出品/Mall先生

撰文/Darii

周末的上海，是年輕人的天下。

靜安大悅城的Animate Cafe中，打卡動漫場景的人絡繹不絕；聚集著更多主題咖啡廳的百聯ZX，不少粉絲還會特意從其他城市趕來，只為在消費后抽取線下限定的“谷子”。當二次元愛好者在實體商業的線下空間中得到精神和物質滿足，另一邊，同樣擁有強大消費力的年輕追星族們，也玩出了自己的“痛樓”——

一種被稱為“生咖”（生日咖啡館）的新興線下應援形式，正悄然成為追星族的狂歡陣地。粉絲們會包下咖啡廳，用主題布景、限定餐飲和共創周邊為偶像慶生，將情感消費與社群歸屬感推向新高度。

這一商業新物種，是否也能像二次元經濟一樣，成為實體商業的下一個爆發式藍海呢？

什么是“生咖”？

在粉絲圈層中，為喜歡的明星包下一家“生咖”來打卡慶祝，早已成為了一種應援“標配”。熱度之下，也讓位于陜西南路商圈的生咖店品牌“Pocaland”，開業不到兩個月，單月活動舉辦數就已達近十場。

Pocaland的3月活動日歷｜來源：店鋪小紅書

談到這一現象，生活在杭州的90后Miu分享道，自己平時喜歡的韓國愛豆比較多，基本每個月都能刷到不同粉絲團為明星辦的生咖預告，如果碰到感興趣且時間方便的場次，她也會特意搭高鐵來上海參加。

像Miu這樣愿意定期、甚至跨城來參加生咖活動的粉絲，并不在少數。據艾媒咨詢數據顯示，在2023年中國“Z世代”群體追星消費內容中，超過半數的“Z世代”人群會選擇應援消費。而生咖的出現，恰好切入了這一消費風口。

把視線轉移到這一文化的發源地，如今走在韓國的弘大街頭，生咖店的各式應援易拉寶隨處可見，數量甚至超過了傳統咖啡廳的外擺。

經常飛往韓國追星的小粑向我們介紹道，如果碰上生日高峰期，在一條短短百米的街巷中，還能遇到來自不同后援會、為不同明星所做的生咖應援，追星氛圍非常濃厚。

弘大同一時間點的不同應援生咖

而在粉絲經濟的文化演變下，韓國的生咖形式與內容，也正發生著跨界化、商業化和產業化這三重轉變。

首先是生咖的風潮從愛豆，跨界到了演員、體育明星、虛擬偶像等更多領域。例如在音樂劇《阿加莎》的宣傳期間，主辦方就舉辦了一場紀念阿加莎·克里斯蒂誕辰的生咖活動，引起了一波文藝愛好者們的關注。

阿加莎生咖活動預告｜來源：X

其次，由公司主導，將過去“為愛發電”的應援式生咖，進行“商業化”升級的案例也不在少數。去年，曾負責《兩天一夜》、《新西游記》等綜藝的知名制作人羅PD，就在其生日期間舉辦了一次官方生咖。除了提供“餐飲+抽獎”的生咖標準套餐外，還設置有官方周邊售賣區和打卡互動場景，加上知名藝人的現場宣傳，為活動帶來了不小人氣。

生咖預告海報及現場布置｜來源：X

再來，供需雙方的不斷擴容，也加強了韓國生咖行業的產業化。在弘大、新村、圣水洞等年輕商圈中，不僅出現了一批可提供活動策劃服務的專業生咖場地，更上線了如DUK PLACE、SAENGCA DAY等，能為消費者提供場地及對應活動查詢的網站，使產業鏈下游持續完善。

DUK PLACE的搜索界面

從為愛發電到商業賦能，如今在Instagram、X等社交平臺上，與生咖相關的討論帖已達近百萬，潛力正待進一步爆發。

三方共生的

產業鏈形成

回到中國市場，生咖產業也形成了一條從策劃到執行的完整鏈條。“Pocaland”生咖店的主理人夏寶，向我們介紹了在完整的生咖活動落地過程中，所涉及的內容供給方、場景服務商和內容體驗者間的關系。

一般而言，生咖主辦方可以分為個人主辦和團體主辦。兩者間最大的差別，取決于活動規模的大小。如果是名氣較高的明星，通常會由后援團提前確定生咖主題和視覺設計，再通過數調每個城市的意向參與人數，選取其中票數高位的某幾個城市作為生咖舉辦處。對應城市的粉絲們，則可通過報名成為活動的“協辦方”，負責具體的場地安排和現場管理。

由粉絲在社交平臺開展的生咖數調｜來源：小紅書@甜兔bunny

相較由團體主辦統一授權活動主題和物料使用的形式，個人主辦因不存在內容審核和物料對接，落地過程相對而言更為靈活。

如今，生咖場地在選擇范圍和專業度上，也有了不小的突破。夏寶目前經營的生咖店，就是一個以承接小型活動為主的垂類空間。雖然南昌路不似一旁的淮海中路般車水馬龍，但鬧中取靜的小馬路氛圍，和店鋪內外特設的氛圍裝飾及打卡裝置，常能吸引路過的年輕人在此駐足拍照。

