聯(lián)商專欄：《雙城記》的開頭寫到，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

在零售業(yè)，這是突飛猛進(jìn)的時(shí)代，也是暗潮涌動(dòng)的時(shí)代；這是新人輩出的時(shí)代，也是老當(dāng)益壯的時(shí)代；這是焦慮叢生的時(shí)代，也是篤定自信的時(shí)代。

零售是離消費(fèi)者最近的行業(yè)。消費(fèi)者的一舉一動(dòng)都與零售業(yè)息息相關(guān)，影響著零售商的現(xiàn)在與未來。當(dāng)下，貿(mào)易戰(zhàn)、股市下行、房貸壓力、消費(fèi)者可支配收入減少、消費(fèi)意愿降低，這些因素都足以令零售商更加焦慮。焦慮是對(duì)未來的不確定，是對(duì)現(xiàn)在的不肯定。在2018聯(lián)商風(fēng)云會(huì)，不止一位嘉賓提到，今年4月份以后普遍感到生意難做。受消費(fèi)意愿的影響，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買更苛刻，也更加挑剔，這對(duì)零售商提出了更高的要求。

困難何時(shí)都會(huì)存在，壓力有大有小。市場(chǎng)環(huán)境雖然更加嚴(yán)峻，但不管是現(xiàn)場(chǎng)演講的嘉賓，還是私下交流的零售商代表，都對(duì)未來充滿信心。這與前幾年在電商沖擊下減出“實(shí)體店將死”的零售氛圍完全不同，零售商經(jīng)過多次風(fēng)雨洗禮，顯然有了更加堅(jiān)實(shí)的應(yīng)對(duì)困難的根基，也有了面對(duì)問題、解決問題的信心。

此次聯(lián)商風(fēng)云會(huì)邀請(qǐng)了多位演講嘉賓，從不同側(cè)面講述了零售業(yè)的當(dāng)前與未來發(fā)展，嘉賓觀點(diǎn)務(wù)實(shí)且中肯，本文試著管中窺豹，借此總結(jié)零售發(fā)展的十個(gè)變化。

1、喚醒沉睡市場(chǎng)

沉睡市場(chǎng)，這是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友在大會(huì)發(fā)言中提出的定義。對(duì)零售而言，沉睡市場(chǎng)一是指待開發(fā)的地域市場(chǎng)，一個(gè)是指未開發(fā)的、未滿足的消費(fèi)者需求。未來的競(jìng)爭(zhēng)，誰能領(lǐng)先、誰能率先找到沉睡市場(chǎng)，并且能提出相應(yīng)的解決方案，誰就能掌握更大的市場(chǎng)話語權(quán)。

比如，外賣平臺(tái)的興起，之所以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是因?yàn)榕c消費(fèi)者“宅”的特性相匹配，消費(fèi)者足不出戶想吃什么就可以點(diǎn)什么。未有外賣之前，這是消費(fèi)需求的一個(gè)沉睡市場(chǎng)。現(xiàn)在，到家模式正在瘋狂跑馬圈地，這同樣喚醒的是另一個(gè)沉睡市場(chǎng)，讓消費(fèi)者用最方便的方式買到想買的商品。

現(xiàn)在高線城市零售成熟、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，低線城市零售發(fā)展穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這兩者之外，一個(gè)較大的沉睡市場(chǎng)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售。一些鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，未有品牌零售商進(jìn)入，大多是夫妻店，這些店鋪進(jìn)貨渠道不穩(wěn)定，假冒偽劣商品多，消費(fèi)者很難買到放心的商品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，這是阻擋品牌零售商進(jìn)入的重要原因之一。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)小、消費(fèi)需求容易滿足、開店成本低的優(yōu)勢(shì)，能讓零售商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并獨(dú)樹一幟。

2、精耕區(qū)域市場(chǎng)

五星電器副總裁景星在演講中提到，五星電器目前正在發(fā)展“萬鎮(zhèn)通”項(xiàng)目，通過加盟合作覆蓋渠道，目前江蘇的萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店覆蓋率已達(dá)到61%，未來三年要開到1800家。五星電器在大本營(yíng)江蘇精耕區(qū)域發(fā)展，擴(kuò)大店鋪的覆蓋率，做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域，讓強(qiáng)者恒強(qiáng)，提高了外來者進(jìn)入的門檻。

步步高董事長(zhǎng)王填在與聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲老師的對(duì)話中，也提及到了對(duì)湖南市場(chǎng)的規(guī)劃，目前步步高在126個(gè)縣市區(qū)中的120個(gè)縣市區(qū)開設(shè)了門店，下一步他們計(jì)劃覆蓋全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。起源于湖南的步步高，也同樣把湖南作為一個(gè)必爭(zhēng)之地。

