出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

三月的主角是潮玩。

泡泡瑪特發(fā)布財(cái)報(bào)，營(yíng)收首破100億，利潤(rùn)大增180%多，市值創(chuàng)下2000多億港元新高。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY在上海核心地段南京路開(kāi)出了全球首家旗艦店，與此同時(shí)，宣布啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略升級(jí)，目標(biāo)未來(lái)五年覆蓋全球100個(gè)國(guó)家核心商圈，開(kāi)設(shè)超1000家門(mén)店。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人葉國(guó)富說(shuō)，文化消費(fèi)、文化出海是名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY的方向。

作為后來(lái)者，TOP TOY在泡泡瑪特上市的第二天才開(kāi)出第一家門(mén)店，四五年過(guò)去，勢(shì)能初顯：去年?duì)I收9.8億元，同比增長(zhǎng)45%，并實(shí)現(xiàn)全年盈利；門(mén)店數(shù)量也由148家增加至276家。

出海方面，TOP TOY目前已經(jīng)在馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)等東南亞國(guó)家開(kāi)出5家店鋪。未來(lái)，計(jì)劃海外銷(xiāo)售占比超50%。

在潮玩的擂臺(tái)上競(jìng)技，難免被比較，當(dāng)被提問(wèn)：“怎么和泡泡瑪特競(jìng)爭(zhēng)？”

TOP TOY創(chuàng)始人孫元文告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，他并沒(méi)有把泡泡瑪特當(dāng)作對(duì)手，兩家公司踏入的是不同的河流——泡泡瑪特做的是自有IP，而TOP TOY選擇的則是大IP的二次創(chuàng)作。

TOP TOY也曾試過(guò)走泡泡瑪特的路徑，開(kāi)發(fā)自有IP，結(jié)果卻“虧得不像樣”，最好的紅利期已經(jīng)過(guò)去，他們需要探尋新的出口。

“當(dāng)時(shí)另一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)是，大IP的盲盒市場(chǎng)非常大，但這一塊沒(méi)有頭部公司出現(xiàn)。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和效率考慮，我們就果斷切入了這個(gè)賽道，去做頭部大IP的二創(chuàng)。”

在他看來(lái)，自有IP能不能火，充滿了玄學(xué)，而大IP基于經(jīng)營(yíng)時(shí)間與用戶(hù)基礎(chǔ)，擁有更多的確定性。在這種確定性下，TOP TOY的第一目標(biāo)是成為一個(gè)全球品牌，而實(shí)現(xiàn)方式，就是像母公司名創(chuàng)優(yōu)品一樣，把店鋪開(kāi)到全世界。

以下為36氪與孫元文對(duì)話部分：

TOP TOY 創(chuàng)始人孫元文

也曾做自有IP，但“虧得不像樣”

36氪：你們開(kāi)第一家店時(shí)正趕上泡泡瑪特剛上市，其道路也被驗(yàn)證，那時(shí)候你們沒(méi)想過(guò)復(fù)制這條道路？

孫元文：我們第一年也做了自己的IP，就虧得不像樣，我們當(dāng)時(shí)確實(shí)沒(méi)有能力，也缺乏定力去做自有IP。

過(guò)去兩三年我們開(kāi)了很多店，也做過(guò)很多IP，覺(jué)得必須要找到一條適合自己的路，也發(fā)現(xiàn)了大IP的二創(chuàng)這件事能走通。

所以我不是說(shuō)泡泡瑪特模式不好，而是希望我們發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和思路，而不是完全跟隨去做一些事情。

36氪：做自己的IP虧得不像樣，是因?yàn)橘u(mài)不出去，還是開(kāi)發(fā)成本太高？

孫元文：都有，開(kāi)發(fā)成本巨高，而且沒(méi)有精細(xì)化地去打磨產(chǎn)品，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)去孵化和運(yùn)營(yíng)，賣(mài)不出去也是真的。

