出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

前言

任何一種新概念的誕生，都是吻合時(shí)代背景下的產(chǎn)物。

私域流量亦是如此。私域流量，萬(wàn)變不離其宗，究其根本就是營(yíng)銷的概念。就好比你本來(lái)有一輛寶馬車，只不過(guò)重新?lián)Q了一個(gè)新款貼膜而已。

一、場(chǎng)景

有一次，我因?yàn)闃I(yè)務(wù)的需要，在淘寶上找了一個(gè)做廣告設(shè)計(jì)的商家，給了他們一個(gè)設(shè)計(jì)宣傳單的訂單。

下了訂單，200元。接單的客服要上了我的微信，拉上我和一個(gè)設(shè)計(jì)師單獨(dú)建了一個(gè)微信群溝通具體的設(shè)計(jì)需求。

與此同時(shí)，微信又一個(gè)好友添加的紅點(diǎn)跳了出來(lái)，通過(guò)之后，對(duì)方告訴我他是該商家的另外一個(gè)設(shè)計(jì)師，是偷偷看到了我的電話號(hào)碼才加的，并且告訴我以后如果有設(shè)計(jì)需求可以直接找他。

“沒(méi)有中間價(jià)噢�！�

我心里一陣狂喜，正想退掉淘寶的訂單，但是感覺(jué)做人不該這么過(guò)河拆橋，人家客服接個(gè)單也挺不容易的。于是就按照原來(lái)的溝通需求，把設(shè)計(jì)交給了商家制作。

二、概念

以上這個(gè)案例，就是一個(gè)典型的私域流量引流場(chǎng)景。

在理解什么是私域流量之前，先理解什么叫流量。

流量就是在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一個(gè)指定點(diǎn)的車輛或行人數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)上是指在一定時(shí)間內(nèi)打開(kāi)網(wǎng)站地址的人氣訪問(wèn)量。

上面的表述都太學(xué)術(shù)，簡(jiǎn)單的說(shuō)：流量就是你的用戶量。私域流量也就是自己池子里的用戶量。

私域流量有幾個(gè)特點(diǎn)：

1、用戶資產(chǎn)的自有性。

進(jìn)入到私域當(dāng)中的流量也就成了品牌的流量資產(chǎn)，這些流量資產(chǎn)是以社會(huì)化媒體為傳播基礎(chǔ)，以社區(qū)為載體，以人為中心的企業(yè)品牌自有虛擬資產(chǎn)，資產(chǎn)是品牌自己的。

這就好比你有一個(gè)池塘，用戶都是這個(gè)池塘里面的魚(yú)。

2、無(wú)需付費(fèi)。

這些資產(chǎn)在你自己的私域流量池當(dāng)中，那么也就不需要再另外付中間的營(yíng)銷通路費(fèi)用。

比如你想通過(guò)抖音發(fā)布內(nèi)容讓更多的用戶看到，那么就要投放更多的營(yíng)銷費(fèi)用覆蓋更多的用戶。在抖音里面直播，還要外包或者自養(yǎng)專門的投手獲得更多的曝光。

但是私域流量都在你自己的池塘當(dāng)中，就省卻了這筆費(fèi)用。

3、內(nèi)容自由發(fā)布。

針對(duì)這些流量資產(chǎn)可以自由的發(fā)布品牌的產(chǎn)品、營(yíng)銷等相關(guān)內(nèi)容（前提是不違法）。

再回到魚(yú)塘的比喻，你想在這個(gè)魚(yú)塘里面撒草料還是撒蚯蚓，都是你的自由。但是如果你想在其它公域平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，那就沒(méi)有這種自由度了。得遵循平臺(tái)條數(shù)、時(shí)間、敏感字等更加嚴(yán)苛的規(guī)則。

4、流量自由觸達(dá)。

 假設(shè)抖音這個(gè)公域流量當(dāng)中有1,000萬(wàn)的用戶，但是這1,000萬(wàn)的用戶跟你沒(méi)有任何的關(guān)系，因?yàn)槟愀緵](méi)有辦法自由的觸達(dá)他們，平臺(tái)不會(huì)因?yàn)槟阆胍毓饨o1000萬(wàn)個(gè)深圳地區(qū)的用戶，就只為你專門處理這個(gè)需求，就算可以，一切也是建立在等價(jià)交換的基礎(chǔ)之上。只有這1,000萬(wàn)用戶在你自己的私域渠道當(dāng)中，你才可能方便快捷的觸達(dá)他們。