零售商精耕區(qū)域市場(chǎng)后，提高了區(qū)域內(nèi)店鋪的占有率和知名度，設(shè)置了競(jìng)爭(zhēng)壁壘，提高了外來零售商的生存難度，形成了較強(qiáng)的自我保護(hù)機(jī)制。在做大市場(chǎng)與做強(qiáng)一個(gè)區(qū)域之間，許多零售商開始偏重后者。與其蜻蜓點(diǎn)水般布點(diǎn)、分散資源，不如集中資源在一個(gè)地方做大、做深。區(qū)域零售商最為熟悉和貼近區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者，只有了解消費(fèi)者才能開出與消費(fèi)需求相匹配的門店。

3、關(guān)注老年消費(fèi)者

與會(huì)嘉賓的分享中，不止一位提及即將到來的老齡社會(huì)。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授專門以日本老齡少子化零售業(yè)為題做了主題演講，結(jié)合日本零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，給中國(guó)零售業(yè)啟發(fā)。預(yù)計(jì)到2030年，51到80歲的人群將近有6億人，這是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。

慣常的思路是，都專注年輕人，年輕意味著有更強(qiáng)的購(gòu)買力，有更多的話語權(quán)，到了老年意味著落伍和話語權(quán)的交接。因此在設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)思路時(shí)，都自覺或不自覺地把年輕一代作為研究對(duì)象，老年人大都被遺忘。當(dāng)看到6億人口的數(shù)字時(shí)，不禁倒吸一口氣，這是一個(gè)巨大的不容忽視的消費(fèi)市場(chǎng)。

日本早先迎來了老齡社會(huì)，據(jù)陳教授介紹，日本同行針對(duì)老齡少子化的社會(huì)現(xiàn)狀，從商品開發(fā)到經(jīng)營(yíng)策略都進(jìn)行了調(diào)整。比如，根據(jù)身體狀況開發(fā)相應(yīng)的食品，依據(jù)咀嚼、吞咽的困難度，把食物分成容易咀嚼、靠牙齦咀嚼、靠舌頭碾壓、無需咀嚼四類，僅一個(gè)咀嚼選項(xiàng)，食物分類就如此細(xì)致，令人贊嘆。有過老人護(hù)理經(jīng)驗(yàn)的人，看到這樣的食物分類，都不禁敬佩不已，因?yàn)檫@解決了在實(shí)際護(hù)理中遇到的食物難題。這也可見，關(guān)注消費(fèi)者，需要與消費(fèi)者感同身受，找到消費(fèi)者的真正需求。

面對(duì)即將到來的老齡社會(huì)，零售商要提前準(zhǔn)備，衣、食、住、行全方位關(guān)注老年人。現(xiàn)在老齡市場(chǎng)的開發(fā)還處于大片空白，這是重要的機(jī)會(huì)。

4、專注

當(dāng)下零售正是“亂花漸欲迷人眼”，新技術(shù)的出現(xiàn)、新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)、新設(shè)備的投放，這都讓零售商面臨眾多選擇，選擇越多，意味著不確性越大。前期出現(xiàn)了許多風(fēng)口：線上發(fā)展、無人店、無人售貨機(jī)、便利店……只要出現(xiàn)一個(gè)風(fēng)口，就有跟風(fēng)者，但勝出者寥寥，不是風(fēng)口有問題，是很難變成風(fēng)口上的“豬”。盲目的跟風(fēng)和發(fā)展，讓一些零售商喪失了機(jī)會(huì)，也給自己造成重大創(chuàng)傷。

而一些企業(yè)則專注某些領(lǐng)域，向精深發(fā)展。外婆家1998年創(chuàng)立，20年時(shí)間，其一直在餐飲業(yè)發(fā)展，直到2013年才誕生第一個(gè)子品牌，這在外界看來有些“緩慢”的腳步，卻讓這家餐飲品牌走得穩(wěn)健健康。總裁裘曉華介紹，他們的企業(yè)之道就是長(zhǎng)久、健康、快樂，為了制定外婆家的使命、愿景、價(jià)值觀，他們前后討論了100多稿。企業(yè)上層建筑的成功搭建，相當(dāng)于為企業(yè)筑造了一道防火墻，這指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)做什么、不應(yīng)做什么，避免了盲目與貪大求全的發(fā)展模式。

