百年藥企云南白藥也許從未想過，有天會(huì)被人調(diào)侃為“云南白藥牙膏廠”，這種戲劇性的“身份”切換發(fā)生在同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。

2019年云南白藥扣非凈利潤為22.89億元，同比下滑20.8%，系20年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。同期，以牙膏為主的健康產(chǎn)品事業(yè)部實(shí)現(xiàn)營收46.8億元，凈利率高達(dá)35%，成為云南白藥凈利主要貢獻(xiàn)部門。另外，云南白藥牙膏還以超20%市占率，于中國市場擊敗高露潔和佳潔士，成為國貨第一牙膏品牌。

與花17年時(shí)間成為云南白藥“左膀右臂”相對(duì)應(yīng)的是，牙膏當(dāng)前更是獲得資本前所未有的關(guān)注。譬如，涵蓋牙膏品類的新銳口腔護(hù)理品牌參半、貝醫(yī)生、BOP等，近些年來均獲得上千萬元的融資。其中，參半已獲得超5千萬融資。不僅如此，據(jù)青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從過去的幾元到如今動(dòng)輒上百元，當(dāng)下牙膏已然越賣越貴。

有業(yè)內(nèi)人士感慨，“缺席高端化妝品的國貨品牌，卻做出了牙膏品類的高端品牌。”但通過溯源牙膏的百年產(chǎn)業(yè)史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，牙膏能夠成為日化行業(yè)跑出的黑馬實(shí)屬意料當(dāng)中。

三星牌埋下牙膏產(chǎn)業(yè)復(fù)興的火種

牙膏，作為潔齒品的一種，最早可追溯到2500年前。最開始人們使用的都是“牙粉”，直至法國人在1840年發(fā)明了金屬軟管，牙膏雛形才開始固定下來。牙膏在中國的引入過程，據(jù)《牙醫(yī)史話——中國口腔衛(wèi)生文史概覽》一書稱，19世紀(jì)末，牙粉、牙膏與其它洋貨一起進(jìn)入中國，并開始在城市流行起來。

由于牙粉、牙膏都屬于舶來品，所以當(dāng)時(shí)被列為奢侈品行列，這一時(shí)期的潔齒品主要消費(fèi)者是公務(wù)人員、社會(huì)名流、名妓等，刷牙是“文明人”的象征之一。牙不好的魯迅，就曾在日記里面多次記錄購買牙粉、牙膏的過程。

中國第一支國貨牙膏品牌的誕生，源于一位富二代振興“中國制造”之舉。1912年，因看不慣上海到處充斥著歐美夏士蓮雪花膏、旁氏白玉霜及日本金剛牌牙粉等外資品牌，上海金融大鱷方選青之子方液仙成立中國化學(xué)工業(yè)社發(fā)力中國制造化妝品，并相繼推出三星牌雪花膏、白玉霜、生發(fā)油、花露水、牙粉等產(chǎn)品。后來，爭不過日本金剛牌牙粉，三星牌牙粉又面臨香味宜人的無敵牌及包裝精美的嫦娥牌等本土強(qiáng)勢牙粉品牌圍堵，一度陷入僵局。

當(dāng)時(shí)，方液仙觀察到國際市場出現(xiàn)牙膏對(duì)牙粉的替代之勢，于是決定推出牙膏產(chǎn)品。1923年，仿照美國珂路搿公司（注：據(jù)林語堂《我怎樣買牙刷》和《良友》畫報(bào)記載顯示，珂路搿或系彼時(shí)高露潔的中文翻譯）絲帶牌牙膏配方和包裝的三星牌牙膏推向市場。但因是模仿暢銷品而來，三星牌牙膏一時(shí)難以立足于市場。同當(dāng)下不少品牌的營銷打法一樣，方液仙采取了低價(jià)戰(zhàn)術(shù)和廣告轟炸。當(dāng)時(shí)，絲帶牌牙膏每支賣7角5分錢，三星牌牙膏只賣2角。另外，方液仙還專門規(guī)定拿出一定比例營業(yè)額作為廣告投放費(fèi)用。

三星牌牙膏廣告宣傳圖

1937年，三星牌牙膏資助拍攝了轟動(dòng)一時(shí)的歌舞片《三星伴月》，該片由上海“金嗓子”周璇主演并演唱主題歌《何日君再來》，嵌入片名中的“三星”品牌由此深入人心。除冠名外，報(bào)紙、墻欄、廣播、霓虹燈、路牌等，三星牌牙膏都做了廣告宣傳。同時(shí)，三星牌牙膏還設(shè)計(jì)了獎(jiǎng)券廣告，并起名為“玻璃管里的秘密”。

