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撰文/王迪慧

近兩年，在核心商圈的購(gòu)物中心，過(guò)去專屬于奢侈品牌、珠寶品牌的大面積臨街商鋪里，運(yùn)動(dòng)品牌的“面孔”逐漸多了起來(lái)，大面積、全品類的旗艦店以及體驗(yàn)豐富的概念店相繼落地。

體驗(yàn)式零售門店，正成為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)頭部玩家們的共識(shí)。與此同時(shí)，最初只是持觀望狀態(tài)的商場(chǎng)業(yè)主方，如今也對(duì)這些新式門店倒屣而迎。

上個(gè)月，高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE迪桑特就在上海連開兩家新式門店，分別入駐上海正大廣場(chǎng)和上海新天地南里。這兩家店正是迪桑特探索新模式、進(jìn)行新的渠道升級(jí)的兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

差異化的門店，需要用什么來(lái)填充支撐？品牌方對(duì)于此類門店的選址有何考量？布局體驗(yàn)式零售門店背后，品牌方的核心訴求又是什么？為此，《聯(lián)商網(wǎng)》來(lái)到迪桑特的兩家新店中一探究竟，試圖了解這些體驗(yàn)式零售門店布局背后的故事。

01

不止是賣貨，打造更具呼吸感的零售空間

迪桑特全新旗艦店開在上海核心商業(yè)區(qū)的正大廣場(chǎng)一層，是一家兩層的臨街店鋪。店鋪外立面為全透明設(shè)計(jì)，正對(duì)上海標(biāo)志性建筑東方明珠。

作為最能代表品牌形象的旗艦店，這家新店總面積近800㎡，既是目前國(guó)內(nèi)面積最大的迪桑特門店，也匯聚了最為豐富齊全的產(chǎn)品品類。從產(chǎn)品品類分布來(lái)看，一層為專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列，集合了跑步、綜訓(xùn)、騎行裝備；二層為精選運(yùn)動(dòng)系列，包括ALLTERRAIN全地形高端機(jī)能系列專區(qū)、女子運(yùn)動(dòng)裝專區(qū)以及高爾夫?qū)^(qū)。

相比于旗艦店的 “大而全”，同樣以臨街店鋪形式開在上海新天地的迪桑特概念店，呈現(xiàn)的則是有針對(duì)性的精選品類，側(cè)重的是年輕潮流時(shí)尚人群和女性群體。

在迪桑特的多形態(tài)的零售空間布局中，這兩家全新的旗艦店和概念店所代表的是兩種不同的嘗試方向——旗艦店之于迪桑特品牌形象“代言”，概念店則是品牌文化與城市特色融合的探索。

這種不同也反映在了門店選址上。正大廣場(chǎng)地處浦東商業(yè)核心區(qū)，輻射的是陸家嘴商圈的高端人群，而這正是迪桑特目前最主流的消費(fèi)群體——熱愛精英運(yùn)動(dòng)的金融、科技從業(yè)者以及海歸人士。迪桑特將旗艦店落地于此，可以精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費(fèi)群體展示品牌形象。同時(shí)，迪桑特(中國(guó))有限公司總裁樂俊表示：“濱江這一片的運(yùn)動(dòng)氛圍是非常濃厚的，比如騎行和跑步，這些也跟我們現(xiàn)在主打的鐵三運(yùn)動(dòng)是很匹配的。所以我們覺得在陸家嘴地段需要有這樣一個(gè)旗艦店作為展示。”

位于浦西的新天地則是當(dāng)代潮流與上海文脈的石庫(kù)門文化融合地，是“魔都”最具代表性的潮流社交新地標(biāo)之一，吸引著年輕潮流時(shí)尚人群和眾多女性群體。樂俊透露，“我們?cè)谶@邊布局的目的是給喜好運(yùn)動(dòng)的年輕潮流人群營(yíng)造一個(gè)全新的體驗(yàn)。”

值得注意的是，盡管定位不同，但兩家新店也有一些共同點(diǎn)。比如在產(chǎn)品陳列上，兩家新店均拋棄了傳統(tǒng)服飾門店過(guò)密的陳列方式，選擇在空間強(qiáng)調(diào) “留白”理念，呈現(xiàn)極簡(jiǎn)的高級(jí)感，讓商品陳列一目了然。

最具代表性的當(dāng)屬兩家門店均有的D空間設(shè)計(jì)，在字母D形狀的隧道空間中，機(jī)械鋼索懸掛系統(tǒng)將服裝凸顯為空間中的重點(diǎn)。據(jù)介紹，D空間的靈感來(lái)源，是迪桑特在追求滑雪極致速度上所經(jīng)常使用的風(fēng)洞實(shí)驗(yàn)室。

無(wú)論是具有“呼吸感”的陳列方式，還是展現(xiàn)品牌文化的D空間設(shè)計(jì)，都反映出旗艦店、概念店有別于傳統(tǒng)零售門店，并不是一個(gè)單純的賣貨空間，而是可以為顧客提供探索品牌文化的零售新體驗(yàn)。

