出品/商隱社

撰文/浩然

本以為隨著去年底各大電商平臺間的“價格戰(zhàn)”落幕，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短期內(nèi)不會再有激烈的戰(zhàn)事了。沒成想，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)唯二重模式的兩家大廠美團(tuán)與京東，這幾個月在外賣業(yè)務(wù)上不斷交鋒。

早在2月份京東宣布入局外賣時，我在文章《劉強(qiáng)東的外賣陽謀》里分析過：

京東雖然強(qiáng)勢發(fā)起了“外賣革命”，但真正的戰(zhàn)場可能并不在外賣，而在更廣闊的即時零售；而且劉強(qiáng)東極擅“以小博大”的輿論戰(zhàn)，在輿論上會使美團(tuán)非常被動。

最近一段時間，美團(tuán)與京東外賣競爭的話題時常登上熱搜。

先是4月12日美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺發(fā)文“隔空喊話”京東，結(jié)果被劉強(qiáng)東簡短地以“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值”輕松化解。

然后4月15日上午，美團(tuán)正式發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，到了傍晚，一段劉強(qiáng)東在2024年內(nèi)部講話的線上會議視頻在這時候流出，劉強(qiáng)東在視頻中表示“我給京東外賣定一條規(guī)矩，京東外賣賺的凈利潤永遠(yuǎn)不允許超過5%，超過5%，我要處分人的”，同時強(qiáng)調(diào)了外賣行業(yè)存在的食品安全問題，再次在輿論上給了美團(tuán)重?fù)簟?/p>

要知道，2024年美團(tuán)凈利潤率雖然達(dá)到了10.6%，但高毛利主要來自包含到店餐飲、到店娛樂和酒旅的到店酒旅板塊，如果單純看外賣板塊，其實凈利潤還不到3%，而成立17年之久的餓了么如今還深陷虧損泥潭。

但在很多人的認(rèn)知里，更容易把美團(tuán)10.6%的凈利潤跟劉強(qiáng)東不允許超過的5%作對比，從而為京東外賣賺了更多好感度。

前天，京東平臺發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，信中提到，因競對平臺對兼職外賣騎手強(qiáng)迫“二選一”的行為，導(dǎo)致京東平臺部分外賣訂單延遲。京東還在信中承諾所有超時20分鐘以上的外賣訂單全部免單。

在此之前，美團(tuán)已就“美團(tuán)騎手去其他平臺接單會被封號”等說法進(jìn)行過辟謠。

到了晚上，美團(tuán)又發(fā)布《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺再度利用的說明》，用夾雜著調(diào)侃的言語對號入座京東的公開信，并稱其中僅有這一句符合事實：“近期……平臺……外賣訂單延遲”。之后逐一曬圖回應(yīng)京東公開信中提及的問題。

美團(tuán)還在回應(yīng)京東的挑釁時，劉強(qiáng)東又開辟了另一塊輿論戰(zhàn)場——有網(wǎng)友曬出自己跟劉強(qiáng)東的合影，稱這是“東哥送的第一單外賣”。

“身價千億大佬親自送外賣”隨后引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，其傳播效果跟“雷軍低頭彎腰為Su7車主開車門”相媲美，網(wǎng)友戲稱“20多萬的車，雷總給你開車門，20塊的外賣，東哥給你送到家”。

沒過多久，“劉強(qiáng)東請騎手吃海底撈”的話題又成為了熱搜。

雖然京東外賣目前日均配送為500萬單，相比美團(tuán)7000-8000萬單和餓了么的3000萬單左右還有很大差距，但在京東“0傭金”“百億補(bǔ)貼”等的強(qiáng)勢競爭下，美團(tuán)也將投入更多成本和精力來應(yīng)對。

即便京東外賣不能對美團(tuán)的基本盤造成太大動搖，擅長打輿論戰(zhàn)的劉強(qiáng)東在輿論上也會給美團(tuán)不小的沖擊。

美團(tuán)、京東的競爭會讓我想起《三國演義》里的吳國和蜀國，曾經(jīng)他們?yōu)榱藢�抗雄踞北方的曹魏結(jié)成聯(lián)盟，關(guān)系的破裂終止于呂蒙用閃電戰(zhàn)的方式，讓部下都扮作成商人的樣子“白衣渡江”，奇襲荊州，擒殺關(guān)羽，切入蜀國腹地，導(dǎo)致了隨后的劉備東征吳國。

曾經(jīng)在2017年12月初，烏鎮(zhèn)那場著名的“東興飯局”的組織者就是劉強(qiáng)東和王興，馬化騰坐在C位，他們兩人坐在馬化騰兩側(cè)。

彼時淘寶是京東唯一的勁敵，拼多多還沒嶄露頭角，抖音電商還沒出現(xiàn)，而在外賣領(lǐng)域，剛合并了百度外賣的餓了么占據(jù)超一半的市場份額，美團(tuán)最大的對手同樣來自阿里。

時移世易，在美團(tuán)外賣將餓了么的份額漸漸擠壓到只剩三成的同時，美團(tuán)推出了閃購業(yè)務(wù)，從團(tuán)購、外賣、酒旅的服務(wù)零售向范圍更大的實物零售進(jìn)發(fā)，宣稱“30分鐘送萬物”，美團(tuán)希望高頻且剛需的外賣業(yè)務(wù)能以高帶低，打響任何品類的即時配送。

當(dāng)然，這也包括作為京東“大本營”的3C、大家電等高客單價商品，甚至從2020年開始，蘋果、華為等手機(jī)品牌發(fā)布新機(jī)型都成為他們用速度展開角逐的戰(zhàn)場。

