城河。

02

不是所有品牌都能占領品類心智

消費產(chǎn)品有一個頂級榮譽——品牌即品類。最典型的比如可口可樂之于可樂，衛(wèi)龍之于辣條、BBA之于豪華汽車。

當一個品牌做到品牌即品類，也意味著他在拓展新賽道時更容易占據(jù)消費者心智。以我們熟悉的lululemon為例，最早它的產(chǎn)品只針對瑜伽，牢牢占據(jù)瑜伽心智后，逐步在跑步、綜訓、男性市場拓展。

不過這并不容易。一方面，具備這種品牌力的玩家并不多；另一方面，單品牌的多品類打造也有技巧。這是李寧選擇“單品牌，多品類”模式的底氣。

李寧的優(yōu)勢在于，它較早的利用技術優(yōu)勢和專業(yè)資源樹立了自己的品牌力——李寧一度是唯一完成高端轉(zhuǎn)型的國產(chǎn)鞋服品牌。同時早在十多年前，李寧就開始探索“多品類”模式。

深入探究可以發(fā)現(xiàn)，李寧得以品類遷移的主要策略。

第一個能力，繼續(xù)用科技強化專業(yè)品類形象。

比如戶外，戶外鞋服的用戶大多是高認知用戶，他們篤信專業(yè)技術，并且愿意為之付費：Gore-Tex、CORDURA等面料IP能夠顯著影響消費者的消費決策。

當李寧要進入戶外領域，首先就以科技為抓手。去年，他們就和國家級科研機構(gòu)合作研發(fā)了“防暴雨雙透納米科技”，推動中國戶外裝備面料創(chuàng)新。

第二個能力，借用專業(yè)運動資源，強化品牌及品類認知。

首先是賽事贊助。2025-2028年，李寧品牌于2025-2028年再度成為中國奧委會（COC）及中國體育代表團的合作伙伴，李寧還連續(xù)24年成為中國國家乒乓球隊的贊助方，與中國跳水隊、中國射擊隊的合作均已超過了30年。

在其他頂級專業(yè)運動賽事和運動員布局方面，李寧也是早有規(guī)劃。

以跑步為例，李寧贊助無錫馬拉松、深圳馬拉松，2025年3月成為北京半程馬拉松賽事官方戰(zhàn)略合作伙伴。2024年，李寧專業(yè)跑步產(chǎn)品助力國內(nèi)外運動員奪得66個馬拉松及越野賽冠軍，以及助力無錫馬拉松成為2024年度單場“破三”人數(shù)賽事全球前五，中國第一。

這也是李寧做多品類的巨大優(yōu)勢之一，對頂級運動資源和運動資源的加大投入，帶動消費者對李寧品牌和李寧產(chǎn)品、李寧品類專業(yè)認知度的提升，從而給品牌帶來增長。

第三個能力，李寧對于運動這個大品類的理解能力、產(chǎn)品研發(fā)開發(fā)能力、品控和渠道運營能力等等。

李寧本人在采訪中分享過，做李寧品牌的初心，是希望能夠真正走進運動當中去，而不是只是一個空掛的運動概念，因此能夠深耕品類，找到方向。

在2024年度業(yè)績發(fā)布會上，李寧集團聯(lián)席CEO錢煒分享“我很有自信地說，李寧的每一雙專業(yè)籃球鞋都可以打職業(yè)聯(lián)賽，不是像一雙籃球鞋，而是可以打職業(yè)聯(lián)賽的籃球鞋。”

所以多年來，除了技術上的研發(fā)投入，李寧與韋德攜手13年合作，與CBA也有長達13年的合作，創(chuàng)造頂級職業(yè)運動員需要的籃球鞋，了解體育用品如何更好參與賽事發(fā)展等等。甚至推動行業(yè)的發(fā)展，比如持續(xù)加大對中國青少年籃球運動發(fā)展的投入等等。

“技術”、“專業(yè)”、“行業(yè)推動者”，這不僅構(gòu)筑了品牌價值的護城河，也驗證了“專業(yè)即品牌”的商業(yè)辯證法。

從結(jié)果來看，“單品牌、多品類”的策略正在成為李寧重要的增長動力。

財報顯示，2024年，李寧圍繞跑步、籃球、綜訓、羽毛球、乒乓球和運動生活六大核心品類，實現(xiàn)綜合品類深入經(jīng)營，李寧跑步、籃球、綜訓三大品類流水占比達到64%。

另外，羽毛球業(yè)務收入同比顯著增長，兵乓球行業(yè)也構(gòu)筑了行業(yè)壁壘，具有獨特優(yōu)勢，同時在戶外、網(wǎng)球也已經(jīng)完成品類搭建。

這也一定程度上幫助李寧，即便面臨市場調(diào)整，也能保持穩(wěn)健向前。

寫在最后

毫不夸張地說，龐大的人口規(guī)模、中國消費者對健康和體育運動的重視程度、市場充滿活力，無論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌都對中國體育消費市場虎視眈眈。

這無異是一個機遇和挑戰(zhàn)并存的時代。

對于本土體育品牌們而言，防守和進攻同樣重要。

選擇穩(wěn)健的李寧，也強調(diào)了穩(wěn)健不意味著保守。就像錢煒（李寧集團聯(lián)席CEO)所說，“該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)。”