同樣有20年歷史的五星電器一直在家電領(lǐng)域耕耘，這20年是零售發(fā)展最快的20年，也是變化最大的20年，但五星電器一直未偏離電器這個(gè)航道。20年來，五星電器每一年都是贏利，去年他們排在中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)的34名。

去年開始，步步高放緩或停止一些領(lǐng)域的發(fā)展，專注于購(gòu)物中心、百貨店和超市，集中精力做更為擅長(zhǎng)的事。

占領(lǐng)更多的領(lǐng)域和市場(chǎng)，理論上講可以爭(zhēng)奪更多的份額，但隨之而來要投入更多的資源、占用更多的資金、試錯(cuò)的成本進(jìn)一步加大，收益與風(fēng)險(xiǎn)并存。現(xiàn)在，更多的零售商以戰(zhàn)略為核心，在戰(zhàn)略的指導(dǎo)下不斷修正戰(zhàn)術(shù)，讓發(fā)展方向更加清晰與明確。

5、感知力

羅森中國(guó)董事副總裁張晟在演講中指出，零售需要七力，分別是感知力、策劃力、研發(fā)力、執(zhí)行力、推廣力、管理力、風(fēng)控力，而感知力是最難之一。感知力需要做定性分析。經(jīng)營(yíng)者需要具備定性分析的能力，這對(duì)經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。

感知力，需要經(jīng)營(yíng)者具備感知市場(chǎng)變化的能力，預(yù)判市場(chǎng)走向，做出有利于企業(yè)發(fā)展的判斷。這決不是經(jīng)營(yíng)者在辦公室里拍腦袋做決定，也決不能憑空想像下定論，這需要經(jīng)營(yíng)者能俯下身觀察市場(chǎng)，感受消費(fèi)變化。

張總在演講中舉例，羅森8月底買斷了一個(gè)進(jìn)口冰淇淋品牌，馬上就要到冷飲的淡季，這樣做不符合常規(guī)，但他的理由是在淡季吃冰淇淋的人才是真愛，在旺季，大眾品牌都做大量促銷，這容易讓進(jìn)口冰淇淋淹沒其中，無法突出出來。事實(shí)證明，淡季上市的進(jìn)口冰淇淋仍取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

經(jīng)營(yíng)者的感知力，需要不斷地觀察與思考，深入了解業(yè)務(wù)發(fā)展，貼近消費(fèi)者，才能把握方向，帶領(lǐng)企業(yè)攀向一個(gè)又一個(gè)高峰。

6、經(jīng)營(yíng)者的意圖需要員工實(shí)現(xiàn)

領(lǐng)導(dǎo)力大師約翰H.曾格提出一個(gè)著名的因果律：領(lǐng)導(dǎo)——員工——顧客——公司利潤(rùn)。如果領(lǐng)導(dǎo)者無法調(diào)動(dòng)員工的積極性，進(jìn)而影響顧客的光顧購(gòu)買，最終會(huì)讓公司利潤(rùn)無法保證。在這個(gè)因果律中，員工是重要的一環(huán)。

巨野佳和王振軍總一再?gòu)?qiáng)調(diào)要提高員工的收入與福利，我體驗(yàn)過佳和員工真誠(chéng)的服務(wù)，留下了深刻印象，厲玲老師也說，海底撈員工的笑容最能打動(dòng)人，那完全是發(fā)自內(nèi)心的微笑。眾所周知，海底撈在業(yè)界的待遇有口皆碑。良好的服務(wù)水平，與員工的待遇可能沒有必然關(guān)系，但肯定會(huì)有千絲萬樓的聯(lián)系

為員工提供有保障的收入，讓他們過上有保障的生活，解除他們的后顧之憂，員工才更愿意認(rèn)同企業(yè)的文化、價(jià)值觀，才愿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)制定的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

除了提供有保障的收入，還要建立公平公開的制度，讓員工看到希望與未來。許多公司有公開透明的晉升制度，同時(shí)也有嚴(yán)格的自律制度。中秋節(jié)前期京東在“廉潔京東”的公眾號(hào)上通報(bào)了16起腐敗案件，嚴(yán)重的還移送了司法機(jī)關(guān)。嚴(yán)格自律，對(duì)犯錯(cuò)不姑息，建立公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，能讓員工更專注地做好本職工作。

