出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

2025年的商業(yè)已經(jīng)卷入了促消費(fèi)的大潮中，經(jīng)營的亮色正在不斷閃現(xiàn)。

此刻，有一些聲音，似乎認(rèn)為商業(yè)的基礎(chǔ)指標(biāo)，如客流、轉(zhuǎn)化率、營業(yè)額，及由此形成的商業(yè)運(yùn)營的底層邏輯，已經(jīng)過時(shí)了，而應(yīng)該用租金、提成等來核驗(yàn)商場經(jīng)營的效果，因而是“重塑”了商業(yè)的底層邏輯。

底層邏輯就這樣可以被“重塑”或“推翻”嗎？我們來仔細(xì)斟酌一番。

1、商業(yè)運(yùn)營底層邏輯的支撐

關(guān)于底層邏輯是什么以及現(xiàn)在是否依然成立，需要回到商業(yè)經(jīng)營底色的原點(diǎn)來甄別。

一個(gè)商業(yè)的開業(yè)，其基礎(chǔ)的運(yùn)營面貌，最普通的就是吸引消費(fèi)者嗎？當(dāng)然，這個(gè)問題的答案是由商業(yè)定型（百貨還是購物中心）、定位（城市中心型還是社區(qū)商業(yè)）、定量（客流均值）后才可以體現(xiàn)的。換句話說，如果一個(gè)商場開業(yè)后沒有客流，無論怎么粉飾，“不成功”三個(gè)字是逃不掉的。

某商場的客流計(jì)數(shù)器

客流是商業(yè)的生命線，沒有足夠的人流支撐，任何商場都無法實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化；營業(yè)額直接體現(xiàn)商品服務(wù)的市場接受度，是租金收入的根本來源；租金收入則是資產(chǎn)收益能力的最終呈現(xiàn)。這三者構(gòu)成了"人-貨-場"循環(huán)的閉環(huán)系統(tǒng)。

商業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)品，天然就具有金融、地產(chǎn)、服務(wù)（公共）三個(gè)屬性，投資是要講回報(bào)的，回報(bào)是要有來源的。在商業(yè)的經(jīng)營中，租金收入（另外一個(gè)是資產(chǎn)的增值）無疑是投資回報(bào)的主要、有時(shí)是絕對(duì)的來源。而租金的形成是在客流、轉(zhuǎn)化率、客單等基礎(chǔ)運(yùn)營成功后形成的，這就是商業(yè)運(yùn)營基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，無它，商業(yè)這座大廈會(huì)傾倒。

因而，商業(yè)的底層邏輯就此形成。在商場、租戶、消費(fèi)者共同構(gòu)成的這個(gè)“共同體”中，租戶提供產(chǎn)品和服務(wù)（收獲營業(yè)額和支付租金），消費(fèi)者獲得物質(zhì)和精神消費(fèi)的滿足（形成營業(yè)額），商場提供服務(wù)和經(jīng)營平臺(tái)（收獲租金、進(jìn)而收回投資獲得利潤），這是一個(gè)正向、循環(huán)的運(yùn)營邏輯的閉環(huán)。如果沒有客流，以上這個(gè)閉環(huán)將被打破，最終的投資回報(bào)也將不復(fù)存在。

當(dāng)然，提出以上基礎(chǔ)指標(biāo)已經(jīng)過時(shí)的觀點(diǎn)認(rèn)為，將客流、營業(yè)額等作為考核指標(biāo)，會(huì)將商業(yè)管理公司職能部門的行為“短期化”，因?yàn)槭躃PI考核的影響。

但底層邏輯是不能被輕易推翻的，一碰就倒那還是邏輯嗎？至于考核指標(biāo)，那是一個(gè)管理行為，不能用行為的不當(dāng)或過時(shí)推導(dǎo)出構(gòu)成底層邏輯的參數(shù)也是“過時(shí)”的結(jié)論，所謂差之毫厘謬以千里也。

因而，商業(yè)的底層邏輯，客流、租金、出租率等參數(shù)以及相互之間的關(guān)聯(lián)，就這樣進(jìn)化而來，其抽象出來的結(jié)論符合第一性原理。

2、數(shù)據(jù)的異化和歸本

講商業(yè)運(yùn)營的底層邏輯，其數(shù)字支撐必須真實(shí)和堅(jiān)固的。任何虛假的統(tǒng)計(jì)或輸出，造成的一定是結(jié)論的虛化，某種程度也形成了這個(gè)邏輯不再成立的假象。