將牙膏產(chǎn)品配置一個(gè)小玻璃管，管內(nèi)分別放有面值1元、5元、10元的三種彩券，中獎(jiǎng)即所得。更為引人注目的是，三星牌牙膏還設(shè)有“福祿壽”三星獎(jiǎng)，湊齊“福祿壽”三星的幸運(yùn)消費(fèi)者可以獲贈(zèng)一套房子。新穎又吸引人的促銷方法，加上中國化學(xué)工業(yè)社在南京、杭州、天津、漢口、長沙、南昌、廣州、梧州、青島等地廣設(shè)發(fā)行所，令三星牌牙膏逐步開始?jí)艛鄧鴥?nèi)市場，且一度遠(yuǎn)銷東南亞及非洲市場。

到上世紀(jì)40年代初，三星牌牙膏年產(chǎn)量高達(dá)1300萬支，成為實(shí)至名歸的國貨第一牙膏品牌，也開創(chuàng)了中國牙膏產(chǎn)業(yè)的日后輝煌。可以說，三星牌牙膏是“師夷長技以制夷”的經(jīng)典范例。

戰(zhàn)爭給了洋品牌機(jī)會(huì)

三星牌牙膏的大獲成功，讓這一時(shí)期中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)需求由牙粉轉(zhuǎn)向牙膏。而在三星牌牙膏的帶動(dòng)下，上海一度成為中國牙膏生產(chǎn)中心。據(jù)相關(guān)資料顯示，20世紀(jì)30年代上海有16家工廠及藥房兼產(chǎn)24種品牌的牙膏，牙膏銷售量達(dá)60萬打；到20世紀(jì)40年代，上海的牙膏廠增至78家，品種達(dá)110種之多。

同時(shí)，中國本土牙膏品牌也迎來了集體的高光時(shí)刻，藍(lán)天、黑人等牙膏品牌也慢慢萌芽。1911年，劉凱平創(chuàng)建了藍(lán)天集團(tuán)前身“同昌行”，研制出“地球牌”和“老火車牌”兩款牙粉，并于1938年研制出“老火車牌”牙膏。而據(jù)新華社報(bào)道，20世紀(jì)30年代，寧波三兄弟嚴(yán)柏林、嚴(yán)仲林、嚴(yán)季林以生產(chǎn)銷售雪花膏起家，后創(chuàng)辦“百昌洋行”（此后更名為百昌行）推出過“她的友”“阿墨林”等藥水藥膏。因觀察到牙膏消費(fèi)趨勢的崛起，嚴(yán)氏兄弟從三星牌牙膏挖來工人將中國化學(xué)工業(yè)社“白玉牙膏”配方加以改良，生產(chǎn)出留蘭香口味的新產(chǎn)品黑人牙膏。

依靠模仿起家的黑人牙膏，剛開始也難以切入市場，但黑人牙膏很快在營銷方法上找到了突破。1936年，黑人牙膏通過《申報(bào)》以“現(xiàn)代醫(yī)藥界之驚人發(fā)明”為題刊登了整版廣告，號(hào)稱“用普通雜牌牙膏一月，不如用黑人牙膏一次”，還稱黑人牙膏采用了神秘的原料，有白齒殺蛀除口臭以及堅(jiān)固牙齦等功效。

黑人牙膏在《申報(bào)》上刊登整版廣告

通過持續(xù)性的營銷宣傳，加上百昌行經(jīng)營日化產(chǎn)品的渠道優(yōu)勢，黑人牙膏從三星牌牙膏手里搶到不少市場份額，并逐漸躋身上海最主要的幾個(gè)牙膏品牌之列。但這種以國貨品牌為主的中國牙膏市場格局，隨著抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)被沖擊得煙消云散。

1940年，堅(jiān)持“實(shí)業(yè)救國”、積極出資馳援抗戰(zhàn)的方液仙慘遭暴徒殺害。劉凱平也未來得及看見同昌行推出牙膏，便因積極投身抗日救亡活動(dòng)于1932年6月遭到殺害。劉凱平二弟劉興治曾公開回憶說，“如果哥哥只做他的生意，人生就不會(huì)是這樣了。當(dāng)時(shí)目睹祖國的山河破碎，強(qiáng)烈的民族責(zé)任感使他走上了報(bào)國之路。”換言之，如果有著和平穩(wěn)定的外部環(huán)境，中國牙膏市場格局也將會(huì)是另一種局面，或許就沒有洋品牌的機(jī)會(huì)了。

