出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

在中國(guó)的體育用品賽道上，已經(jīng)沒有哪個(gè)品牌如安踏這般熱衷于在全世界收購(gòu)，而更為難得的是收購(gòu)之后的整合運(yùn)營(yíng)能力。

安踏收購(gòu)的核心驅(qū)動(dòng)邏輯在于：中國(guó)體育用品的消費(fèi)市場(chǎng)足夠龐大，中國(guó)年輕消費(fèi)者也足夠“熱衷于嘗鮮”，只要將收購(gòu)的品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分運(yùn)營(yíng)好，就一定可以帶來(lái)漂亮的業(yè)績(jī)加分，而這樣的整合運(yùn)營(yíng)能力，安踏似乎已經(jīng)駕輕就熟。

01

安踏收購(gòu)德國(guó)“狼爪”

4月10日，安踏體育稱，將全資收購(gòu)起源于德國(guó)的世界領(lǐng)先戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin(中文名稱：狼爪)，基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元(約21億元人民幣)。

安踏體育稱，在滿足其他慣常交割條件后，本次收購(gòu)預(yù)計(jì)將于2025年第二季度末或第三季度初完成。目前在全球范圍內(nèi)，“狼爪”公司擁有1500名員工和495家店鋪，其中226家位于歐洲、269家位于亞洲。

狼爪這個(gè)名稱聽上去有點(diǎn)“寒氣逼人”，其事實(shí)上該品牌近年來(lái)卻是命運(yùn)多舛。

1981年，狼爪在德國(guó)伊德斯坦因創(chuàng)立，其產(chǎn)品線涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營(yíng)等場(chǎng)景，在歐美頗有知名度。但在近二十年，狼爪的發(fā)展坎坷，幾易其主。2006年，狼爪被私募基金Quadriga和Barclays以9000萬(wàn)歐元(約7.46億元人民幣)的價(jià)格收購(gòu)。2011年，黑石集團(tuán)以約7億歐元(約57.99億元人民幣)再次將其收購(gòu)，但業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，后在資產(chǎn)重組后于2018年被美國(guó)公司Callaway Golf(現(xiàn)已更名為Topgolf Callaway Brands)以4.76億美元(約34.71億元人民幣)的價(jià)格收購(gòu)。再到此次安踏出手，估值又再次下滑。

中國(guó)相對(duì)小眾的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者可能對(duì)狼爪并不陌生，該品牌早在2007年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借相對(duì)較低的價(jià)格和休閑戶外的定位很快占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，并向多層級(jí)城市擴(kuò)張。隨后，得益于中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，狼爪決定提前收回代理權(quán)。在2017年被前東家出售時(shí)，狼爪銷售額的52%來(lái)自德國(guó)，奧地利和瑞士，中國(guó)的占比則達(dá)到21%。

2024年狼爪財(cái)報(bào)中明確表示，未來(lái)將聚焦中歐和中國(guó)這兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)。財(cái)報(bào)還提到，2023年狼爪在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

安踏方面表示，此次收購(gòu)集團(tuán)將受惠于狼爪獨(dú)有的材料科技及德國(guó)工程設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。狼爪作為戶外鞋服及裝備領(lǐng)域的專業(yè)品牌，在歐洲市場(chǎng)(尤其是德國(guó))具有強(qiáng)大的影響力，整合狼爪將會(huì)是集團(tuán)全球化策略的另一個(gè)重要步伐。透過(guò)融合集團(tuán)與狼爪各自的優(yōu)勢(shì)，可望在本次收購(gòu)?fù)瓿珊髮?shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、零售營(yíng)運(yùn)等方面的協(xié)同效應(yīng)。

Topgolf官網(wǎng)顯示，今年2月，Topgolf發(fā)布全年指引包含了對(duì)“狼爪”的業(yè)務(wù)預(yù)估：“狼爪”全年?duì)I收約為3.25億歐元(約26.92億元人民幣)，經(jīng)調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)為1200萬(wàn)歐元(約9941.04萬(wàn)元人民幣)。