1）營業(yè)額

每年的三月，各大商業(yè)平臺(tái)會(huì)發(fā)布國內(nèi)各商業(yè)企業(yè)前一年的營業(yè)額排名，今年也不例外，盡管現(xiàn)在關(guān)注度和重要性有所下降。

根據(jù)商業(yè)媒體的發(fā)布，其中有四家去年的年度營業(yè)額超過了200億，在如今的這個(gè)商業(yè)形勢下，這值得慶賀。

圖一是2024年?duì)I業(yè)額>100億商場的某個(gè)統(tǒng)計(jì)：

圖一/數(shù)據(jù)來自聯(lián)商網(wǎng)

其實(shí)，從制造業(yè)發(fā)端，現(xiàn)在也傳到商業(yè)的三個(gè)GMV（Gross Merchandise Volume 單位時(shí)間的總額）來看，三大關(guān)鍵數(shù)據(jù)，營業(yè)額、客流、租金收入之間是存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，任何一個(gè)數(shù)字的失真會(huì)導(dǎo)致另外兩個(gè)數(shù)據(jù)的“荒謬”（不合理），因而，筆者把這種現(xiàn)象稱之為“數(shù)據(jù)的異化”。當(dāng)然，本文不分析為何如此，是何種心里和環(huán)境因素導(dǎo)致數(shù)據(jù)的失真。

其實(shí)，單個(gè)數(shù)據(jù)的失真最多是該家商場本身的問題，外人不必過度解讀，只是若由此得出商業(yè)底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，則茲事體大，不可不嘮叨兩句。

其實(shí)，就客流而言，任何一個(gè)商場都可分為周中和周末客流（無論是工作日商場還是周末商場），因而可以根據(jù)商場公布的客流（人次）以及在合理的轉(zhuǎn)化率下，在給定的營業(yè)額下，求出客單。如果客流和營業(yè)額為真，則客單在合理區(qū)間；否則，上述兩個(gè)數(shù)字總有一個(gè)有“水分”。

舉例，按發(fā)布的2024年各大商場營業(yè)額排行榜，選擇其中一個(gè)區(qū)域中心型商場進(jìn)行上述核算，即便按很高的轉(zhuǎn)化率假設(shè)，該商場的客單達(dá)到了1422元/人。好像高了許多？！

其實(shí)，若按合理的租售比，還可以得出該商場的租金收入，稅務(wù)局這下子可高興了。

2）租金收入是考核指標(biāo)嗎？

前文談到，有文章認(rèn)為目前商業(yè)底層邏輯不再成立，是因?yàn)橛靡恍┲笜?biāo)，其中重要的一個(gè)是租金收入，來考核招商等專業(yè)部門的工作成效，因而導(dǎo)致職能部門為滿足達(dá)到KPI而主觀意向?qū)е露唐谛袨椤?/p>

其實(shí)任何一個(gè)行為，可以分為起始、過程、結(jié)果三個(gè)階段，而租金收入其實(shí)是結(jié)果而不是發(fā)端，在實(shí)踐中往往搞反了。

筆者曾經(jīng)在一個(gè)顧問項(xiàng)目上，被該商場的投資者告知，他最苦惱的是與經(jīng)營團(tuán)隊(duì)有關(guān)租金應(yīng)該收多少的爭拗，即所謂“租決”。我回答，為什么你與經(jīng)營團(tuán)隊(duì)就租金多少的問題會(huì)發(fā)生爭拗呢？經(jīng)營團(tuán)隊(duì)不是為你工作的嗎？租金是收益的出發(fā)點(diǎn)嗎？

租金收入來自租戶繳納的租金，而商場對(duì)于租金的期望是，持久、穩(wěn)定。商場要達(dá)到持久、穩(wěn)定的租金收入，需要的是租戶經(jīng)營的穩(wěn)定，用筆者的話來說就是，租戶活在健康的租售比下。租戶經(jīng)營的穩(wěn)定是需要良好的客流和轉(zhuǎn)化率來保證的。

從這個(gè)邏輯的“倒推”中可以看出，租金其實(shí)是商場精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果，如果前提不成立（沒有客流），則結(jié)果蕩然無存（就沒有租金收入或不穩(wěn)定）。