5、信息到達(dá)完整。

在公域的渠道當(dāng)中和你爭(zhēng)奪用戶心智的內(nèi)容非常多，用戶的選擇性也非常大。公域中所有的帳號(hào)都在想辦法的搶奪用戶的注意力，抖音用戶看了視頻的前三秒覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值就會(huì)滑走，但是在私域當(dāng)中用戶對(duì)于信息的接收會(huì)更加的完整。

6、可以重復(fù)觸達(dá)。

因?yàn)榱髁慷荚谀阕约旱乃接蚯喇?dāng)中，所以你今天想發(fā)一條內(nèi)容也好，發(fā)10條內(nèi)容也罷，都是你自己的自由。當(dāng)然發(fā)內(nèi)容也要考慮到用戶的感受，如果發(fā)送頻繁就會(huì)造成過(guò)度騷擾，過(guò)猶不及，所以重復(fù)觸達(dá)必須建立在用戶體驗(yàn)良好的基礎(chǔ)上。

比如我就報(bào)過(guò)一個(gè)“流利說(shuō)”的線上英語(yǔ)培訓(xùn)，助教一天發(fā)20條信息給我，簡(jiǎn)直能把人整崩潰。

三、挑戰(zhàn)

私域流量之所以開(kāi)始盛行，最強(qiáng)烈的感受就是疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)，但是也絕非僅僅如此，還有以下的幾個(gè)原因：

1、寡頭形成。

大平臺(tái)在流量便宜的時(shí)代已經(jīng)充分的收割了大量的流量，早已形成了寡頭。比如微信、淘寶、抖音等等。當(dāng)他們的流量到了一定的臨界點(diǎn)的時(shí)候，就形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一旦形成，普通的品牌就再也難以超越了。

2、競(jìng)爭(zhēng)加劇。

因?yàn)榱髁吭絹?lái)越少，不夠分配，所以會(huì)看到爭(zhēng)奪流量的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，而且還有很多人民幣玩家進(jìn)場(chǎng)用真金白銀燒流量。

3、成本高企。

流量成本持續(xù)居高不下已經(jīng)成為了所有行業(yè)的共識(shí)，從以前流量紅利期的幾毛一塊錢一個(gè)客戶，到現(xiàn)在幾百上千元一個(gè)客戶。流量太稀缺，物以稀為貴。

4、增速放緩。

流量主要對(duì)應(yīng)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，該配手機(jī)的用戶已經(jīng)都配置了，移動(dòng)用戶增速在放緩，但是每個(gè)企業(yè)的銷售指標(biāo)卻不會(huì)年年下調(diào)，這就在數(shù)據(jù)層面上看到流量的增速放緩的情況。

5、下線打劫。

線上平臺(tái)看到線上的流量越來(lái)越貴，但是也停止不住燒錢獲得流量，所以紛紛下線打劫線下流量，比如天貓下線開(kāi)天貓小店，京東下線開(kāi)京東便利店，那是因?yàn)樗麄兛吹骄�下固定店鋪的廣告露出和流量導(dǎo)入，比在各大平臺(tái)網(wǎng)站APP投廣告要?jiǎng)澦愕枚唷?/p>

6、上線突破。

線上平臺(tái)下線，而越來(lái)越多的線下傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始在進(jìn)駐各類的線上平臺(tái)，做自己的小程序，建立自己的社群，試圖在線上能夠分得一杯羹，來(lái)彌補(bǔ)線下流量被侵蝕的情況。

7、市場(chǎng)下沉。

流量的市場(chǎng)越來(lái)越下沉，從原來(lái)?yè)寠Z一二線城市的流量，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到了三四五線的區(qū)域，尤其是搶奪小鎮(zhèn)青年這個(gè)市場(chǎng)。

8、流失提升。

更為殘酷的現(xiàn)實(shí)是，用戶的流失率也一再提升：3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，是當(dāng)前所有APP的平均數(shù)據(jù)。

9、留存在降。

用戶留存率在降低，拉新10000個(gè)，三個(gè)月后留存500這種情況屢屢發(fā)生，2019年第1季度移動(dòng)端用戶增量只有760萬(wàn)，而APP就有450萬(wàn)個(gè)，流量根本不夠分。