02

并入狼爪后如何實(shí)現(xiàn)差異化？

對(duì)于新加盟的狼爪，安踏表示了熱情的歡迎。安踏體育董事局主席丁世忠表示，此次收購(gòu)也將是安踏集團(tuán)全球化的新里程碑，多品牌戰(zhàn)略為應(yīng)對(duì)全球化的不確定性提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2009年收購(gòu)斐樂并且大償甜頭之后，安踏就一路開啟買買買策略。

2009年安踏收購(gòu)了意大利高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA(斐樂)大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營(yíng)權(quán)；2015年收購(gòu)了英國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌Sprandi(斯潘迪)；2016年與伊藤忠合作運(yùn)營(yíng)日本的高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌Descente(迪桑特)；2017年引入了韓國(guó)的戶外品牌Kolon Sport(可隆)；2019年聯(lián)合財(cái)團(tuán)斥資46億歐元(約381.07億元人民幣)收購(gòu)了芬蘭的亞瑪芬體育，整合了始祖鳥、薩洛蒙等品牌；2023年收購(gòu)了女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE。

如今，安踏的家族俱樂部當(dāng)中已經(jīng)擠滿了品牌，除了大家耳熟能詳?shù)闹髌放瓢蔡ぃ�收�?gòu)來(lái)的斐樂、始祖鳥之外，還有Descente(迪桑特)、Kolon Sport(可隆)、ATOMIC、Wilson(威爾勝)等等。

安踏集團(tuán)及亞瑪芬集團(tuán)旗下多品牌矩陣

安踏如何將這些品牌進(jìn)行差異化，實(shí)現(xiàn)每個(gè)品牌都有各自恰當(dāng)?shù)亩ㄎ欢�不至于形成左右互搏�?o:p>

尤其對(duì)于剛剛收購(gòu)的狼爪品牌，該品牌主要聚焦于戶外運(yùn)動(dòng)，與安踏旗下目前特別能打的當(dāng)家花旦始祖鳥甚至斐樂在品類定位上較為接近。

據(jù)安踏方面表示：“狼爪定位大眾化戶外運(yùn)動(dòng)，與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位，使集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)品牌從高端延伸至更廣泛的消費(fèi)群體，是我們?cè)趹敉赓惖郎弦粔K新的價(jià)值拼圖。”

也就是說(shuō)，作為后來(lái)者，安踏為了避免狼爪影響到始祖鳥和斐樂，將其定位于“大眾化”，但這一定位恐怕與目前狼爪的既有定位并不一致。

狼爪是起源于德國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，其市場(chǎng)核心地區(qū)在于歐洲，而且向來(lái)是歐洲戶外市場(chǎng)的標(biāo)桿品牌，主打“泛戶外生活方式”。眾所周知，歐洲品牌更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，類似于汽車中的“沃爾沃”品牌，走的是低調(diào)奢華有內(nèi)涵路線，如果安踏將狼爪定位于國(guó)內(nèi)的“大眾品牌”，恐怕會(huì)導(dǎo)致價(jià)實(shí)不符。

03

最擅長(zhǎng)做定位的安踏

擁有十多個(gè)“性格各異”的外來(lái)品牌，對(duì)于安踏而言，其最擅長(zhǎng)的恰恰是給予每一個(gè)品牌獨(dú)特的身份標(biāo)簽，并且在目標(biāo)受眾人群中形成定勢(shì)的認(rèn)知，比如時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外專業(yè)運(yùn)動(dòng)、中年男人的品質(zhì)休閑、大眾體育的高性價(jià)比等等設(shè)定。

通過(guò)并購(gòu)以及高超的運(yùn)營(yíng)技能，安踏成為國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。

3月19日，安踏體育發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)。截至2024年，安踏體育收入首次突破700億元，同比增長(zhǎng)13.6%至708.26億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.4%達(dá)到155.96億元。加上旗下亞瑪芬體育2024年實(shí)現(xiàn)的377.52億元收入，安踏體育疊加亞瑪芬體育的營(yíng)收之和首次突破了千億元大關(guān)，達(dá)到了1085.78億元。

