出品/Mall先生

撰文/片甲不劉

近年來在城市的商業或公共空間中，出現了越來越多的巨物型裝置。它們以巨大的物理尺度毫無防備地“入侵”城市空間和公共視野，幾乎每次都能刷爆朋友圈和社交媒體的首頁，掀起觀點各異的大規模討論和病毒式傳播，爭議與流量齊飛。

西岸夢工廠的巨型Nike鞋盒｜圖源：小紅書@西岸好市

似乎在線下的商業景觀中，將物料做得足夠“大”成為了一種行業潛規則，越大越吸睛，越能出圈輕松獲得曝光。

對品牌和商業主體來說，巨物營銷自有它的優勢和邏輯，也確實能帶來正面效果，是可復制的手段；但是從城市公民的視角來看，這些巨物的存在在被視為天才創意的同時，也偶爾會夾雜著是視覺暴力的吐槽。

那么這些“顯眼包”們，到底為城市、品牌、消費者帶來了什么？

為什么巨物裝置是流量密碼？

回望人類的發展歷史，對巨物的圖騰崇拜刻在人類的DNA里。從史前巨石陣、埃及金字塔等各種古代文明建筑，從現代的摩天大樓到大型工程，人類對自然、宗教、生死的理解投射在各種巨物上，讓它們成為權力或神性的化身。

崇拜巨物，等于崇拜超越人類理性的力量和未知的經驗。

在消費社會中，當我們看到這些巨型裝置時，這種集體無意識被重新激活，來自先祖的對巨物的敬畏感復蘇，出于本能對它們產生情緒。

這也是霍夫曼能憑借在維港上漂浮的那只大黃鴨，在中文社交網絡上“一戰成名”的重要原因。

隨著霍夫曼成為了國內廣大商業地產開發運營商的座上賓，他把許多作品搬進了中國的商場。像重慶光環購物公園的松鼠、深圳坂田萬科廣場的黑臉琵鷺、蘇州仁恒倉街的喜鵲……

每一次亮相都能吸引人們駐足，獲得高度關注。更是助推這陣風潮席卷了神州大地。也正因如此，不止于線下；近些年，“巨物美學”在社交平臺上也十分流行。

電影《泰坦尼克號》截圖

而這種基因召喚和流行趨勢，在數字爆炸的社會更加容易被利用起來。

日均接收巨量信息，人的注意力成為最稀缺的資源。而商業空間的巨物裝置，則可以憑借體積的壓迫感、設計的奇觀性迅速攻陷注意力，成為物理空間中的視覺焦點，瞬間吸引眼球。

占領注意力、占領心智、占領生活，消費者就是這樣一步步進入商業鏈條當中。另外，社交媒體的算法也更傾向于視覺震撼夸張的影像內容，用戶在平臺上進行景觀再生產，完成了商業邏輯的閉環。

HUWWEI Pura70 Ultra《巨人的海島》展｜圖源：小紅書@南京萬象天地

再者，相較于需要復雜解讀的敘事營銷，視覺是超越語言的更普世的表達媒介。巨型裝置通過直觀的視覺沖擊，跨越了認知圈層的門檻，成為了最簡單直白、通俗易懂的溝通語言，降低了對用戶的市場教育成本。