Pocaland空間中的活動布置｜來源：店鋪小紅書

從像這樣的市中心小型店鋪，到近郊的大型民宿，如今僅在上海，就能找到十余家可以舉辦生咖的場地。

除了像“Pocaland”這樣，在店鋪打造階段就以生咖店為方向的空間，也有類似從咖啡店轉型到生咖場地租用，開設在中美信托金融大廈中的“潤舍咖啡”。相較而言，前者的主理人主辦經驗和圈層私域流量，往往讓他們在活動舉辦、現場布置等方面更具優勢。

在潤舍咖啡舉辦的生咖活動｜來源：店鋪小紅書

目前場地方與主辦方的合作，則基本圍繞著單日包場或設定低消這兩種形式。咖啡廳一般會以店鋪當日的營業額目標，設置場地費或低消；主辦方可以根據這個數字，綜合考慮活動的物料規模，以及當日是否需要進行門票售賣。

從社交平臺關注到該活動的粉絲們，則可以提前通過加入社群或添加主辦方微信的形式，進行活動預約。當天到店并購買限定套餐后，就可獲贈限定的活動周邊；針對提前預約的粉絲，主辦一般還會進行線下禮品的加贈。

生咖店中贈送的物料及場景布置

除了主題攝影區，生咖現場也多會提供DIY周邊領取處、手寫信等內容共創區，來為粉絲們提供拍照打卡外，能滿足同擔奔現和同慶生日的線下氛圍，進一步強化粉絲對這一活動的參與感。

生咖能否成為

流量入口？

早在2023年，中國的粉絲經濟市場規模就已突破了4,500億元。而據預測，2024-2030年中國粉絲經濟行業市場規模，還將處于4%-6%的增長率，走勢不斷向好。

數據背后，側寫出了粉絲經濟之下的情感經濟學內核——追星行為看似的用愛發電，實則是通過投入時間與金錢來追求精神滿足。就像粉絲們不惜花費時間和精力組織、參與生咖活動，其中既包含著對自我的情感歸屬，也輻射了對外部的社群認同。

也因如此，即便當天來參加生咖的人都互不認識，但在同一空間中為偶像共慶生日，或收到了精心制作的應援禮物時，還是能擁有超越逛街消費所能帶來的快樂。畢竟粉絲們在生咖店中買單的不是咖啡，而是一種情緒共振。

在這一“同樂會”的氛圍下，參加過活動的粉絲們也更容易對場地產生更高的粘性。這也是夏寶將“Pocaland”選址在市中心的原因——就算當天店里沒有舉辦活動，也希望有來參與過活動的粉絲，平時逛街路過時會想要進來坐坐聊聊。

Pocaland同時是個“早咖晚酒”的復合潮流空間

得益于活動積累的社群歸屬感，在我們到訪店鋪的某個工作日下午，就遇到了趁午休來為音樂劇演員的紀念活動咨詢場地的周邊上班族，以及特意帶著家長來一起打卡店鋪的學生族，各式人群在這個小空間中形成了一種自然的社交磁場。

夏寶向我們介紹道，生咖在中國市場的最大本土化特征，就是在國內粉絲對儀式感的追求下，帶動生咖活動形式的不斷進階變化。如果說生日應援，是生咖最初的形式來源，那么如今類似音樂劇演員百場紀念日、偶像團體出道紀念日等更多紀念性活動，也成為了不少粉絲著手策劃的重點，圍繞這些主題的活動需求量也在不斷提升。

音樂劇演員應援活動｜來源：小紅書@nasya

盡管以生咖為代表的粉絲經濟，成功將線上凝聚力轉化為線下消費力，但國內的實體商業該如何利用好這一流量入口，并持續釋放價值，仍道阻且長。

首先是產業水平的升級。如今不少韓國本土的生咖店已可以提供物料打印、場地布置等模塊化的全包服務，能更好地把控活動進度及面向消費者的展現效果。

相對而言，國內市場的生咖水平還較為參差，尚未形成專業的產業化運營；不少活動的落地效果，也難以讓消費者在體驗后成為場地的“回頭客”。

其次是與商業項目的聯動。生咖的內容快閃性質，實則非常契合商場“高頻更新”的運營需求，且主題布景能提升空間顏值，反哺項目的年輕調性。

但對于小型生咖店鋪而言，傳統商場的一層街鋪租金成本過高，高層鋪位則無法滿足社交型飲品店的空間需求。再加上咖啡廳對于營業時間的要求，以及項目管理團隊是否能支持甚至賦能這一業態，也成為考驗著商場能否接住這波流量的關鍵。

結語

無論是二次元咖啡廳的爆發，還是明星生咖的崛起，背后都折射著當代青年消費者，對情感消費和沉浸體驗的雙重需求。盡管對于生咖而言，其在圈層之外的大眾認知度尚待“破圈”，但正如夏寶向我們分享的，未來粉絲經濟還是有機會超越二次元經濟，成為線下商業的又一個爆發式藍海。

而生咖，或許也能突破“粉絲狂歡”的圈層局限，成為更多商業體得以激活年輕客群、打造差異化競爭力的關鍵拼圖。我們也非常期待未來以生咖為代表的粉絲經濟，能進一步書寫“為愛發電”的可持續性，并為線下商業帶來更鮮活的落筆。