在新天地店中，迪桑特就提供了一個(gè)跨越雪季限制的雪空間，雪山、雪道、纜車，一瞬間從都市回歸到滑雪的速度與激情中。現(xiàn)場(chǎng)還配置了雪板、雪鏡、頭盔等道具，讓前來(lái)打卡的弄潮兒仿佛置身于滑雪世界。

02

“體驗(yàn)”進(jìn)階，旗艦店成為社群活動(dòng)聚點(diǎn)

如今，幾乎所有的品牌都在談“體驗(yàn)”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)體驗(yàn)到底意味著什么？門店到底能夠提供的哪些體驗(yàn)？這成為線下商業(yè)的“必答題”，也是眾多運(yùn)動(dòng)品牌執(zhí)著于布局新型門店的原因之一。

正如前面所說(shuō)，全新零售空間不再單純服務(wù)于售賣，旗艦店、概念店等新式門店，其主要著力點(diǎn)從銷售轉(zhuǎn)為向消費(fèi)者樹立品牌形象，傳播更多的品牌文化，從而更多地連接品牌與消費(fèi)者。

如何讓旗艦店更好地成為維系消費(fèi)者與品牌的紐帶，提升客戶體驗(yàn)感？不同的運(yùn)動(dòng)品牌有不同的想法，作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)中的佼佼者，迪桑特給出的答案是：圍繞社群活動(dòng)，回歸運(yùn)動(dòng)本身。

在正大廣場(chǎng)旗艦店開業(yè)當(dāng)天，迪桑特同時(shí)還發(fā)布了一個(gè)全新社群概念——“行動(dòng)家俱樂部”。據(jù)介紹，上海正大旗艦店二層設(shè)立了一個(gè)的獨(dú)立空間作為品牌在上海的行動(dòng)體驗(yàn)空間，“行動(dòng)家俱樂部”將圍繞品牌三大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目——滑雪、鐵人三項(xiàng)、高爾夫，定期在旗艦店中舉辦活動(dòng)，為每一位行動(dòng)家到訪解鎖新運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)。

據(jù)悉，行動(dòng)家俱樂部的體驗(yàn)活動(dòng)并不局限于門店內(nèi)，“我們會(huì)匹配品牌在不同階段的推廣，為我們的顧客來(lái)提供各種線下的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。我們跟包括國(guó)內(nèi)最好的一些雪場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、一些重點(diǎn)城市的高端健身房都有合作，所以這個(gè)也是我們品牌可以整合資源的一個(gè)很重要的方面。”

具體來(lái)看，行動(dòng)家俱樂家現(xiàn)階段的模式包含兩種。第一種，迪桑特不同的城市門店每隔一兩周會(huì)有一次行動(dòng)家可以參加運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的活動(dòng)，包括和專業(yè)教練一起健身訓(xùn)練，或著騎行、跑步、高爾夫、滑雪等相關(guān)的運(yùn)動(dòng)。

第二種是提供分享交流的平臺(tái)，“在運(yùn)動(dòng)社群當(dāng)中，除了他們親自參與運(yùn)動(dòng)，相互之間的交流，對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解也是很重要的。”除此之外，迪桑特會(huì)不定期邀約一些運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域業(yè)內(nèi)的大神來(lái)做分享。

據(jù)悉，迪桑特正大廣場(chǎng)旗艦店開業(yè)當(dāng)天，兩位鐵三大神李鵬程和迪桑特簽約鐵三運(yùn)動(dòng)員劉芊箬在這里舉辦了俱樂部首場(chǎng)鐵人三項(xiàng)分享會(huì)，和現(xiàn)場(chǎng)幾十位鐵三愛好者互動(dòng)交流“打鐵”經(jīng)歷的同時(shí)，分享會(huì)在迪桑特天貓旗艦店通過(guò)直播的方式，吸引了超過(guò)6萬(wàn)人的觀看。

值得注意的是，“行動(dòng)家俱樂部”歡迎的是所有的運(yùn)動(dòng)愛好者，運(yùn)動(dòng)愛好者們通過(guò)線下的門店，品牌的微信公眾號(hào)都可以進(jìn)行觸達(dá)。未來(lái)，迪桑特也將投入更多的資源，來(lái)真正意義上落實(shí)到每一家門店的社群，讓這種活動(dòng)跟社群周邊的消費(fèi)者建立一些高頻連接。

03

體驗(yàn)門店到底應(yīng)該“裝”些什么？

迪桑特不是唯一嘗試升級(jí)終端實(shí)體零售門店的運(yùn)動(dòng)品牌，近幾年，各大運(yùn)動(dòng)品牌不約而同加強(qiáng)了直接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)模式，打造“體驗(yàn)+個(gè)性化”概念的旗艦店、品牌中心等新式門店成為普遍現(xiàn)象。

這種變化的根本原因，在于門店的價(jià)值已經(jīng)不僅僅是售賣商品，而是逐漸演變成了一個(gè)重要的流量入口，同時(shí)也要能為品牌用戶建立起一個(gè)社交中心。