美團(tuán)閃購的速度來源于其布局到縣城的近3萬個閃電倉，以及740多萬騎手搭建起來的配送網(wǎng)絡(luò)。

閃電倉就是商家把店搬到線上，純線上經(jīng)營，美團(tuán)提供從選址-選品-配送-運(yùn)營的運(yùn)營指導(dǎo)。當(dāng)然，這主要是以小商家為主，所以優(yōu)缺點都同樣明顯。

閃電倉其實是把傳統(tǒng)電商的“大倉”拆解為無數(shù)“小倉”，雖然遠(yuǎn)不如電商貨品供給全面，但能離消費(fèi)者更近，就在同一區(qū)域甚至同一街道，像毛細(xì)血管一樣滲透到城市的角落，而且它是針對這一片小區(qū)域的，所以對于區(qū)域內(nèi)的熱門產(chǎn)品掌握得更精準(zhǔn)，不像電商是針對全國各地，一線城市跟縣城看到的基本都是一樣的SKU。

這樣的取舍換來了美團(tuán)閃購的速度。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量已接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達(dá)京東全站三成。不過，美團(tuán)閃購在3C、家電上的客單價目前還大幅低于京東。

這相當(dāng)于奇襲了京東的“荊州”，讓前兩年還在用“價格戰(zhàn)”抵抗“曹魏”的京東倍感壓力，“價格戰(zhàn)”結(jié)束后便揮師東征美團(tuán)。

其實兩家大廠的風(fēng)格跟吳、蜀也頗有相似之處。

吳國的優(yōu)勢在于團(tuán)隊協(xié)作與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行能力相當(dāng)強(qiáng)悍，在防御戰(zhàn)中鮮有不勝的。三國里最著名的三大戰(zhàn)役——官渡之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)和夷陵之戰(zhàn)中，吳國以防御戰(zhàn)的形式參與了后兩場，都是大獲全勝。

赤壁之戰(zhàn)雖有劉備集團(tuán)的參與，《三國演義》里還有諸葛亮“草船借箭”“借東風(fēng)”等虛構(gòu)情節(jié)，但主要執(zhí)行方還是孫權(quán)集團(tuán)。而夷陵之戰(zhàn)中，吳國總指揮陸遜“火燒聯(lián)營七百里”，一舉攻破劉備伐吳大軍，非常穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。

吳國也非常務(wù)實，赤壁之戰(zhàn)時，孫權(quán)曾宣稱與曹操勢不兩立。等到要從劉備手中奪取荊州時，又向曹操稱臣，勸曹操稱帝。

孫權(quán)沒有劉備那么理想化，卻極其理性，目標(biāo)性卻極強(qiáng)，他的目標(biāo)就是“建號帝王以圖天下”。只不過，他知道條件還不夠成熟，因此保持了相當(dāng)?shù)目酥啤?/p>

而且吳國很注重人才梯隊的建設(shè)，周瑜、魯肅、呂蒙、陸遜、陸抗都在一段內(nèi)起到了中流砥柱的作用，其他像程普、丁奉、甘寧、周泰等戰(zhàn)將雖然名氣不如“五虎將”，但實力比較均衡、穩(wěn)定，也沒有明顯的缺陷，不像呂布雖勇猛無敵但卻無謀，人品也有問題；張飛雖勇，但卻脾氣暴躁。

務(wù)實、執(zhí)行力強(qiáng)悍、注重人才梯隊的建設(shè)同樣也是美團(tuán)的特性。

如果說吳國是戰(zhàn)術(shù)上有強(qiáng)悍的執(zhí)行力，戰(zhàn)略上非常克制、謹(jǐn)慎，那蜀國正好相反：戰(zhàn)略上相當(dāng)大膽，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上卻有所欠缺。

相比吳國的保守，蜀國在戰(zhàn)略上一直進(jìn)取，比如劉備攻漢中，諸葛亮“六出祁山”，姜維“九伐中原”。即便三國中論總體實力蜀國是最末的，也阻擋不了蜀國用宏大戰(zhàn)略積極進(jìn)取，但失利頗多。

再加上蜀國人才斷層嚴(yán)重，夷陵之戰(zhàn)時劉備已是耳順之年，仍親率大軍前往，對面的陸遜還不到40歲，后期蜀國更是出現(xiàn)了“蜀國無大將，廖化為先鋒”的困局，在對戰(zhàn)略的執(zhí)行上就會出現(xiàn)很多偏差。

還有一點，蜀國始終占據(jù)著道德制高點，劉備是“漢室宗親”，以“光復(fù)漢室，還于舊都”為使命，信義著于四海，到哪都有主角光環(huán)加持。

劉備也擅長收買人心，對志同道合的關(guān)羽、張飛以“兄弟”相稱，更是留下了“劉備摔阿斗——收買人心”這樣的典故。

京東在戰(zhàn)略上同樣高舉高打，早些年京東從3C擴(kuò)張到全品類、自建物流都是重要且大膽的戰(zhàn)略選擇，自建物流由于過于燒錢還差點讓京東命懸一線。劉強(qiáng)東2022年歸來后，又從之前品質(zhì)電商的定位迅速切換到低價戰(zhàn)略，上線“百億補(bǔ)貼”、京東采銷。

這次外賣大戰(zhàn)，京東外賣更是從一開始就宣布“0傭金”并給全職騎手繳納社保，很多做法都出乎大家意料。在傳播上也始終強(qiáng)調(diào)“社會價值”，站在輿論制高點，讓美團(tuán)非常被動。

商場如戰(zhàn)場，兩者都有同樣的殘酷性和策略性，都是理想與現(xiàn)實、理性與感性、戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的拉鋸。

希望京東、美團(tuán)的“外賣大戰(zhàn)”不是陷入到“零和博弈”中，而是能進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)生態(tài)，給商家、騎手和用戶帶來更好的體驗。