10、技術(shù)造假。

在手機(jī)上廣告展示、點(diǎn)擊購(gòu)買、支付，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的閉環(huán)鏈條，這個(gè)業(yè)務(wù)模式相對(duì)于傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化鏈條更短，效率更高，而且也更加容易監(jiān)控效果以及及時(shí)分析。雖然數(shù)字廣告的市場(chǎng)份額年年都在增加，但是數(shù)字廣告的黑洞操作也越發(fā)的嚴(yán)重。過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷是人傻錢多，現(xiàn)在的數(shù)字化營(yíng)銷更是存在著大量的作假機(jī)會(huì)。

四、機(jī)會(huì)

私域流量未來(lái)會(huì)如何發(fā)展呢？我結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境、技術(shù)，分析如下：

1、短視頻直播當(dāng)?shù)馈?/p>

在傳統(tǒng)的社交平臺(tái)紅利消失的情況下，隨著5G的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用普及，短視頻直播平臺(tái)與用戶之間的聯(lián)動(dòng)更加的真實(shí)和具有交互感，這也讓更多的流量流向了短視頻直播平臺(tái)，而圖文平臺(tái)也不得已增擴(kuò)了短視頻的內(nèi)容以平衡圖文閱讀的降低。

2、公私域流量合營(yíng)。

在未來(lái)，公域流量和私域流量的將結(jié)束當(dāng)前的跳轉(zhuǎn)禁止，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與合作會(huì)共同存在。因?yàn)槟悴豢赡芡耆庾∑渌钠脚_(tái)，而且在反壟斷政策的推行下，未來(lái)各大平臺(tái)可能會(huì)各司其職，會(huì)在公私合營(yíng)的新?tīng)顟B(tài)下形成新的、完整的商業(yè)閉環(huán)。各自發(fā)揮各自的長(zhǎng)板，競(jìng)爭(zhēng)和合作并存，并且助力更大的助力提升變現(xiàn)的效率。

3、私域流量的獲取越來(lái)越碎片化、多樣化。

5G商用、人工智能的崛起，未來(lái)用戶的注意力會(huì)越來(lái)越碎片化。刷抖音、微信、小紅書(shū)等在手機(jī)屏內(nèi)互跳的場(chǎng)景也會(huì)越來(lái)越高頻，所以碎片化、多樣化會(huì)成為主流的獲客方式，這也對(duì)企業(yè)提出了更高的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，專注在一個(gè)渠道內(nèi)獲客的情況將徹底改變。

4、全渠道運(yùn)營(yíng)起啟動(dòng)。

其實(shí)從阿里巴巴，京東等各大企業(yè)布局新零售，就能看到全渠道布局的這個(gè)趨勢(shì)。這些企業(yè)在原本自己擅長(zhǎng)的渠道當(dāng)中獲客遇到了瓶頸，就在想辦法向線下要流量。所以未來(lái)線上線下同時(shí)布局流量渠道也會(huì)成為常態(tài)。

5、5G賦能社交化獲取私域流量。

未來(lái)的用戶無(wú)需出門，在家里面有AR、VR的助力下，也可以與好友遠(yuǎn)程面對(duì)面社交，而在這個(gè)社交的場(chǎng)景當(dāng)中，也會(huì)時(shí)不時(shí)的彈出商業(yè)化的內(nèi)容，想方設(shè)法的引導(dǎo)用戶注冊(cè)或下單。

6、5G全場(chǎng)景榨干用戶價(jià)值。

5G普及之后，圍繞著消費(fèi)者的注意力和時(shí)間的爭(zhēng)奪，將會(huì)變得異常激烈，在新興技術(shù)的幫助下，會(huì)創(chuàng)建與消費(fèi)者之間更多的接觸點(diǎn)，全場(chǎng)景、全時(shí)段、多維度、多節(jié)點(diǎn)的觸達(dá)用戶。有可能你在某個(gè)商圈之內(nèi)的餐館吃飯的時(shí)候，就通過(guò)智能設(shè)備在線下單隔壁奶茶店的奶茶，而吃完飯走到奶茶店時(shí)，奶茶已經(jīng)做好了，同時(shí)你的智能設(shè)備又顯示商圈內(nèi)有一部大片還差10分鐘播放，現(xiàn)在趕緊下單走到電影院就可以看電影了。