7、自有品牌的未來

這次會(huì)議上，羅森和生鮮傳奇兩家企業(yè)都提到了自己的自有品牌戰(zhàn)略。顯而易見的是，羅森和生鮮傳奇都因商品的差異化而顯得特色突出。羅森的快餐鮮食包括關(guān)東煮、盒飯都是自有品牌，一部分面包、甜點(diǎn)也是自有品牌，產(chǎn)品的差異性是羅森的競(jìng)爭(zhēng)力之一。生鮮傳奇的自有品牌占比目前超過了20%，將很快突破50%，并做到了供應(yīng)鏈的全程控制，自有品牌應(yīng)是生鮮傳奇的獨(dú)門利器之一。

大多零售商的自有品牌發(fā)展之路并不順暢，沒有產(chǎn)品開發(fā)能力、沒找到真正適合的商品，只得停滯不前。有的還簡(jiǎn)化自有品牌開發(fā)，把自有品牌做成了貼牌，最終導(dǎo)致商品失去競(jìng)爭(zhēng)力，自然也不會(huì)有市場(chǎng)。

雖然自有品牌的發(fā)展困難多多，但真正有意義的自有品牌仍是零售商體現(xiàn)差異性的重要因素之一，現(xiàn)階段需要拋棄慣有的思考方式，從真正滿足顧客需求入手開發(fā)更適合的商品。

8、線上拓展由盲目狂熱漸入冷靜理性

曾幾何時(shí)，如果不談?wù)摼�上、不談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)，就意味著落后與落伍。經(jīng)過幾年的思考、沉靜與實(shí)踐后，現(xiàn)在的實(shí)體零售商對(duì)線上顯然有了更為理性的認(rèn)識(shí)，由“拿來就用”變成“為我所用”，零售商漸漸由被動(dòng)接受變成主動(dòng)尋找。

由被動(dòng)到主動(dòng)，表面是一字之差，背后卻是思想、思考方式、行動(dòng)指南的重大差別，實(shí)體零售商不再困頓于線上帶來的巨變，而是走出混沌區(qū)，主動(dòng)尋找合適的航線，開辟自己的航域。

線下與線上最終需要融合，這是一條漫漫長(zhǎng)路，在融合的過程里，要互相借鑒與學(xué)習(xí)。

京東副總裁趙英明介紹了京東會(huì)議的“三三三原則”，即在京東決策匯報(bào)不能超過三頁P(yáng)PT，超過三頁意味著你沒把問題想清楚；一個(gè)會(huì)議不能超過30分鐘；同層級(jí)的決策不能在同一層級(jí)討論超過三次，第三次必須交給上一層級(jí)解決。這種雷厲嚴(yán)明的會(huì)議方式值得參考與學(xué)習(xí)。

9、理性關(guān)店

一提到關(guān)店就聯(lián)想到業(yè)績(jī)下降、入不敷出、前途渺茫……各種負(fù)面信息撲面而來。其實(shí)零售商關(guān)店不全是應(yīng)付經(jīng)營(yíng)不下去、只能關(guān)門大吉的窘迫狀況，許多關(guān)店是零售商理性、合理的選擇。

步步高今年撤出了重慶市場(chǎng)，此番戰(zhàn)略調(diào)整，王總直言，該割掉的時(shí)候就要割掉。適當(dāng)止損，騰出精力做更重要的事情，這比一直拖延下去耗費(fèi)精力要好。

羅森也撤出過一個(gè)高速路的服務(wù)區(qū)項(xiàng)目，他們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩邊服務(wù)區(qū)一個(gè)出城一個(gè)進(jìn)城，客單價(jià)相差很大，卻要付出同樣的租金，在無法達(dá)成共識(shí)的情況下，他們決定關(guān)店。

關(guān)店，由過去不得不被迫選擇，到現(xiàn)在恰當(dāng)時(shí)候做出合理選擇。零售商理性思考后掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。

10、確保經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的正值

這是羅森張總在演講中特別強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。在降負(fù)債、銀行緊縮銀根的大環(huán)境下，對(duì)零售商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流提出了更高的要求。正向的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)持續(xù)的重要保障。張總提出，出現(xiàn)負(fù)值，必須要警惕。

這需要零售商時(shí)刻算好賬，時(shí)刻提防經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流這座重要城池的失守。

零售永遠(yuǎn)在路上，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)有缺口，總有最好的商品在等待……零售是沒有止境的探索。

零售也是一個(gè)永遠(yuǎn)在變化的行業(yè)，零售商要有根植于土壤的企業(yè)文化、扎根于大地的價(jià)值觀、牢不可破的戰(zhàn)略、精準(zhǔn)靈活的戰(zhàn)術(shù)，才能與時(shí)俱進(jìn)，更好地滿足消費(fèi)者。

（作者系聯(lián)商專欄作者柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)！）