國貨品牌與“雙潔”的拉鋸戰(zhàn)

但正是民族商人們關(guān)鍵時(shí)刻“商之大者為國為民”的赤子之心，才為中國牙膏品牌及產(chǎn)業(yè)種下燎原的復(fù)興之火。黑人牙膏，便是當(dāng)時(shí)延續(xù)歷史的標(biāo)桿品牌。隨著時(shí)局的變幻，嚴(yán)氏兄弟舉家移居香港，同時(shí)在港臺(tái)兩地設(shè)廠生產(chǎn)黑人牙膏。公開資料顯示，黑人牙膏長達(dá)40年來都是臺(tái)灣地區(qū)牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場占有率一度超過70%。同時(shí)，黑人牙膏還遠(yuǎn)銷東南亞，占據(jù)了東南亞市場大部分的市場份額。

實(shí)際上，三星牌牙膏母公司更點(diǎn)燃了新中國牙膏品牌的第一波浪潮。建國后，中國化學(xué)工業(yè)社被改制為上海牙膏廠，眾多耳熟能詳?shù)难栏嗥放迫缰腥A、美加凈、留蘭香、白玉等均出自該廠。

上海牙膏廠產(chǎn)品廣告

據(jù)新華社報(bào)道，1949年中國牙膏產(chǎn)量僅有2100萬只，人均擁有牙膏數(shù)量不足1支。加之當(dāng)時(shí)商品市場處于國營壟斷時(shí)期，整個(gè)中國牙膏市場處于有限競爭狀態(tài)。如果單論地域分布的話，上海、天津等地是牙膏產(chǎn)業(yè)的核心聚集區(qū)域。比如上海有中華、美加凈等牙膏品牌，天津則以藍(lán)天為主要牙膏品牌代表。

直到改革開放后，中國牙膏市場才從有限競爭發(fā)展到充分競爭，諸如兩面針、黑妹、田七、冷酸靈等牙膏品牌如雨后春筍。相較中華、美加凈、藍(lán)天等牙膏品牌開創(chuàng)美白、抗?jié)n、防蛀先河，兩面針、田七、黑妹、冷酸靈等后起之秀除延伸中草藥概念外，開始在牙膏的功效上作文章。譬如兩面針宣稱針對(duì)牙齦紅腫；田七標(biāo)明治療虛火牙痛；黑妹主打“國際香型，內(nèi)含口潔素”針對(duì)口腔潰瘍；冷酸靈則聚焦于“冷熱酸甜想吃就吃”的抗敏概念。

此間，由于國貨牙膏品牌偏安一隅，從而造就中國牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的奇特現(xiàn)象，一眾國貨牙膏品牌集體分享著中國龐大的市場紅利。直到1992年和1995年，外資牙膏巨頭高露潔、佳潔士前后腳進(jìn)入中國市場，此后國貨牙膏品牌們與“雙潔”經(jīng)歷了長久的拉鋸戰(zhàn)。

公開資料顯示，1992年藍(lán)天開創(chuàng)式地推出全效牙膏藍(lán)天六必治，隨后憑借具有6大功能及“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”的經(jīng)典廣告，藍(lán)天六必治快速成為國貨牙膏領(lǐng)軍品牌，1996年巔峰期市占率為16%。這之后，兩面針接過藍(lán)天六必治的大旗，2001年年總產(chǎn)量突破4億，按照同期中國人口約12億計(jì)，相當(dāng)于全國每三個(gè)人中就有一人用過兩面針牙膏。2004年，兩面針風(fēng)風(fēng)光光成為國內(nèi)牙膏企業(yè)上市第一股。同樣，田七、黑妹、冷酸靈等都曾有過“你方唱罷我登場”的輝煌歷史。

一次“高端制勝”的完美逆襲

2000年，成為中外牙膏品牌格局發(fā)生變化的分水嶺。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，中國牙膏十強(qiáng)中外資品牌已由1996年僅占兩席增至2000年的6席。外資品牌之所以能夠撕開中國牙膏品牌的護(hù)城河，主要原因有三個(gè)：

其一，慣用的“收割”方法。比如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得“中華”和“美加凈”品牌經(jīng)營權(quán)，相當(dāng)于直接取得了本土有消費(fèi)認(rèn)知的牙膏品牌的市場份額和渠道。另外，早就從好來化工集團(tuán)手里拿到黑人牙膏部分股權(quán)的高露潔，手握兩大全球知名牙膏品牌對(duì)本土牙膏市場進(jìn)行掠奪。