具體到安踏體育旗下的各品牌來(lái)看，安踏品牌的收入達(dá)到335.22億元，同比增長(zhǎng)10.6%；FILA斐樂收入為266.26億元，同比增長(zhǎng)6.1%；包含迪桑特和可隆在內(nèi)的其他品牌收入首次破百億，同比增長(zhǎng)53.7%至106.78億元。

但分析師對(duì)安踏的“不滿足”在于其毛利率的微降。據(jù)財(cái)報(bào)披露，安踏體育在2024年毛利率為62.2%，較前一年同期下降0.2%，各品牌的毛利率都有所下降。其中，安踏品牌、FILA和其他品牌毛利率分別下降0.4%、1.2%和0.7%。同期的經(jīng)營(yíng)溢利率為23.4%，較2023年下滑1.2%，安踏品牌和FILA的經(jīng)營(yíng)溢利率分別下滑1.2%和2.3%，僅其他品牌的經(jīng)營(yíng)溢利率錄得增長(zhǎng)1.5個(gè)百分點(diǎn)。

從目前來(lái)看，F(xiàn)ILA依然是安踏體系內(nèi)最重要的品牌。2024年，F(xiàn)ILA品牌營(yíng)收266.3億元，是安踏集團(tuán)的第二大收入來(lái)源。2009年被收購(gòu)之初，F(xiàn)ILA正處于虧損狀態(tài)，深受品牌定位不清晰、渠道局限等多重問題。安踏收購(gòu)FILA后，以高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的差異化定位，幫助這個(gè)意大利品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。FILA牢牢占據(jù)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一賽道，以高爾夫和網(wǎng)球這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

但是，隨著FILA品牌不斷普及化，其增速正在下滑。2024年，F(xiàn)ILA占集團(tuán)總營(yíng)收比重下滑至37.60%，六年來(lái)首次出現(xiàn)占比不足四成情況。而在新品牌迪桑特和可隆增速超過(guò)50%的情況下，F(xiàn)ILA只拿下了單個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。除此之外，F(xiàn)ILA也是唯一一個(gè)在經(jīng)營(yíng)溢利方面出現(xiàn)下滑的部門。

再來(lái)看看亞瑪芬體育，安踏財(cái)報(bào)顯示，公司持有亞瑪芬體育母公司AS Holding的52.7%股權(quán)和57.7%的表決權(quán)。目前，該平臺(tái)旗下有Arc’teryx(始祖鳥)、Salomon(薩洛蒙)、Wilson、Atomic(威爾勝)和Peak Performance(壁克峰)。

2月25日晚，亞瑪芬體育發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。2024年，亞瑪芬體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.83億美元(約377.52億元人民幣)，同比增長(zhǎng)18%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2.36億美元(約17.21億元人民幣)，同比增長(zhǎng)329%。

號(hào)稱“中產(chǎn)三件套”之一的始祖鳥營(yíng)收突破20億美元(約146億元人民幣)，在所有地區(qū)、渠道和品類均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中鞋類和女裝品類增勢(shì)尤其強(qiáng)勁，增速超過(guò)品牌整體增速。“中產(chǎn)三件套”另一個(gè)的薩洛蒙則帶動(dòng)山地戶外服飾及裝備部門營(yíng)收增長(zhǎng)10%至18.36億美元(約133.88億元人民幣)。

在亞瑪芬全球營(yíng)收占比最高的大中華區(qū)業(yè)務(wù)擴(kuò)張勢(shì)能強(qiáng)勁，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.98億美元(約94.65億元人民幣)，同比增長(zhǎng)53.7%。大中華區(qū)未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭被集團(tuán)高層看好，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)大陸門店總數(shù)將增至150到200家。

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，始祖鳥全球營(yíng)收20億美元(約146億元人民幣)，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了FILA斐樂的55%，而且其增速更快。

如今安踏再次收購(gòu)狼爪，從品類細(xì)分角度看，狼爪與始祖鳥十分接近，但狼爪需要用多少時(shí)間才能達(dá)到始祖鳥的營(yíng)收規(guī)模，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)能否成為重要的新增長(zhǎng)極，又一場(chǎng)考驗(yàn)迎面而來(lái)。