“熬最深的夜，吃最貴的保健品”，已經(jīng)成為當(dāng)今眾多年輕人的日常。

根據(jù)中國青年報數(shù)據(jù)顯示，保健品市場已經(jīng)“變天”了——購買保健品的主力軍已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移，從中老年人過渡到90后，占比超過了25%。

《中國美好生活大調(diào)查》發(fā)布的中國青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。據(jù)預(yù)計，年輕人2021年在保健養(yǎng)生上增加消費(fèi)的比例，比去年上漲了7.5%。

2020年618期間，京東眼部保健類產(chǎn)品銷售同比去年增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產(chǎn)品同比增長387%，其中95后和00后活躍用戶同比增長達(dá)126%。

今年京東618開場5分鐘，運(yùn)動營養(yǎng)保健品成交額同比增長65倍，增強(qiáng)免疫保健品成交額同比增長42倍，養(yǎng)肝護(hù)肝保健品成交額同比增長39倍。開場1小時，跨境進(jìn)口保健品成交額同比增長240%。這其中90后消費(fèi)者活躍度同比增幅明顯。

所以，年輕人已經(jīng)成為保健品市場增長不可忽視的力量，那么究竟哪些品牌在其中獲利呢？

01

90后保健品生意有多大？

熱播綜藝《我家那閨女》第一季播出時，吳昕作為女嘉賓之一，展現(xiàn)了她在北京家中的日常生活。

“每天要吃二三十粒，啥事想不起來的時候，都能記得吃保健品。”吳昕在節(jié)目中透露，自己從30歲開始服用保健品，已經(jīng)持續(xù)吃了六年。

和吳昕一樣“把保健品當(dāng)飯吃”的明星不在少數(shù)。戚薇做客《真相吧，花花萬物》綜藝時，分享了自己的保健品購物車和隨身攜帶的藥盒。她每天的劑量一只手都捧不過來。《偶像練習(xí)生》里的王子異出行時，保健品的藥瓶塞滿了半個行李箱。

沉迷保健品早已不是老年人特有的標(biāo)簽，也不僅僅是演藝圈風(fēng)靡的現(xiàn)象。2018年天貓雙11購物節(jié)，80后和90后年輕人占進(jìn)口保健品消費(fèi)者的60%，其中80后約占36%，90后約占24%。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到2227億元，預(yù)計在2021年市場規(guī)模將會達(dá)到3307億元。其中中國中青年保健品市場規(guī)模2020年達(dá)到700.9億元，同比增長12.4%，預(yù)計到2021年市場規(guī)模將增至758億元，占整個保健品市場的22.9%。

圖片來源：艾媒咨詢

年輕人更喜歡在線上購買保健品。

CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，天貓年輕人保健品運(yùn)動場景的消費(fèi)人數(shù)與消費(fèi)規(guī)模近三年都逐年提升，2020年消費(fèi)規(guī)模超過15億元。其中，僅滿足于單類保健品的年輕人比重越來越小，購買4-6種以及6種以上保健品種類的年輕人增長最為明顯。

從保健品功能來看，年輕人不滿足于基礎(chǔ)的泛保健，而是關(guān)注膳食保健品的細(xì)分功能。這當(dāng)中，運(yùn)動營養(yǎng)、口服美容和腸胃營養(yǎng)的消費(fèi)規(guī)模最大，是年輕人們普遍會選擇的功能類型。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分析稱，年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率和即時享受，在養(yǎng)生這件事上也是如此。相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補(bǔ)營養(yǎng)品。

《報告》顯示，免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠、骨骼營養(yǎng)健康等功能產(chǎn)品消費(fèi)增速較高，比如Jamieson的維C咀嚼片、褪黑素軟糖、維生素D3等產(chǎn)品，精準(zhǔn)擊中了年輕人免疫力差、失眠等痛點(diǎn)，是消費(fèi)增速最快的TOP3品類。

