“鐵匠在啤酒中撒下眼淚，悲嘆自己沒有辦法，只能在鐵路時代賣馬掌，但是這并不會使他們的馬掌更受歡迎。那些學(xué)習(xí)變成機(jī)械師的鐵匠才會保住自己的飯碗。”科幻小說家科利·多克托羅(Cory Doctorow)如是說。

一個快消品的生命周期——在上世紀(jì)80年代，中國品牌的生命周期平均為8年；到了90年代初，這些品牌的生命周期平均只有5年；90年代末，這一時間迅速縮短為平均2年；進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，很多品牌不到2年就被人們淡忘。

然而在成立15年之后，國內(nèi)奶茶行業(yè)龍頭香飄飄依舊保持增長：據(jù)2020年10月30日三季報(bào)顯示，香飄飄僅第三季度就實(shí)現(xiàn)營收9.02億元，凈利潤達(dá)到1.08億元，環(huán)比增長399.73%。

都說船大難掉頭，傳統(tǒng)巨無霸企業(yè)保持靈活性，并跨越品牌輪動周期的秘籍究竟是什么？

01 

擁抱變化，聚焦微信私域

消費(fèi)升級，危機(jī)悄起。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2015年中國沖泡奶茶市場規(guī)模已出現(xiàn)負(fù)增長;2016年稍稍復(fù)蘇后繼2017、2018年，增速再度下滑至個位數(shù)2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現(xiàn)天花板。

然細(xì)觀三季報(bào)，2020年前三季度，香飄飄電商渠道累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收1.22億元，同比增長63.87%，線上渠道儼然成為重要破局點(diǎn)之一。

早在2014年，香飄飄就開始了線上渠道的探索：公司新品基本會優(yōu)先在線上渠道發(fā)售，以做消費(fèi)者測試和市場反響驗(yàn)證。2020年初，香飄飄正式推出了“互聯(lián)網(wǎng)化”戰(zhàn)略，明確提出要精耕私域流量，讓流量獲客——成交轉(zhuǎn)化——客戶留存——復(fù)購增購——分享裂變環(huán)節(jié)形成閉環(huán)管理。

在這個“年輕人靠奶茶續(xù)命”的時代，香飄飄精耕私域流量就是要緊抓年輕新生代，尤其是年輕女性：據(jù)《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》，我國新式茶飲消費(fèi)者以年輕女性為主，2019年90后消費(fèi)者占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%，80后消費(fèi)者占比37%。從性別分布來看，新式茶飲的女性消費(fèi)者占七成且女性消費(fèi)者在各年齡層的占比中均占主導(dǎo)地位。

女性以愛買、愛分享的特質(zhì)，天然成為微信社交電商的主力軍，不僅如此，在QuestMobile發(fā)布的《女性新消費(fèi)趨勢報(bào)告》里，縱觀國內(nèi)主流移動購物APP女性流量來源，微信赫然位居各列榜首。

購物APP女性用戶首先來源于微信種草

02

攜手愛點(diǎn)擊，共建微信私域生態(tài)賦能線上導(dǎo)購

建設(shè)微信私域生態(tài)，絕非開一個微信公眾號，再綁定一個小程序商城那么簡單。其中關(guān)系到對騰訊平臺開放能力的了解、對消費(fèi)者品牌心智和社交互動的洞察，以及對私域工具、運(yùn)營和引流玩法的整合落地。它無法被抽離成流水線上的套子，企圖一勞永逸的套在每個品牌主頭上，相比之下它更像是為每個品牌準(zhǔn)備的紅毯裝，匹配品牌特點(diǎn)和訴求的量身打造，才能收獲閃光燈和一眾簇?fù)矸劢z。

愛點(diǎn)擊集團(tuán)近年來深耕品牌私域的全鏈路增長，在相關(guān)領(lǐng)域投入了大量人力和資源，并逐步成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的集工具+運(yùn)營+廣告投放等業(yè)務(wù)在內(nèi)的全鏈路綜合服務(wù)商，區(qū)別于其他“工具引進(jìn)門，修行在個人”的服務(wù)商，愛點(diǎn)擊能夠與客戶共扛GMV:投入優(yōu)秀的運(yùn)營人才，玩出更高轉(zhuǎn)化的流量，甚至在產(chǎn)品和技術(shù)上做出一些行業(yè)特殊需求的定制開發(fā)。在「GMV終極目標(biāo)」的理念下，殼牌、歐萊雅等眾多頭部品牌商均選擇愛點(diǎn)擊一起綁定3-5年的長期合作關(guān)系。

在2020年明確精耕私域流量之前，香飄飄持續(xù)完善全域消費(fèi)者的資產(chǎn)沉淀，期望通過后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求、研發(fā)并測試新品的市場反饋、提供更為完善妥帖的服務(wù)。為配合既有戰(zhàn)略，愛點(diǎn)擊為香飄飄打造出一個線上線下互聯(lián)、能沉淀會員資產(chǎn)、并可持續(xù)循環(huán)的微信私域系統(tǒng)。

利用一物一碼技術(shù)，香飄飄以“掃碼贏49999元”線上活動，激活線下億萬級商品觸點(diǎn)，將沉睡的線下流量喚醒引流至線上私域會員池。撕開香飄飄杯身二維碼，掃碼進(jìn)入香飄飄Home+會員小程序活動落地頁，香飄飄在會員小程序里準(zhǔn)備了豐富吸睛的會員權(quán)益：寵粉抽獎贏iphone12、集勛章兌換好禮、明星周邊兌換、會員專屬積分卡券等……

