出品/36氪未來消費

作者/肖思佳

泡泡瑪特的風最終還是吹向了美國。

自Lisa帶動labubu在泰國市場的爆火后，這只毛絨精靈的身影，又于今年2月出現在了活躍于美國的知名歌星Rihanna的愛馬仕手提包上。labubu去年在全球的爆火，推動泡泡瑪特旗下THE MONSTERS這一IP的收入突破30億元。如今labubu闖美成功，則間接推動了泡泡瑪特美國銷售額的一路狂飆——僅2025年第一季度的業績，就超過了去年一年的總和。

升溫的不只有消費者的熱情，還有泡泡瑪特在美國的終端定價。

4月24日，泡泡瑪特旗下爆火IP“labubu”第三代搪膠毛絨產品正式在全球發售，引發搶購熱潮。從美國洛杉磯到英國倫敦，再到意大利米蘭等多個國家和地區的線下門店，顧客排起了長龍，爭相購買。以前人們可能只在蘋果手機或耐克跑鞋等超級品牌的發售現場見過。

在出海的消費品牌中，泡泡瑪特是為數不多真正深入腹地的品牌。國際業務總裁文德一曾明確對外表示：“我們在海外的主要客戶群體不是華人或者亞洲人，必須進入當地的主流市場�！倍�如今的盛況，正如其所愿。

對比各地區售價，不難發現：當其他地區仍維持著和labubu第二代一致的售價時，美國地區的售價卻上漲了6美元——從先前的21.99美元漲到了27.99美元，漲幅接近30%。

而除了“labubu”的新款外，其他一些新品的價格也有所調整。此前，泡泡瑪特的盲盒定價通常是16.99美元，而預計5月2日發售的“Gift For You”系列場景手辦盲盒，價格則上漲至20.99美元，4月11日剛剛上線的“小野”回聲系列盲盒，售價也調漲到了18.99美元。

泡泡瑪特在美國市場的提價，并不在意料之外。早在特朗普推出對等關稅之前，3月26日，泡泡瑪特首席運營官司德就曾對外界表示：未來可能會對部分產品提價來應對關稅政策。

不過，這次的提價動作，似乎并未勸退消費者。

labubu 3.0開售當天，美國洛杉磯Century City的門店大排長隊，一些美國人甚至凌晨四點就奔赴現場排隊。次日，4月25日，其自有APP更是登頂美國App Store購物榜。作為限量版，“一娃難求”的頂流labubu，在二級市場更是炒出了90-400美金不等的價格。

相比之下，官方漲價的6美金，可謂小巫見大巫了。多名在美消費者對36氪表示：價格上升并未影響消費者們的購買意愿。甚至由于產品的稀缺性，人們的購買意愿反而上升�！半m然（價格）確實比之前貴了一些，但考慮到其他用戶已經擁有labubu而我沒有，我仍然愿意花費這筆費用購買。”一名消費者解釋道，“對我而言，能夠購買到就是最大的收益。能買到就很開心。”

不過，也有一名消費者表達了不同的看法。她提到，一些美國玩家已經開始“棄坑”，而許多中國玩家則選擇繞道——先在國內平臺購買，再轉運到美國。這不僅包括熱銷的labubu系列，還有其他普通的盲盒。盡管新玩家依然源源不斷地加入，但她認為，這些消費者“可能只是貪新鮮，買個一兩次后就不買了”。

泡泡瑪特漲價的底氣，是它在海外市場的漂亮業績。最新的2025年第一季度財報顯示，泡泡瑪特海外業務收入同比增長475%至480%。尤其是在泡泡瑪特重點布局的美洲市場，增速更是達到了驚人的895%-900%。3月26日的電話會上，王寧還曾表示：“2025年，預計北美地區可以達到2020年整個集團的收入。”即25億元。

當經濟承壓時，人們首先會減少非剛需類的支出，但經濟學上著名的“口紅效應”又指向恰恰相反的方向——人們會減少大額支出，但低價、小額、情緒驅動的“悅己型消費”反而會逆勢上揚。

泡泡瑪特的底層邏輯正是情緒價值+收集機制+社交屬性，某種程度上，這些特征為泡泡瑪特撐起了第一道防護傘。而且即使是漲價，泡泡瑪特如今的售價也仍在可接受的“小額”范圍內。

泡泡瑪特的第二道防護傘，則來自社會結構的變化。日本社會學家三浦展在其新書《第五消費時代》中認為，隨著少子化、老齡化、結婚率下降、單人獨居家庭數量增加等社會變化，以及新冠疫情的推動，我們將迎來“第五消費時代”，消費觀從“工具性”轉向追求精神性和情感慰藉。

這一趨勢不僅適用于日本和中國。實際上，美國所面臨的高通脹壓力，也使其年輕人的消費呈現出類似特征。

不過，這并不意味著，泡泡瑪特可以肆無忌憚地漲價，而需要更小心地控制溢價與定價策略。一位泡泡瑪特內部人士向36氪透露，當被問及“誰是泡泡瑪特競爭對手”的問題時，王寧的回答是：“所有情緒類產品都是泡泡瑪特的對手�！�

這意味著，泡泡瑪特并非沒有替代選項。事實上，2024年的財報顯示，泡泡瑪特在國內的會員復購率已經從2019年的58%，連續5年下滑至2024年的49.4%。雖然海外的各方面數據仍在增長，但一旦定價超過消費者心理預期，用戶心理難免會衡量：能否把這錢花在奶茶、游戲等其他情緒消費上？

因此，漲價并非不可，但必須建立在品牌稀缺性、價值感和用戶認同增強的基礎上。否則很可能觸發用戶的心理臨界點，覺得“被收割”，轉向更便宜的情緒替代品。

NIKE在2020年疫情期間的做法，或許值得借鑒。彼時，在全球商業陷入困境之際，耐克的Air Jordan運動鞋卻打破了收入記錄，2020年僅過半，其財年收入就超過36億美元，同比增長15％，迎來了最好的一年。在消費者對品牌認同感增強的背景下，NIKE的價格策略便是在穩住基礎款價格的同時，調整了部分熱門產品的價格，并推出稀有的聯名款，營造奢侈感。比如與Jordan合作推出的“Diordan”系列，盡管售價超過2000美元，卻仍成為當年最搶手的鞋款。

一言以蔽之，讓用戶覺得“不是貴了，而是更值了”。前述提到的泡泡瑪特內部人士表示，泡泡瑪特不會貿然做出全面提價動作，尤其是那些在北美仍有多月庫存的產品，“越動可能死地越快�！迸菖莠斕厝缃裨谂f款的價格不變的情況下，對熱門ip的部分新品進行小范圍提價試水，遵守的正是這一邏輯。

好消息是，泡泡瑪特目前在海外市場依然處于蜜月期，消費者仍愿意為其品牌溢價買單——泡泡瑪特與英國藝術家Jon Burgerman合作推出的MEGA SPACE MOLLY 1000%毛絨新款，定價為1269.9美元，比常規MEGA產品高出70美元，但首批商品依然很快在官網上售罄，顯示出其強大的市場吸引力。

摩根士丹利認為，泡泡瑪特正逐步發展為萬代南夢宮、樂高與迪士尼的結合體；相較于這些同行的全球零售市值，其增長故事仍處于早期階段。

然而，前車之鑒也值得警惕。近兩年，由于缺乏后繼發力的產品，被外界詬病為“一直在炒冷飯”的耐克經歷了銷量和股價的雙重暴跌。

今天的泡泡瑪特仍有時間。但或許，是否漲價只是其次，能否打造下一個Labubu，才是決定其未來的關鍵。