而且年輕人對熬夜相關(guān)保健品似乎情有獨(dú)鐘，《2019年中國睡眠指數(shù)報告》顯示， 中國每天有超過5000萬90后在熬夜，三分之一以上的人在凌晨1點(diǎn)以后才入睡。相比其他功能的保健品，更多年輕人會集中在凌晨12點(diǎn)左右下單熬夜相關(guān)保健品，深夜晚睡的場景直接觸發(fā)了他們的養(yǎng)生保健需求。

而在保健品品牌的選擇上，90后更青睞于選購單價較高的國外保健品。

“熬最深的夜，吃最貴的保健品”實(shí)錘無疑。

02

有哪些主要參與者？

一邊是糟糕的身體狀況催生的健康焦慮，一邊是強(qiáng)烈的自我意識帶來的補(bǔ)償心理。于是，保健品成了年輕人最后的倔強(qiáng)。

潛在的市場需求，也讓眾多企業(yè)加入到“搶食”保健品蛋糕的戰(zhàn)爭中。

你可能不知道江中藥業(yè)，但你一定聽過初元復(fù)合肽；你可能不知道ST康美，但你一定知道西洋參膠囊和瑪咖片；你可能不知道湯臣倍健……不，這個你一定聽過，因為蔡徐坤代言的Yep蛋白粉廣告鋪天蓋地。

據(jù)資本星球粗略統(tǒng)計，目前保健品相關(guān)的上市公司已達(dá)十余家，其中較為知名的包括華熙生物、湯臣倍健、健康元、交大昂立等。另有多家企業(yè)已遞交招股書，包括百合股份、零氪科技等。

不過目前國內(nèi)保健品市場分布較為零散，2019年行業(yè)CR5的市占率總計19.8%，集中度有待提升。

圖片來源：西部證券

以保健品行業(yè)龍頭湯臣倍健為例，經(jīng)過20余年的發(fā)展，湯臣倍健旗下產(chǎn)品橫跨蛋白粉、維生素、礦物質(zhì)、骨健康、眼健康、益生菌等多個領(lǐng)域。在2020年疫情的巨大挑戰(zhàn)下，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)銷售收入60.95億元，同比增長15.83%，歸母凈利潤15.24億元，同比大增528.29%。

此前，湯臣倍健主要以中老年人保健產(chǎn)品為主，2018年公司開始發(fā)力年輕消費(fèi)者。7月，湯臣倍健推出首個電商"特供"子品牌Yep，涵蓋10款產(chǎn)品，除了膠原蛋白粉固體飲料之外，還有香瓜橄欖壓片糖果、益生菌固體飲料等產(chǎn)品。該系列均為普通食品，從特點(diǎn)上更強(qiáng)調(diào)輕便、時尚和口感，迎合年輕人的喜好，與常規(guī)的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品形成明顯的區(qū)隔，并聘請人氣偶像蔡徐坤作為代言人。這一年，湯臣倍健的營收增速同比大漲39.86%，是過去六年以來的最高值，歸母凈利潤同比增速更是達(dá)到43.17%。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，湯臣倍健還在銷售方式上積極迎合年輕消費(fèi)者，2020年，公司除了走進(jìn)薇婭直播間外，還聯(lián)手抖音知名主播朱瓜瓜，為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠的營養(yǎng)保健產(chǎn)品。

除了外部營銷上的新穎玩法，湯臣倍健還啟動了企業(yè)內(nèi)部的“主播培養(yǎng)101計劃”，通過從公司內(nèi)部的營養(yǎng)師甄選主播，加以專業(yè)培訓(xùn)和表達(dá)技能的培訓(xùn)，讓專業(yè)的營養(yǎng)直播培養(yǎng)流程化、常態(tài)化。