當(dāng)時(shí)格局已經(jīng)定了，幾家自有IP公司的用戶(hù)，都在瘋狂追那幾個(gè)IP了。所以想把新IP推火，意味著要花費(fèi)巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、成本，等待的周期可能也要很長(zhǎng)。

但當(dāng)時(shí)另一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的市場(chǎng)是，大IP的盲盒市場(chǎng)還是非常大的，但是這一塊沒(méi)有頭部公司出現(xiàn)。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和效率考慮，我們就果斷切入了這個(gè)賽道，去做頭部大IP的二創(chuàng)。

36氪：TOP TOY重心是做大IP的二創(chuàng)，包括迪士尼、三麗鷗這些，授權(quán)成本會(huì)不會(huì)很高？

孫元文：首先大IP方的商務(wù)條件都是公開(kāi)透明的，不會(huì)因人下菜，而是看你有沒(méi)有足夠的實(shí)力做這件事情，版權(quán)方看重兩方面，一是被授權(quán)方對(duì)IP的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力，二是開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品的走量能力，即在市場(chǎng)上是否有足夠的圈層擴(kuò)散影響。一個(gè)很弱的公司，錢(qián)給再多，迪士尼可能也不會(huì)授權(quán)給你，因?yàn)闀?huì)擔(dān)心你沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)這個(gè)品類(lèi)。我們過(guò)去幾年證明了自己有經(jīng)營(yíng)這些品類(lèi)的能力。

大IP的獨(dú)特性不重要，重要的是獨(dú)特設(shè)計(jì)

36氪：大IP二創(chuàng)產(chǎn)品賣(mài)得好，基于你們差異化的運(yùn)營(yíng)或開(kāi)發(fā)，還是基于這個(gè)大IP本身的影響力？

孫元文：我們認(rèn)為IP的獨(dú)特性不是很重要，但I(xiàn)P的獨(dú)特設(shè)計(jì)很重要，所以我們拿大IP都是自己二創(chuàng)。IP授權(quán)以后，基本不用他原始的圖庫(kù)，而是全部重新設(shè)計(jì)畫(huà)圖。

再就是我們最理解消費(fèi)者，用消費(fèi)者最接受的方式把IP二創(chuàng)出來(lái)，這是我們的邏輯。

36氪：IP獨(dú)特性如果不重要，為什么大家都爭(zhēng)相去簽大IP？

孫元文：是因?yàn)榇驣P背后有足夠的用戶(hù)基礎(chǔ)，有足夠的應(yīng)用和確定性，這和IP的獨(dú)特性是兩個(gè)邏輯。

正是因?yàn)楠?dú)特性不重要，大家才會(huì)爭(zhēng)相簽。我們不是簽大IP的獨(dú)家權(quán)，可能很多人做這個(gè)IP，但我們開(kāi)發(fā)這個(gè)IP的過(guò)程中，有自己的渠道、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈來(lái)支撐把這個(gè)IP做得最好。

舉個(gè)例子，在草原上，我們不要去做那只獅子，我們要做跑得最快的羚羊，大家都在做這個(gè)IP，我要做得最好。這更適合我們現(xiàn)階段的發(fā)展。

當(dāng)然，IP的獨(dú)立性就是另一條路了，泡泡瑪特一直在講這個(gè)故事。

36氪：你們做到最好了嗎？

孫元文：過(guò)去兩三年驗(yàn)證了我們賣(mài)得很好，并且靠著這條路子扭虧為盈。

36氪：有沒(méi)有總結(jié)出一些方法論？

孫元文：我們有大量的數(shù)據(jù)庫(kù)以及人群畫(huà)像，也有自己穩(wěn)定的客源，這可能是我們相比其他工作室或品牌方更有優(yōu)勢(shì)的地方。

36氪：這些泡泡瑪特也有。

孫元文：他有啊，所以他目前各方面是比較完美的。就像之前說(shuō)的，泡泡瑪特更聚焦于做自己的IP，如果我們選擇跟隨策略的話，可能差異化就不夠。

自有IP能不能火，是一個(gè)玄學(xué)