愛點(diǎn)擊為香飄飄打造線上線下互聯(lián)并能沉淀會員資產(chǎn)的私域系統(tǒng)

如何參與會員活動，兌換會員權(quán)益？香飄飄會員小程序菜單欄一鍵跳轉(zhuǎn)小程序商城，會員可通過持續(xù)消費(fèi)提升會員成長值，參與會員活動獲得會員權(quán)益，從而進(jìn)一步提升會員的忠誠度及復(fù)購率。

正是通過線下杯身—線上會員小程序—線上商城小程序的路徑，香飄飄連接了線上線下流量，同時沉淀了寶貴的會員資產(chǎn)，在打通購買鏈路的同時促進(jìn)不斷復(fù)購，打造了線上線下雙向循環(huán)的私域系統(tǒng)。

然而，在沒有外力作用的前提下，任何系統(tǒng)都無法僅依靠內(nèi)在循環(huán)實(shí)現(xiàn)永動。因此私域動力系統(tǒng)建設(shè)瞄向了線上導(dǎo)購群體，以線上導(dǎo)購為動力推動私域系統(tǒng)不斷循環(huán)發(fā)展。

線上導(dǎo)購以點(diǎn)對點(diǎn)精準(zhǔn)突破的性質(zhì)能有效成為香飄飄和私域客戶的連接樞紐，關(guān)鍵是線上導(dǎo)購如何接入私域系統(tǒng)？搭上客戶后如何精細(xì)化運(yùn)營？怎樣賦能線上導(dǎo)購隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)1+1>2的幾何級能量釋放？

小程序商城首頁，“0.01元搶新人好禮”的banner赫然吸引眼球，點(diǎn)擊可添加小珍珠、紅小豆、飄妹等線上導(dǎo)購企業(yè)微信。添加成功后，導(dǎo)購自動歡迎語發(fā)送0.01元新人禮券。經(jīng)效果統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入落地頁并選擇添加線上導(dǎo)購的比例約為10%~15%，添加線上導(dǎo)購后領(lǐng)取的新人禮券核銷率達(dá)12%，是常規(guī)券的4倍。

導(dǎo)購鏈接用戶路徑

除了日常1V1私聊及答疑外，線上導(dǎo)購也會邀請用戶進(jìn)群，在群內(nèi)展開內(nèi)容種草、直播預(yù)告、營銷活動推送等多種圈層營銷的方式，讓流量變留量，并不斷產(chǎn)生新的復(fù)購及拉新。

愛點(diǎn)擊自主研發(fā)的暢鱘iSCRM智慧導(dǎo)購系統(tǒng)，除了賦能線上導(dǎo)購自身，為1V1私聊與群聊提供眾多高效工具外，還能賦能團(tuán)隊(duì)管理者:通過設(shè)置線上導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)工作流程與任務(wù)內(nèi)容，沉淀推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)并維持統(tǒng)一的企業(yè)形象;同時設(shè)置階梯式的傭金激勵機(jī)制，業(yè)績實(shí)時可查，傭金即時提現(xiàn)，讓線上導(dǎo)購的激勵更有效。

暢鱘iSCRM系統(tǒng)有效賦能導(dǎo)購助力業(yè)績提升

03

看見未來，順勢而為方能屹立時代洪流

如何定期收割私域系統(tǒng)中的流量完成變現(xiàn)?直播，這個面對面建立核心信任的工具，成為私域流量轉(zhuǎn)化的神助攻!雙十一當(dāng)日，香飄飄通過私域預(yù)先的推送預(yù)熱，直播觀看率提升6倍，雙十一當(dāng)日貢獻(xiàn)了商城GMV25%的業(yè)績。雙11六連冠國民奶茶香飄飄，在微信私域這個年輕消費(fèi)市場中仍保持著不俗戰(zhàn)績。

15年前國人對奶茶并沒有什么概念，直到香飄飄進(jìn)入市場我們才意識到:奶茶很好喝。創(chuàng)辦3年賣出3億杯繞地球1圈的香飄飄，銷量早已環(huán)繞地球40圈。但現(xiàn)如今在健康化、個性化的風(fēng)潮下、喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色等無數(shù)涌起的網(wǎng)紅新勢力卷土重來，唯有打破路徑依賴、出離固有經(jīng)驗(yàn)，不斷滿足年輕消費(fèi)群體的需求，香飄飄才能繼續(xù)領(lǐng)跑地球于時代洪流中巋然自立。

香飄飄私域建設(shè)

正如《創(chuàng)新者的窘境》所描繪的那般:模式不同，用戶不同，成本結(jié)構(gòu)不一樣，原有的市場領(lǐng)先者到了一片新的地方，原有的優(yōu)勢反而可能成為劣勢和絆腳石。從諾基亞大廈傾倒，到微軟轉(zhuǎn)型云計(jì)算的成功，商業(yè)的世界中“變”是唯一“不變”的法則。

一家企業(yè)從「大」到「偉大」，背后永恒不變的是對商業(yè)態(tài)勢的敏銳嗅覺和破釜沉舟的轉(zhuǎn)型決心。