從理想形態(tài)來(lái)看，開設(shè)大面積、多交互的體驗(yàn)式零售門店似乎是強(qiáng)化線下店體驗(yàn)和品牌溝通意義最有效的途徑之一，而購(gòu)物中心也相當(dāng)歡迎這種承載更多功能與內(nèi)容的零售空間，樂于將其作為吸引客流的抓手。

然而值得注意的是，體驗(yàn)式零售門店要達(dá)到實(shí)際效果并非易事，尤其是那些規(guī)模不小的旗艦店，在帶來(lái)更多體驗(yàn)、交互空間的同時(shí)，也帶來(lái)了更大的承租壓力。而即使是承租壓力相對(duì)小一些的概念店，能否真正達(dá)到預(yù)期效果成為維系消費(fèi)者與品牌的紐帶，產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)缺一不可。

首先，產(chǎn)品的豐富程度是基礎(chǔ)。以迪桑特為例，迪桑特是一個(gè)多品類的、綜合性的運(yùn)動(dòng)品牌，足夠豐富的產(chǎn)品內(nèi)容是其嘗試開出旗艦店和概念店的一個(gè)先決條件。再加上會(huì)優(yōu)先將新品、聯(lián)名款、限定款產(chǎn)品供給這兩家門店，也加大了這兩家門店對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

▲迪桑特新天地店獨(dú)家首發(fā)RE:DESCENTE環(huán)保系列

其次，有沒有內(nèi)容是能否做好體驗(yàn)式零售門店的核心，這種內(nèi)容不在于開一個(gè)咖啡店，或者做一個(gè)美甲的這樣的體驗(yàn)空間，也不是簡(jiǎn)單在門店中“堆砌”各式各樣的體驗(yàn)元素。如何契合品牌特性為體驗(yàn)找到獨(dú)一無(wú)二的“落腳點(diǎn)”是關(guān)鍵。

迪桑特開設(shè)全新旗艦店、概念店，體驗(yàn)的落腳點(diǎn)是以“行動(dòng)家俱樂部”為核心的社群活動(dòng)。事實(shí)上，在開設(shè)兩家新店之前，迪桑特也做過(guò)社群方面的嘗試，比如在秋冬雪季組織VIP滑雪，在平昌冬奧會(huì)為他們提早預(yù)約最好的一些賽事的門票……

不過(guò)，迪桑特這些嘗試未能規(guī)模化，迪桑特新天地品牌概念店的開出，恰好為為品牌跟消費(fèi)者建立直接、廣泛的連接提供了更好的交互空間。同樣，這些豐富的社群活動(dòng)也為門店體驗(yàn)提供了支撐。

最后，店員服務(wù)的專業(yè)度也是不容忽視的一點(diǎn)。本身消費(fèi)者來(lái)到這種新式門店進(jìn)行體驗(yàn)，心理預(yù)期就被拔高了。如果旗艦店店員對(duì)品牌或是對(duì)相應(yīng)運(yùn)動(dòng)的了解程度還不如顧客，那么勢(shì)必會(huì)讓旗艦店形象在消費(fèi)者心中大打折扣。

因此，花費(fèi)更多時(shí)間和成本培養(yǎng)終端人員的專業(yè)性與服務(wù)意識(shí)很關(guān)鍵。據(jù)悉，迪桑特此次推出“行動(dòng)家俱樂部”，就特別強(qiáng)調(diào)了要讓終端所有的伙伴們一起加入。“我們要讓他們真正從自身去認(rèn)同這種價(jià)值，才能在跟每一個(gè)終端消費(fèi)者接觸過(guò)程中去傳遞這些產(chǎn)品和精神。他們首先要理解每一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，才能理解我們這個(gè)品牌的價(jià)值在哪里。”

從迪桑特最新開出的旗艦店和概念店可以看出，所謂體驗(yàn)式零售門店，并不是簡(jiǎn)單地面積足夠“大”，顏值足夠高就行，把握內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)才是制勝關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)

如今的消費(fèi)者對(duì)于終端的線下門店要求越來(lái)越高。線下門店早已不是單純的售賣空間，傳統(tǒng)的零售陳列方式必然會(huì)革新，在全新的線下空間中，消費(fèi)者需要更多創(chuàng)新體驗(yàn)。迪桑特旗艦店以及概念店的開出，正是基于對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)知做出的創(chuàng)新嘗試。

今年是迪桑特進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)是第5年，樂俊表示：“某種程度上，這兩家店代表著我們正式步入了零售渠道的2.0時(shí)代，未來(lái)這種店會(huì)越來(lái)越多。”

據(jù)悉，除了最近開出兩家全新門店，迪桑特已開出的門店同樣有形象升級(jí)計(jì)劃，店鋪形象會(huì)更偏向于高端運(yùn)動(dòng)和科技感。“所有的我們的中國(guó)門店慢慢都會(huì)啟動(dòng)，進(jìn)行零售形象升級(jí)，預(yù)計(jì)今年在上海就會(huì)看到一個(gè)樣板店的呈現(xiàn)。”

最終，終端零售全面升級(jí)后的迪桑特又將帶來(lái)怎樣的驚喜，讓我們拭目以待。