36氪：怎么能把新IP推火？

孫元文：自有IP是一個(gè)絕對(duì)的玄學(xué)，需要有足夠的原創(chuàng)設(shè)計(jì)去孵化運(yùn)營(yíng)，去市面上跑測(cè)，這些投入非常大，但不確定性太大了，而我們希望追求一些更確定性的東西。

36氪：大IP二創(chuàng)能不能火有玄學(xué)嗎？

孫元文：這個(gè)比較有確定性。因?yàn)榈鲜磕帷⑷�麗鷗已經(jīng)經(jīng)營(yíng)那么多年了。新品類(lèi)出現(xiàn)的時(shí)候，存在機(jī)會(huì)窗口，只是誰(shuí)先做的問(wèn)題。沒(méi)有太多人去做這些成熟IP的新品類(lèi)，我們第一個(gè)做了，就吃到了第一波紅利。

36氪：剛開(kāi)始做自有IP時(shí)，葉國(guó)富有參與到?jīng)Q策嗎？

孫元文：他都是全程參與的，決策是我們共同做出來(lái)的。當(dāng)時(shí)我們剛?cè)胄校ǔ蓖妫�，總得做一些嘗試。

36氪：你們?nèi)刖殖蓖娴臅r(shí)候，有沒(méi)有受到泡泡瑪特上市的影響？

孫元文：我們開(kāi)第一家店要準(zhǔn)備半年到一年。那會(huì)盲盒、手辦都是一個(gè)小賽道，我去提案說(shuō)，作為90后，沒(méi)見(jiàn)過(guò)周?chē)�不喜歡手辦的，但市場(chǎng)相對(duì)空白，就想開(kāi)一個(gè)店，當(dāng)時(shí)盲盒我們也有在做。泡泡瑪特上市瞬間就把這個(gè)市場(chǎng)引爆了，我們沒(méi)有想過(guò)會(huì)這樣。

36氪：那沒(méi)有一個(gè)突出的樣本去做參照，你怎么說(shuō)服葉國(guó)富？

孫元文：我做了一個(gè)很完整的BP（商業(yè)計(jì)劃書(shū)），去“騙錢(qián)”總得有個(gè)東西（笑）。

36氪：當(dāng)時(shí)他有懷疑嗎？

孫元文：他最大的疑惑這是一個(gè)大的賽道，還是一個(gè)小生意。當(dāng)時(shí)看顯然是一個(gè)很小的生意，當(dāng)時(shí)商業(yè)計(jì)劃書(shū)里我都沒(méi)有列出泡泡瑪特，更多是參考了萬(wàn)代這些日本的玩具店。因?yàn)楫?dāng)時(shí)提案時(shí)候，泡泡瑪特還沒(méi)上市，且不到100家店，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)已經(jīng)3000家店了，在當(dāng)時(shí)葉總看來(lái)，可能是小體量的品牌，后來(lái)突然上市后，大家就覺(jué)得盲盒這么厲害。所以這個(gè)行業(yè)包括我們，也挺感謝泡泡瑪特的。

36氪：泡泡瑪特上市后的表現(xiàn)對(duì)你們有帶來(lái)一些啟發(fā)或刺激嗎？

孫元文：?jiǎn)�發(fā)就是盲盒真的會(huì)是一個(gè)大品類(lèi)，所以當(dāng)時(shí)加重了盲盒的銷(xiāo)售比例和賣(mài)場(chǎng)占有率。

當(dāng)時(shí)，我們是最先知道盲盒會(huì)是一個(gè)大品類(lèi)的公司。因?yàn)樗�上市第二天，我們開(kāi)的第一家店，盲盒不多，手辦、雕像，還有一些其他的品類(lèi)占比挺高。但后面我們就覺(jué)得，盲盒可能會(huì)是潮玩的核心品。