所以，與其說租金收入作為考核指標(biāo)的過時(shí)（導(dǎo)致短期行為），不如說是所謂考核指標(biāo)本末倒置。而得出商業(yè)的底層邏輯就此不成立，更是“七里扯到八里”了。

3）數(shù)據(jù)的歸本

筆者在內(nèi)訓(xùn)課程談到新質(zhì)生產(chǎn)力時(shí)指出，所謂商業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力的體現(xiàn)，就是指導(dǎo)精細(xì)化運(yùn)營的數(shù)字化體系的建立。其中重要的是區(qū)分和甄別數(shù)字來源的本質(zhì)，以奠定真實(shí)、有效的數(shù)字化運(yùn)營的基石。這里，比較典型的是營業(yè)額的獲取。

真實(shí)營業(yè)額的獲取，從來就是商業(yè)運(yùn)營中一個(gè)難題。

在近年來商場關(guān)閉的新聞中看到，百貨商場似乎占了大部分，而且是與城市級(jí)別正相關(guān)（城市等級(jí)越高，百貨關(guān)的越多），只是在談到營業(yè)額時(shí)，其實(shí)百貨的掌控力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于購物中心。

正是國內(nèi)越來越多的商業(yè)以購物中心作為經(jīng)營形態(tài)，所以，真實(shí)營業(yè)額的獲取就越來越難。這種商場與租戶之間的相互不信任，導(dǎo)致精細(xì)化運(yùn)營賴以生存的底層邏輯因數(shù)據(jù)的失真而呈現(xiàn)“靠不住”的假象（之所以說假象是因?yàn)檫�是有辦法獲得真實(shí)的數(shù)據(jù)的）。

好在隨著技術(shù)手段的不斷進(jìn)化，商場的掌控能力也越來越高，而商場與租戶相互成就的理念也越漸深入人心（見筆者的“好商業(yè)就是彼此成就”一文），所以希望獲得真實(shí)的營業(yè)額這個(gè)話題可以變得輕松起來。

另外，從不斷進(jìn)入發(fā)行以消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施為底層資產(chǎn)的REITs的不斷擴(kuò)大和常態(tài)化，其公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)也越來越多，這為商場經(jīng)營的底層數(shù)據(jù)庫提供了越來越精確的指針。

2月25日，以濟(jì)南領(lǐng)秀城貴和購物中心為底層資產(chǎn)的中金中國綠發(fā)商業(yè)資產(chǎn)封閉式基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金正式申報(bào)，我們來看一下披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)（圖二）：

圖二/來自招募書

從這兩張報(bào)表中，讀者可以試著分析其客流與營業(yè)額的關(guān)系，與租金收入的關(guān)聯(lián)，又或者按租售比公式分析其健康程度，想必大有裨益，這是數(shù)據(jù)真正的歸本。

3、商業(yè)經(jīng)營的底層邏輯是牢固，而不是固化。

商業(yè)運(yùn)營底層邏輯的牢固，不是不順應(yīng)商業(yè)的發(fā)展，而是在底層邏輯上的“守正創(chuàng)新”，將已經(jīng)形成的規(guī)律在實(shí)踐中予以豐富，推導(dǎo)出新的數(shù)字化運(yùn)營體系，在底層邏輯的基礎(chǔ)上建設(shè)商業(yè)的“大廈”。

我們看到，從2023年以消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)行的公募基金REITs以來，就商場運(yùn)營的底色，因?yàn)榘l(fā)行需要披露，而獲得了極為豐富的資料。就此對(duì)于構(gòu)成商業(yè)運(yùn)營底層邏輯的參數(shù)的作用，認(rèn)識(shí)在不斷加深，這無疑是一個(gè)巨大的進(jìn)步和對(duì)于商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營的推動(dòng)。

1）租金收入構(gòu)成

租金收入分成固定租金和提成租金兩類。百貨因?yàn)槭锹?lián)營制，所以除邊鋪外，一般提成租金的比例較高；而購物中心因?yàn)槭亲赓U制，除個(gè)別主力租戶可能的提成租金外，一般是底租和營業(yè)額提成兩者取高。那么，從披露的租金結(jié)構(gòu)構(gòu)成中，可以窺見其運(yùn)營的質(zhì)量。

舉例，對(duì)比2023年發(fā)行REITs的兩個(gè)公募基金，以及2024年發(fā)行的一個(gè)公募基金，在同為購物中心的前提下（有可比性），其租金結(jié)構(gòu)如下圖（圖三）所示：