其二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、集中于低端市場和低價(jià)格帶，是彼時(shí)國貨牙膏品牌的共同特征。但外資品牌則品類眾多且覆蓋高、中、低市場，既有3-10元價(jià)格帶的大眾產(chǎn)品，也有20元左右及以上的高端及超高端牙膏產(chǎn)品。兩相對(duì)比，國貨牙膏品牌就顯得單調(diào)不少。

其三，2000年后迎來中國消費(fèi)者第二輪消費(fèi)升級(jí)，居民收入增長同時(shí)帶動(dòng)日化品消費(fèi)的支出，一些年輕人或中高收入者開始偏向使用外資品牌牙膏。

這之后，原本由中華、藍(lán)天、冷酸靈、兩面針組成的中國牙膏市場“四大天王”格局，開始進(jìn)入由高露潔、佳潔士主導(dǎo)的“雙潔”稱雄時(shí)期。有意思的是，“雙潔”從1960年開始到1986年在全球市場你來我往幾十年，直到在中國市場一度形成絕對(duì)的“雙寡頭壟斷競爭”地位。據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止2012年，中國牙膏市場仍由“雙潔”、黑人、中華組成第一牙膏品牌陣營，占據(jù)65%以上的市場份額。

2014年，跨界而來的云南白藥牙膏打敗高露潔，躋身中國市場牙膏品牌前三名。同年前十品牌分別為，黑人、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客、舒適達(dá)、LG竹鹽。2019年，云南白藥牙膏又成功超越黑人，成為中國牙膏市場里的國貨牙膏第一品牌。這背后，中國牙膏市場規(guī)模由2013年僅有197億元到2019年增至291億元，且牙膏市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，中高端牙膏逐漸成為新型消費(fèi)趨勢。

來源華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

值得一提，無論是云南白藥牙膏完成登頂之路，還是以舒客為代表的國貨牙膏躋身中國牙膏品牌第一陣營，這實(shí)際上可認(rèn)為是一次“高端制勝”。顯而易見，云南白藥牙膏最后戰(zhàn)勝的牙膏品牌是黑人，而非“雙潔”。眾所周知，較于“雙潔”及一眾國貨牙膏品牌崛起于平民價(jià)格，憑借獨(dú)特清涼口感的黑人牙膏則一直主攻中高端消費(fèi)市場，且在10-20元左右價(jià)區(qū)里具有相當(dāng)大的話語權(quán)。

反觀云南白藥牙膏，其一開始便主打中高端消費(fèi)人群，還造就了國內(nèi)單支牙膏價(jià)格20元以上“神話”。同樣，2006年舒客決定進(jìn)軍口腔領(lǐng)域時(shí)，其產(chǎn)品線和高露潔、佳潔士等做了區(qū)分，主要發(fā)力漱口水和高端牙膏。當(dāng)時(shí)舒客牙膏定位28元一支，而同期高露潔牙膏最高也才十幾塊錢一支。

當(dāng)然，所謂中高端牙膏品牌也絕非僅是售價(jià)高，還依賴于品牌的核心價(jià)值資產(chǎn)。云南白藥牙膏戰(zhàn)勝黑人，除價(jià)格戰(zhàn)術(shù)外，其利用獨(dú)有的云南白藥藥品背書率先提出口腔健康概念，在定位上清晰區(qū)別于一眾主打美白、牙漬、清新口氣等的牙膏品牌，還讓云南白藥牙膏顯得更加專業(yè)。而舒客能夠在鐵板一塊的牙膏市場中崛起，除抓住消費(fèi)升級(jí)這個(gè)巨大機(jī)會(huì)外，還依靠“極致的產(chǎn)品+體驗(yàn)服務(wù)”的一站式口腔護(hù)理解決方案打天下。

總體而言，中國牙膏市場能夠誕生出中高端品牌，并于該品類跑出“領(lǐng)頭羊”，回溯整個(gè)中國牙膏品牌的百年簡史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國牙膏產(chǎn)業(yè)星火不僅從未斷過且一直有著標(biāo)桿品牌在做示范效應(yīng)。可以說，一直以來定位于中高端的黑人牙膏，原本就在中高端領(lǐng)域蹚出可參照的路徑。而輝煌一時(shí)的兩面針、田七、冷酸靈等在牙膏功效領(lǐng)域開疆拓土，也為后繼的牙膏品牌們指明了方向。當(dāng)然，后繼者的成功更離不開自身精準(zhǔn)定位和敢于跳出低價(jià)格帶的勇氣，及抓住健康意識(shí)提升帶來消費(fèi)者對(duì)口腔健康觀念的大升級(jí)機(jī)遇。