36氪：你21年時(shí)說(shuō)，你們自營(yíng)產(chǎn)品和外采產(chǎn)品是三七開(kāi)，現(xiàn)在呢？

孫元文：現(xiàn)在是五五開(kāi)了，未來(lái)要七三開(kāi)了。30%提供多樣性，我們希望為市場(chǎng)上優(yōu)秀的公司不斷探索新品類(lèi)和新IP的機(jī)會(huì)，與他們產(chǎn)生鏈接，而不是一味閉門(mén)造車(chē)，不然這個(gè)行業(yè)不會(huì)做得很大。

「注：自營(yíng)產(chǎn)品指TOPTOY自己開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（包括授權(quán)的大IP二創(chuàng)，以及他們?cè)瓌?chuàng)的自有IP產(chǎn)品），外采就是把別的潮玩品牌的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)在店里售賣(mài)。」

36氪：從三七開(kāi)到七三開(kāi)，為什么外采的越來(lái)越少了？

孫元文：我們必須要追求一個(gè)好的財(cái)務(wù)數(shù)字指標(biāo)。我們會(huì)最大化去賦能一些有價(jià)值的原創(chuàng)IP、國(guó)產(chǎn)IP以及有創(chuàng)新能力的工作室，是從消費(fèi)者需求出發(fā)的，但純外采就會(huì)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，所以從公司角度來(lái)說(shuō)，如果不能吸引消費(fèi)者到店里來(lái)，那我這個(gè)品牌就死掉了。

36氪：所以賺錢(qián)會(huì)是第一目標(biāo)嗎？

孫元文：不算，第一目標(biāo)是建立全球品牌的認(rèn)知，去全世界最好的100個(gè)商場(chǎng)開(kāi)100個(gè)店。

我們現(xiàn)在依然在投入，并不care是10%還是15%的利潤(rùn)，但不能不賺錢(qián)，作為上市公司主體一部分，要對(duì)股東交代。我們第一目標(biāo)肯定不是賺錢(qián)，但不賺錢(qián)的公司確實(shí)是不行的。

36氪：這是葉國(guó)富的要求？

孫元文：沒(méi)有。是我對(duì)一個(gè)企業(yè)的理解。你不賺錢(qián)，公司你就不能再投資；你不賺錢(qián)怎么去開(kāi)100個(gè)店？你總不能老是說(shuō)我們有錢(qián)，集團(tuán)已經(jīng)養(yǎng)了你四五年了，不能老是靠別人養(yǎng)，太沒(méi)尊嚴(yán)了。所以我們現(xiàn)在有自己的現(xiàn)金流，有自己的盈利。

TOP TOY是安卓，泡泡瑪特是IOS

36氪：開(kāi)店成本很高，怎么確定模型能跑通？

孫元文：我們現(xiàn)在的規(guī)模足夠cover成本，當(dāng)然經(jīng)歷過(guò)由小變大的過(guò)程。第一年的時(shí)候，坦白來(lái)說(shuō)成本確實(shí)高，因?yàn)槲覀兊牡晏�少了。現(xiàn)在那口氣兒已經(jīng)喘過(guò)來(lái)了，規(guī)模已經(jīng)接近300家店，去年?duì)I收近10億了。接下來(lái)會(huì)可能邊際成本會(huì)越來(lái)越少，這是個(gè)好現(xiàn)象。

36氪：你之前說(shuō)過(guò)你們優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都非常明顯？

孫元文：優(yōu)勢(shì)是開(kāi)店能力、供應(yīng)鏈能力，在這兩個(gè)能力上我們與泡泡瑪特不相上下，甚至在全球開(kāi)店能力上我們更好一些，因?yàn)榧瘓F(tuán)有過(guò)很多年的出海經(jīng)驗(yàn)。

我們的劣勢(shì)就是沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及強(qiáng)有力的自有IP，泡泡瑪特確實(shí)是這個(gè)行業(yè)里的頭部公司，另外他手里的品牌資產(chǎn)也比我們強(qiáng)。

