出品/斑馬消費(fèi)

撰文/任建新

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月29日，星巴克披露了2025財(cái)年第二季度報(bào)告，星巴克中國(guó)各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均表現(xiàn)良好，重振增長(zhǎng)。

在嚴(yán)重內(nèi)卷的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克的表現(xiàn)，始終是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，曾一度被質(zhì)疑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)太過(guò)遲緩。

在略顯沉寂的那些日子，星巴克中國(guó)做了什么，換來(lái)經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)回暖？

星巴克，變了

過(guò)去兩年，由平價(jià)咖啡發(fā)起的中國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起，延續(xù)至今，似乎仍沒(méi)有停火的跡象。一時(shí)間，中國(guó)成為了全球范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的咖啡市場(chǎng)。

定位于高端的星巴克，也不可避免地受到一定波及。外界一直關(guān)注，這家咖啡巨頭，會(huì)有什么動(dòng)作？

“不參與中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。”這一點(diǎn)，星巴克已在不同層面多次強(qiáng)調(diào)，不希望犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率換取銷售額。

作為一家已有50年多年歷史的跨國(guó)企業(yè)，星巴克早已過(guò)了單純追求速度的階段，它需要的是，穩(wěn)健和有價(jià)值的增長(zhǎng)。

聚焦核心業(yè)務(wù)，是星巴克中國(guó)應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的總體戰(zhàn)略。

從1999年，在北京國(guó)貿(mào)開出中國(guó)內(nèi)地第一家門店，星巴克已在中國(guó)市場(chǎng)深耕了20多年，培育了中國(guó)最早一批咖啡用戶。

那些星巴克的忠實(shí)粉絲，大多是成熟的咖啡愛(ài)好者，有著相對(duì)固定的口味和喜好。他們走進(jìn)星巴克，已是一種生活方式，習(xí)慣使然。

過(guò)去，星巴克對(duì)新品開發(fā)的克制，并不是因?yàn)榘翄桑�也不是不能，而是不需要�?o:p>

但是，我們不能因此，就輕視這家全球咖啡巨頭的創(chuàng)新能力。它所擁有的人才和資源，行業(yè)內(nèi)無(wú)人能及。

如今，中國(guó)咖啡消費(fèi)人群呈現(xiàn)出明顯的年輕化，他們對(duì)新鮮事物的追求，星巴克中國(guó)已明顯感知。于是，我們看到，星巴克中國(guó)變了，新品推出的節(jié)奏正在加快。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)350天的探索，2024年末，57%比利時(shí)黑巧拿鐵推出首日，即壓軸成為2024年單日銷量冠軍；主打真材實(shí)料自然風(fēng)味的玫瑰20系列、茉莉100系列等季節(jié)性限定產(chǎn)品，一經(jīng)推出便快速售罄。

一場(chǎng)對(duì)于風(fēng)味咖啡的革命，已于4月8日，由星巴克中國(guó)發(fā)起。其全國(guó)7000余家門店，正式推出“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，創(chuàng)造性地引領(lǐng)風(fēng)味咖啡走進(jìn)“無(wú)糖”時(shí)代。

經(jīng)典產(chǎn)品穩(wěn)住基本盤，創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)引流，星巴克中國(guó)深入挖掘本土消費(fèi)者需求，正在不斷突破咖啡飲品的創(chuàng)新邊界。

本土化，是認(rèn)真的

星巴克中國(guó)可以根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的變化，迅速做出反應(yīng)，背后是其深耕中國(guó)26年、架構(gòu)起的本地化“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的加持。

去年末，中國(guó)春節(jié)申遺成功，星巴克中國(guó)第一時(shí)間推出新春序曲綜合咖啡豆。這是星巴克50多年咖啡豆開發(fā)歷史上，第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆，更是第一款由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)開發(fā)并全鏈路參與的咖啡豆。

在“第三空間”的打造上，星巴克更是緊密結(jié)合中國(guó)文化，比本土品牌更加中國(guó)。

早在2021年，星巴克就在北京華貿(mào)開出了第一家蠟染主題吧臺(tái)的非遺概念店，此后，星巴克非遺第三空間，陸續(xù)在上海、蘇州、南京等地落地。這里，不單單是非遺文化的展示，更能看到中國(guó)傳統(tǒng)文化與全球咖啡文化的碰撞。