另外，當品牌的巨型裝置宣示著對城市公共空間難以忽視的存在感，也隱藏著它建立一種讓萬人瞻仰的“品牌朝圣殿”的野心。

正如當年的哪些巨物圖騰，當消費者在巨型裝置前自發形成拍照隊列時，商業空間便完成了從交易場所到朝圣地的身份轉換。

黑/紅？巨物營銷的爭議

誠然一個成功的巨物營銷會成為一段佳話。但這其中的尺度一旦掌握得有偏差，便可能成為黑紅典范。

比如一些以個性表達、解構、反叛反傳統為內核的品牌，熱衷于獵奇的反直覺視覺表達，就未免會帶來“審丑”的爭議。

以2022年意大利知名丹寧時裝品牌DIESEL于上海開的 2022 秋冬系列快閃店為例。品牌方將秀場上的巨型充氣人偶搬到上海某商場的前廣場上。

此舉立刻引發了不同圈層“精神污染”與“先鋒藝術”兩級分化的激烈爭論，并且輿論迅速倒向了“辣眼睛”“陰間”的批判風向。

在大部分人眼里，這樣一個說不上美觀的龐然大物出現在上海最重要的商業街之一淮海中路上，大有引發公眾不適之嫌。

DIESEL巨人｜圖源：官方小紅書

而2023年，LV為了宣傳與草間彌生的聯名產品，在巴黎香榭大道的總店樓頂放置了巨大的草間彌生充氣人偶，這一畫面也讓不少路人直呼受到了驚嚇。

這個視角略顯驚悚

眾所周知現在的消費者是挑剔的，市場營銷是卷之又卷的，創意更是難得的。對于品牌運營者來說，一個品效合一的出圈campaingn需要天時地利人和。

而巨物營銷這種方法一旦嘗到了甜頭，未免會產生路徑依賴：是否只要把一個物料放大到足夠大，就等同于創意？是否不論其合理性、審美性和邏輯性，都能成為流量收割機？

如果裝置成為無意義無深度的符號雜糅，品牌的文化內涵被消解為視覺噱頭，那最后“大”只能成為創意匱乏的遮羞布。

從品效方面來看，除了審美迷思和創意爭議，這些幾乎是一次性的巨物快閃，也存在震撼力大于共情力、難以達成長效忠誠度的問題。

用手機拍完照片上傳社交媒體之后，又有多少人能夠因此走進品牌的店內消費呢？——人們記住的是裝置而非產品，是場景而非理念。

符號消費制造的滿足感往往轉瞬即逝。如果裝置無法與用戶產生更深層的精神文化共鳴和情感鏈接，一個夸張的視覺載體最終也只不過淪為一個噱頭，品牌和產品的核心價值很難在公眾端得到沉淀。

從這角度而言，巨物營銷并非百試不爽而又長效的靈丹妙藥。

比如說以策展式零售著稱的的Gentle Monster，它的一系列巨人主題展幾乎每一次都會成為現象級案例，永遠有人大排長隊去拍照。有人偏愛這種未來感與科技感的藝術，有人表示實在看不懂。

以2024年深圳Gentle Monster HAUS NOWHERE的巨人展為例，在炸裂的視覺效果背后有品牌創造的一套完整但抽象的背景世界觀。

但真正愿意挖掘其背后故事性的受眾少之又少，即使做了功課，也一時無法準確理解，更難以將場景與商品聯系起來，最終仍然流于過于強勢的視覺體驗，弱化了產品體驗。

品牌看似占領了流量高地，實則與觀眾的情感鏈接斷層，共情成分稀薄。

重新梳理巨型裝置的價值維度

即使存在潛在爭議，巨物營銷仍然是品牌值得探索、充滿想象力的玩法。對于城市景觀和市民生活而言，也可以是驚喜的裝點。

而具體應該怎么做，或許品牌可以重新梳理一下巨型裝置的價值維度。

第一，充分尊重空間的公共性。品牌通過巨型裝置制造景觀，將城市空間轉化為品牌敘事的“劇場”，宣示對公共空間的主權，在一定程度上削弱了公共空間作為市民自由表達與對話的功能。

資本通過物理尺度的暴力，將公共空間轉化為品牌神殿，市民的日常生活被強行納入商業敘事，生活的便利性會必然受到影響。

像上海的張園The North Face Summit Club House制造了這樣一個龐大的充氣裝置橫亙整條馬路，行人在多看了它兩眼的同時，難免會在心里吐槽一句擋路礙事。

商業裝置的公共性不應止步于物理空間的開放，而需在權力讓渡與意義共享中重塑其本質。公共空間作為城市的呼吸系統，需要抵御資本的單向度殖民——這意味著裝置設計必須超越“允許進入”的淺層邏輯，轉向與市民“日常生活的共處”。

The North Face巨大的充氣裝置｜圖源：官網小紅書

第二，充分挖掘場景邏輯，尊重在地文化。試想，如果將一個外國先鋒秀場上的裝置作品原封不動地搬到上海市民生活腹地，必然導致水土不服。

這其中牽扯到審美這一過于主觀的因素，因此就更需要更需要設計者精準微妙的思考和判斷，在品牌個性和城市風格之間，找尋到平衡點，而不是將想當然的趣味強加于陌生的城市肌理。

這需要設計者充分理解空間的呼吸節奏——在商業綜合體，裝置應像交通樞紐般引導人流自然駐足；在歷史街區，裝置就該和老建筑安靜對話；在公共廣場，裝置要成為人群互動的催化劑而非孤立的展品。

這種場景化思維拒絕簡單粗暴的視覺轟炸，轉而通過空間敘事的連貫性，讓裝置與周邊環境產生化學反應。

第三，構建與消費者的情感共鳴。如果消費者面對這些裝置只有“莫名其妙”一種情感反饋，那這個項目大概率只會成為品牌的自嗨；“意料之外又情理之中”才是最好的狀態。

這就需要作品和裝置的設計，遵循“意外 - 理解 - 認同”的認知路徑：

首先通過反直覺的創意打破消費者的審美慣性，繼而通過場景化敘事建立邏輯支點，最終在情感投射中實現價值認同。

當然任何一種形式的品牌營銷都是一個道理，就是如何精準把脈當下的社會情緒。

同樣是地鐵站營銷，奧樂齊的巨型蔬菜口碑比麥當勞的“早八早餐”好得多，一邊是治愈，一邊是晦氣，打工人投票給哪邊？

結語

時常感慨，現代人的瞳孔似乎很難再聚焦于微觀、細膩、故事性的小敘事。

商業沉溺于XXXXL的內容形態，消費者也習慣了直白的感官刺激。但形式如何，唯一能確定的是，我們的神經會選擇最有感染力的那種表達方式。

而問題的重點并非物理尺度之爭，拋開更大的裝置、更夸張的造型、更短暫的生命周期和一切關于大小的迷思，線下商業營銷的終極目的在于探討：

如何讓空間真正屬于人。