但我覺(jué)得人家是做了15年的公司，我們才做了四年，這很公平。如果站到五到十年周期上，我們會(huì)不斷彌補(bǔ)短板。

36氪：你們現(xiàn)在會(huì)把誰(shuí)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

孫元文：我們其實(shí)真的沒(méi)有把誰(shuí)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

36氪：但你們發(fā)布會(huì)一直在提泡泡瑪特。

孫元文：大家關(guān)心，我總不能不說(shuō)。泡泡瑪特其實(shí)也不是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我特別喜歡把店和他開(kāi)在一起，來(lái)共同做大這個(gè)市場(chǎng)。我們也期待第三品牌、第四品牌的出現(xiàn)，這樣才能證明潮玩是一個(gè)足夠大的賽道。

泡泡瑪特像IOS閉環(huán)系統(tǒng)，所有的東西都是自己的，我們更像安卓搭建一個(gè)平臺(tái)，容納別人的產(chǎn)品、IP。

36氪：當(dāng)TOP TOY的毛絨或盲盒和泡泡瑪特的放在一起，消費(fèi)者必須買(mǎi)你們的一個(gè)理由是什么？

孫元文：其實(shí)不能這么說(shuō)，我們的品類(lèi)更像粉絲經(jīng)濟(jì)，就像你是王一博的粉絲，就不會(huì)買(mǎi)肖戰(zhàn)的演唱會(huì)，各有各的粉絲，你喜歡迪士尼、三麗鷗就買(mǎi)我，喜歡LABUBU毛絨玩具就買(mǎi)他的。

邏輯是我本身就喜歡這個(gè)IP，我就買(mǎi)這個(gè)IP的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品好我就支持，不好我就罵。

36氪：粉絲經(jīng)濟(jì)也有王一博和周杰倫之分。

孫元文：所以和IP一樣。IP生命周期也是紅了多少年的問(wèn)題，周杰倫紅了20年，王一博現(xiàn)在紅了七八年。但紅的方式不一樣，就像有些IP靠?jī)?nèi)容、有些靠設(shè)計(jì)，大家紅的方式不一樣而已。要抓住最適合的一個(gè)特征來(lái)傳達(dá)IP的氣質(zhì)。

36氪：怎么在IP開(kāi)發(fā)上確定這些氣質(zhì)？

孫元文：所以我們是直接接觸消費(fèi)者，會(huì)把很多用戶(hù)信息收集起來(lái)，綜合最大公約數(shù)的情緒。

36氪：未來(lái)1到3年，你們最重要的事兒是什么？以及你們對(duì)同行最大的好奇是什么？

孫元文：最重要的事兒是開(kāi)店和產(chǎn)品研發(fā)，不斷簽IP、不斷設(shè)計(jì)、不斷跟用戶(hù)交流、不斷嘗試各種新品類(lèi)。先種下一顆種子你才能長(zhǎng)樹(shù)，總不能連種子都不種，突然有一天，說(shuō)別人家的樹(shù)長(zhǎng)得怎么這么好。這個(gè)種子可能發(fā)不了芽，也可能會(huì)長(zhǎng)成小幼苗，抑或長(zhǎng)成一棵樹(shù)前就中途死掉了，但也有可能長(zhǎng)大了。

對(duì)同行最好奇的是接下來(lái)的新品類(lèi)是什么。

36氪：泡泡瑪特和TOP TOY會(huì)有共同的煩惱嗎？

孫元文：擔(dān)心消費(fèi)者不喜歡潮玩，對(duì)于品類(lèi)厭倦。為什么這幾年運(yùn)動(dòng)品牌好，因?yàn)榇蟊婇_(kāi)始運(yùn)動(dòng)了，將來(lái)大家不愿意運(yùn)動(dòng)了呢？未來(lái)消費(fèi)者會(huì)不會(huì)不玩潮玩了，這是我們共同面對(duì)的問(wèn)題。