為讓中國(guó)的非遺文化瑰寶得以傳承，星巴克已開啟了非遺價(jià)值商業(yè)化的全新探索。通過(guò)“鄉(xiāng)村媽媽加速計(jì)劃”和“星繡未來(lái)”等項(xiàng)目，幫助數(shù)千名鄉(xiāng)村女性通過(guò)非遺創(chuàng)業(yè)就業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增收。

聯(lián)名，是最近兩年，中國(guó)茶飲、咖啡品牌最頻繁的市場(chǎng)動(dòng)作。星巴克自身的IP已足夠大，過(guò)去，它并沒(méi)有過(guò)多尋求聯(lián)名合作。

可中國(guó)新成長(zhǎng)起來(lái)一代咖啡用戶，不再西裝革履，一本正經(jīng)。他們追求新鮮，需要一杯咖啡賦予更多情緒價(jià)值。

星巴克是聽勸的。去年初，星巴克中國(guó)牽手大鬧天宮IP，終于嘗試性跨出一步。此后，跨界聯(lián)名動(dòng)作頻頻。

與其他同行相比，星巴克作為全球知名品牌，一旦開放聯(lián)名，就可以在全球范圍內(nèi)，尋求更多、更優(yōu)質(zhì)的合作資源。

今年3月，星巴克中國(guó)宣布首次推出史努比（Snoopy）聯(lián)名系列產(chǎn)品。這只全球粉絲量最多的小狗，化身星巴克咖啡師，讓中國(guó)的花生迷（史努比粉絲），在聯(lián)名產(chǎn)品中，感受到加倍的快樂(lè)。

近期，星巴克中國(guó)牽手五月天，再度掀起一波品牌熱潮。聯(lián)名款星杯已“一杯難求”，星巴克緊急通知，加緊補(bǔ)貨。

五一當(dāng)天，wmls們驚喜地發(fā)現(xiàn)，星巴克中國(guó)的啡快取單口令，出現(xiàn)了五月天歌詞或者歌名。小紅書等平臺(tái)上，用戶爭(zhēng)相曬單，記錄這一小驚喜。

星巴克中國(guó)這一次寵粉式聯(lián)名，直接給自己的核心用戶，瞬間拉滿情緒價(jià)值。

下沉，向藍(lán)海要增長(zhǎng)

任何一個(gè)行業(yè)，都不能只有低價(jià)，也不會(huì)只有高端，隨著行業(yè)發(fā)展的日臻成熟，消費(fèi)分層的趨勢(shì)，只會(huì)越來(lái)越明顯。

不可否認(rèn)，平價(jià)咖啡利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，的確吸引了部分星巴克用戶。與此同時(shí)，平價(jià)咖啡們培養(yǎng)出來(lái)的咖啡用戶，也會(huì)有產(chǎn)品和體驗(yàn)升級(jí)的需求，星巴克毫無(wú)疑問(wèn)，仍是第一選擇。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)足夠大，且快速增長(zhǎng)，不同定位的品牌，都能在這里找到自己的用戶。

研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)磨咖啡是中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)增速最快的細(xì)分品類，2018年-2023年，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36.3%，預(yù)計(jì)2023年-2028年，仍將保持19.8%速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4200億元。期間，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)人群滲透率，將從9.4%增至18.3%，人均年消費(fèi)量，從約6杯提升至約13杯。

大城市的咖啡市場(chǎng)，已日漸飽和，但下沉市場(chǎng)，仍是一片藍(lán)海。

截至2023年末，中國(guó)三線及以下城市，僅有4萬(wàn)家現(xiàn)磨咖啡店，市場(chǎng)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到滿足。未來(lái)幾年，下沉市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速，將高于大城市，成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。

截至第二季度末，星巴克中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7758家，覆蓋超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。還有更多的中國(guó)小鎮(zhèn)青年，暫時(shí)無(wú)緣“星巴克自由”。下沉市場(chǎng)咖啡平權(quán)的最重要一環(huán)，只能由星巴克來(lái)完成。

已在中國(guó)各大城市占領(lǐng)品牌高地的星巴克，正在穩(wěn)步布局下沉市場(chǎng)，那里，還有更大的市場(chǎng)空間，等著去開發(fā)和挖掘。

中國(guó)，作為星巴克的全球第二大市場(chǎng)，公司上下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度有增無(wú)減。幾天前的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，星巴克公司董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官倪睿安（Brian Niccol）明確重申，中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的增長(zhǎng)潛力，公司將繼續(xù)長(zhǎng)期致力于中國(guó)市場(chǎng)的深耕和發(fā)展。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟則表示，公司將立足中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，持續(xù)推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的健康增長(zhǎng)。