據(jù)湯臣倍健首席電子商務(wù)官尹昕介紹，目前湯臣倍健內(nèi)部已孵化了數(shù)十名營養(yǎng)主播，打造獨(dú)特的營養(yǎng)主播團(tuán)隊，品牌直播間在承擔(dān)帶貨的職能外，還擔(dān)負(fù)著健康科普的品牌使命，在直播過程中將營養(yǎng)膳食和健康管理的深奧知識淺顯易懂地向公眾普及。

無獨(dú)有偶，市面上的主流保健品品牌也不再依賴于腦白金洗腦式的廣告，而是從分享經(jīng)濟(jì)切入，或請名人直播帶貨、或在小紅書上種草，比起科普式的講座，年輕人更吃這套。

除了國產(chǎn)品牌，眾多進(jìn)口品牌也瞄準(zhǔn)了中國市場。2019年3月，澳大利亞保健品牌Swisse選擇將全球首家實(shí)體體驗店開在上海靜安區(qū)，借助明星IP、線下快閃、零售場景體驗等多套營銷組合拳拉近與國內(nèi)年輕消費(fèi)者距離。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年Swisse在中國線下市場增長52.3%。

來自日本的保健品牌芳珂在進(jìn)入中國后，產(chǎn)品銷量也得到了巨幅的增長，2020年上半年芳珂線上銷量同比大漲400%，遠(yuǎn)超在日本本土的銷量。

03

千億資本盛宴

高毛利、高凈利、高現(xiàn)金流的“三高”特性，吸引資本不斷進(jìn)入保健品行業(yè)。

從融資情況來看，國內(nèi)保健品投資自2015年起出現(xiàn)高速增長，近年來保健品行業(yè)的融資額峰值在2017年，高達(dá)75.53億元。2020年雖有疫情突襲，但融資總額依舊超過28億元。

圖片來源：艾媒咨詢

截至今年5月底，國內(nèi)健康保健領(lǐng)域發(fā)生融資14筆，總金額也已超過10億人民幣。獲得融資企業(yè)以新興品牌為主，如新一代保健品品牌“KOOYO”在三個月內(nèi)連續(xù)完成三輪融資，投資方包括險峰長青、寬窄創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)。KOOYO方面表示，未來將以“THE ONE”用戶為家庭圓心，延伸至“父母線”“兒童線”“夫妻線”等多個產(chǎn)品系列。口服美容品品牌“UNOMI”也在年內(nèi)完成兩輪融資，投資方包括凱輝基金、險峰長青等。

資本熱衷保健品賽道，無疑是看中了這條賽道的發(fā)展紅利和肉眼可見的收益。湯臣倍健上市十年以來股價一直維持上升趨勢，截至6月18日收盤，湯臣倍健報34.49元/股，總市值超586億元，市盈率32倍。與此同時，公司毛利率始終保持在60%以上，盈利能力較強(qiáng)，凈利率也始終維持20%上下。

更何況，國內(nèi)保健品滲透率與其他發(fā)達(dá)國家相比仍有很大提升空間。數(shù)據(jù)顯示，美國保健品滲透率達(dá)50%+，其中，60%的保健品消費(fèi)者屬于粘性用戶；日本滲透率達(dá)40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，粘性用戶不到10%，滲透率和粘性比率提升空間巨大。

再加上快節(jié)奏和高強(qiáng)度的現(xiàn)代社會中，亞健康狀態(tài)持續(xù)加劇，疾病年輕化趨勢愈發(fā)明顯，同時亞健康狀態(tài)人群也在不斷擴(kuò)大，2019年中國亞健康人群比例達(dá)到75%，隨著社會對健康的重視程度加深，未來將會有越來越多的人群加入到養(yǎng)生保健隊伍，這有利于保健食品向青壯年群體滲透。

參考資料：

Ipsos：《90后養(yǎng)生日志》

艾媒咨詢：《2021Q1中國保健品及NMN市場研究報告》

CBNData：《2020年輕人線上保健品消費(fèi)態(tài)度洞察報告》

健康界：《90后開始養(yǎng)生，保健品如何取悅這屆年輕人？》

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