出品/首席商業評論

撰文/七月

01

戰略動作：攻守博弈下的暗自較勁

美團和京東，正在成為彼此的“眼中釘”。

最近，美團核心本地商業CEO王莆中突然在社交媒體上點評京東外賣，用詞之犀利也是這幾年很少見的硬剛。

首先，他開門見山直接點明“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家”，并輕描淡寫地指出：“如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。”

隨后，其措辭變得更加犀利，甚至話里話外都透著自信：即時零售這幾年全面爆發，發展速度肉眼可見。美團非餐飲類的日訂單已突破1800萬單，直言這已經讓“某些公司如鯁在喉，如芒在背”。與此同時，他還在最后透露了，美團要在下周正式推出即時零售獨立品牌。

京東集團新聞發言人齊珊珊在當天中午發布了與劉強東的內網對話。得知王莆中的發言后，劉強東一改往日的強勢風格，只是云淡風輕地回應稱：“不要和人打口仗，不能產生社會價值。”同時，劉強東強調，要是有空就趕緊去加入“小哥應急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。

與此同時，劉強東的動作也是頗多。

先是高調入局外賣行業，宣布為外賣小哥交社保徹底整頓整個外賣圈，后是請來蔚來CEO李斌吃了一頓“京東外賣”之后，李斌也忍不住問出了那個所有人都想知道的問題：京東做外賣，是認真的嗎？

從京東的動作來看答案顯然不言而喻。這一次進軍外賣，京東也選擇了“進攻性防守”策略，通過“百億補貼+0傭金+騎手五險一金”組合拳迅速攪動市場。

一直以來，中國外賣市場一直被美團和餓了么兩大巨頭牢牢掌控，形成穩固的雙寡頭格局，但隨著京東強勢入局，正在從這個市場撕開一道口子。

京東自然也有自己的底氣，比如全面整合達達的配送資源、為騎手提供五險一金保障、吸引連鎖品牌商家入駐等。

同時，與美團、餓了么以中小商家為主的模式不同，京東外賣主打“品質堂食”，瞄準連鎖品牌和高客單價用戶，試圖通過差異化定位避開正面競爭。其核心邏輯是通過高頻外賣業務為電商主站引流，同時以“品質商家”準入標準吸引中高端用戶，以此企圖分化美團的基本盤。

此外，京東整合前置倉（如京東七鮮）、達達配送網絡和3C供應鏈，試圖將外賣場景與低頻高毛利品類（如手機、家電）捆綁，甚至想創造“點外賣+買手機”的新消費邏輯。

面對氣勢洶洶的京東，美團當然也沒有閑著，積極防御與反攻。

一方面是鞏固護城河，依托700多萬騎手網絡和AI調度系統，繼續維持30分鐘送達時效。另一方面不斷拓展生態。美團最近高調推進“美團閃購”品牌，不斷拓展非餐飲品類，比如藥品、生鮮、3C數碼等。這些品類的擴展不僅豐富了平臺的生態，也被業內視為直逼京東腹地。在閃購的營銷里還因“你的東東再等等”文案及類似京東標識的配圖，疑似嘲諷京東。

02

差異化競爭：大廠價值觀之戰

不得不說，這兩家大廠開打，還是有一定看頭的。

一直以來，兩家公司存在商業價值觀的分野。

眾所周知，美團是依托眾包模式和算法驅動，構建“精密效率機器”。其623萬騎手中大部分為外包，社保覆蓋率不高，但憑借日均8000萬單處理能力和28分鐘平均時效維持成本優勢。

京東則是以“社會價值”為主，為全職騎手繳納全額社保，最近還宣布通過2000億采購計劃幫扶出口受阻企業，將社會責任轉化為競爭壁壘。

與美團的低調不同，這些年在社會公共事件上，京東的存在感一直很強。劉強東甚至多次強調“克扣兄弟血汗錢是恥辱”，以“利他主義”塑造公眾形象，與美團的“數據至上”形成鮮明對比。

最近更是有媒體爆出，劉強東2024年在一次內部講話的線上會議上指出，“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望。”

其次是履約體系的路線之爭。

美團依賴分布式前置倉和密集騎手網絡，強調靈活性和高頻響應，生鮮損耗率低等。

而京東以中心化倉儲（如亞洲一號）為基礎，通過無人配送技術將生鮮損耗率降至行業最低，供應鏈響應速度更快。

兩種模式也分別代表“本地化供給”與“品質化供應鏈”的博弈。至少從目前來看，京東想要在外賣戰突圍而出還有一定難度。

畢竟在商家覆蓋方面，美團活躍商家數超千萬，餓了么覆蓋350萬商戶，而京東目前僅45萬商家入駐。在用戶心智上，美團日活用戶超1億，外賣搜索行為高度集中，而京東的用戶更習慣商品消費而非餐飲服務。

誰能在這場大戰中笑到最后？還得是看持久戰中的關鍵變量。

兩家大廠各有各的長板，也各有各的隱憂。美團需解決眾包騎手社保合規性危機，并通過閃電倉擴張鞏固非餐飲品類優勢。

京東的挑戰在于將高成本品質模式跑通，此外還有政策與技術的雙重考驗，如反壟斷監管則對京東補貼構成壓力等。

03

即時零售，依然是一場持久戰

近年來，即時零售領域展現出巨大的發展潛力。據相關數據，中國網上外賣用戶5.45億人，市場規模約1.2萬億元，用戶平均每天花在外賣上的消費近33億元。但與此同時，黑外賣等問題也是與日俱增，解決問題同樣是帶來新增量的機會，讓不少企業盯上了這個風口。

早在2024年初，京東就把“即時零售”定為2024年“三大必贏之戰”之一。如今，外賣更是被京東當成重要戰役。我打開京東APP，點擊“秒送”一欄，“外賣”兩字非常顯眼。進入該板塊后，會發現配送方式分為商家自送和達達秒送。過去京東積累的配送口碑優勢，在外賣領域也可以再次復制。

不僅是京東，如今各大巨頭紛紛下場，入侵美團腹地。淘寶升級小時達業務，小紅書、快手、抖音都想拿下這塊肥肉，甚至連娃哈哈還宣布啟動“娃哈哈到家計劃”，表示要顛覆傳統外賣模式。

在我看來，越來越多的玩家入局即時零售，背后其實是用戶心智重構的大風口。

如今，Z世代對“即時滿足”的需求推動行業從“計劃性囤貨”轉向“需求即觸發”。美團閃購用戶下單頻次提升顯著，京東則通過“品質外賣+家電即時達”重塑消費場景，誰能更把握住消費者的顆粒度需求，誰也能獲得更多的機會。

不得不說，對于消費者而言也是好事。兩家大廠帶頭競爭、其他玩家暗自發力的情況下，也是在倒逼行業創新升級。

從更長遠的角度來看，在供應鏈體系、差異化服務、商家招募及配送隊伍建設上等都在加速升級。比如眼下，美團被迫降低傭金率，投入更多的研發費用訓練AI調度模型，提升路徑規劃準確率，京東加速無人配送車商用、“百億補貼”拉低配送費等，都是讓消費者享受價格與時效既要又要的雙重紅利。

本質上來說，這場戰爭是“生活節奏”控制權的爭奪。無論“30分鐘萬物到家”的高效服務，還是品質信任重構“安心即得”的心智錨點都很重要。

在我看來，最終勝者，必是能同時駕馭技術效率與社會價值的長期主義者。而即時零售的終局，或將重新定義現代商業邏輯。