圖三/來自招募書歸納

從這個(gè)圖中可以看出，租金比例中固定租金平均為60%左右，而提成租金約為10-17%，說明基本盤十分穩(wěn)定，又有營業(yè)額十分旺盛的租戶（提成租金高于底租的租戶），所以得出結(jié)論，這些商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營十分良好。 

再看一個(gè)2024年發(fā)行的公募基金的運(yùn)營數(shù)據(jù)（圖四）：

圖四/來自招募書

這個(gè)商場租金收入中“聯(lián)銷收入”接近60%，而底租（也即圖中的“固定收入”）剛過20%。一方面說明其營業(yè)額不錯(cuò)，但因?yàn)槭锹?lián)營，對(duì)于運(yùn)營方的要求較高，業(yè)態(tài)調(diào)整、品牌級(jí)次隨市場變化的響應(yīng)要求較高，否則這個(gè)類別的租金收入會(huì)掉。

從以上對(duì)比中可以看到，商業(yè)運(yùn)營的底層邏輯是，租金收入及其是否穩(wěn)定，與兩種租賃制度強(qiáng)關(guān)聯(lián)。購物中心與百貨有較大的不同，營業(yè)額控制、坪效百貨占優(yōu)，但購物中心對(duì)于業(yè)態(tài)布局方式、體驗(yàn)感和穩(wěn)定性，有較大優(yōu)勢，長久來看，百貨的經(jīng)營模式在向購物中心靠攏，購物中心在向百貨學(xué)習(xí)營業(yè)額控制和高坪效。

2）商業(yè)在不斷演進(jìn)

本文一開頭就從客流談起，而高客流的是從物質(zhì)需求進(jìn)化到精神需求得以滿足層面的。現(xiàn)代的商業(yè)，要吸引客流且不斷產(chǎn)生復(fù)購，是需要在“意義消費(fèi)”上下功夫的，要認(rèn)識(shí)到“商品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+身份符號(hào)”這樣一個(gè)基本的演進(jìn)。固所謂“首發(fā)效應(yīng)”、“松弛化”、以及“非標(biāo)”，都成為吸引客流的利器。現(xiàn)在的商業(yè)運(yùn)營底層邏輯中，需要增添“用戶畫像→行為軌跡→情感圖譜→精準(zhǔn)匹配”這個(gè)過程。

這些內(nèi)容豐富了商業(yè)底層邏輯的內(nèi)涵，不是推翻（也推翻不了）而是深化在每個(gè)邏輯點(diǎn)的深度，最終達(dá)到原有邏輯的終點(diǎn)進(jìn)而形成閉環(huán)。

在商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入"運(yùn)營精細(xì)化+數(shù)字化"的新常態(tài)下，客流、營業(yè)額和租金收入不僅沒有過時(shí)，反而因其本質(zhì)屬性成為不可替代的底層指標(biāo)。真正的變革在于測量方式的精細(xì)化、分析維度的立體化和應(yīng)用場景的智能化，而非否定其核心價(jià)值。未來的商業(yè)評(píng)價(jià)體系，應(yīng)是傳統(tǒng)指標(biāo)與創(chuàng)新指標(biāo)的共生共榮，共同構(gòu)建起適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)健康度評(píng)估體系。

寫在最后

商業(yè)運(yùn)營的底層邏輯，是指導(dǎo)商業(yè)成功的路徑，也是基本遵循。同時(shí)，其內(nèi)涵在不斷加深和演進(jìn)，需要豐富和精進(jìn)。

未來的商業(yè)競爭將呈現(xiàn)數(shù)字化特征：既保持核心競爭力的確定性，又具備快速響應(yīng)變化的不確定性。其持續(xù)進(jìn)化的根本是：

競爭優(yōu)勢 = (核心算法 × 數(shù)據(jù)資產(chǎn)) / 創(chuàng)新熵值

其中：

核心算法：底層邏輯下的數(shù)字化表現(xiàn)；

數(shù)據(jù)資產(chǎn)：用戶行為的數(shù)字化映射；

創(chuàng)新熵值：組織抗拒變革的阻力系數(shù)。

唯有將底層邏輯固化為可迭代的價(jià)值引擎，同時(shí)保持對(duì)新需求的開放性響應(yīng)，方能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的基業(yè)長青。

注：本文是“商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營”系列文章第四篇

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