7、借助區(qū)塊鏈與大數(shù)據(jù)打造超級(jí)的私域流量池。

借助區(qū)塊鏈的技術(shù)，企業(yè)可以打造出一個(gè)基于私域流量的價(jià)值生態(tài)鏈，在這個(gè)生態(tài)當(dāng)中，每一個(gè)用戶都有一個(gè)自己的專屬數(shù)字身份，用戶可以參與到這個(gè)生態(tài)鏈的建設(shè)、價(jià)值的創(chuàng)造，貢獻(xiàn)自己的智慧與關(guān)系，并且從中獲益，各方在這個(gè)生態(tài)中，價(jià)值都會(huì)被無(wú)限的放大。

8、私域流量加區(qū)塊鏈加數(shù)字錢包。

現(xiàn)在的移動(dòng)支付方式太多、太復(fù)雜了，種類多、互相切換管理數(shù)字資產(chǎn)，既影響用戶的體驗(yàn)，也帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。在未來(lái)，一個(gè)擁有更大安全性影響力的基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字錢包生態(tài)將會(huì)為消費(fèi)者提供更加好的支付體驗(yàn)，而在這個(gè)數(shù)字錢包生態(tài)當(dāng)中，沉淀了大量的私域流量用戶，而變現(xiàn)的方式會(huì)有廣告、平臺(tái)手續(xù)費(fèi)、金融產(chǎn)品，甚至新零售。

9、私域流量加社交新零售。

眾多的企業(yè)在搭建私域流量的過(guò)程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)通過(guò)采用社交新零售的玩法與運(yùn)營(yíng)方式獲得的用戶，可以更高效的實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)、增強(qiáng)客戶粘性。

五、啟示

私域流量的場(chǎng)景、概念、挑戰(zhàn)、機(jī)會(huì)給企業(yè)能帶來(lái)什么樣的啟示呢？

經(jīng)歷了新冠疫情之后，許多傳統(tǒng)的線下實(shí)體行業(yè)都在想辦法轉(zhuǎn)型，試圖線上線下兩邊開(kāi)花。

但是根據(jù)我多年的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)與眾多案例的觀察，所有能夠在疫情期間順利轉(zhuǎn)型線上的品牌并不是一夜之間的事情。因?yàn)槟悴豢赡茉谝灰怪g就積累了成百上千萬(wàn)的私域流量，然后疫情一來(lái)就在這些私域流量當(dāng)中做直播、做線上銷售。

我曾經(jīng)負(fù)責(zé)一個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體零售品牌千萬(wàn)級(jí)的私域流量項(xiàng)目，在疫情期間，這個(gè)實(shí)體企業(yè)順利的通過(guò)線上開(kāi)展了各項(xiàng)的業(yè)務(wù)，來(lái)彌補(bǔ)疫情期間的損失。

但是，該企業(yè)的私域流量構(gòu)建早在2013年就開(kāi)始了，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中經(jīng)歷了非常多的挫折和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，盡管如此，都沒(méi)有放棄過(guò)對(duì)建立自有私域流量池的追求。到2017年的時(shí)候，就已經(jīng)積累了千萬(wàn)級(jí)別的用戶數(shù)量。

所以哪里有什么一夜封神的奇跡。你看起來(lái)別人的毫不費(fèi)力，都是曾經(jīng)付出的十分努力。

傳統(tǒng)的用戶銷售都講究一個(gè)客情維護(hù)，需要通過(guò)時(shí)間的積累、用戶的需求挖掘、用合適的方式、合適的內(nèi)容來(lái)打動(dòng)用戶，促成銷售，私域流量不也是如此。

構(gòu)建私域流量是一個(gè)持久戰(zhàn)，并非一朝一夕的事情，臨陣磨槍不快也光這種事兒壓根兒就不會(huì)發(fā)生。在前期需要投入人力、物力、財(cái)力和時(shí)間去做用戶的拉新、激活、留存，繼而才能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)和傳播。

如果不能夠理解私域流量需要做大量的前置性的工作，并且用足夠的時(shí)間去飼養(yǎng)這一池塘的魚(yú)，指望今天把魚(yú)苗拋下去，明天就能長(zhǎng)成大魚(yú)賣錢，幾乎是天方夜譚。

但是，仍然有很多的企業(yè)，對(duì)私域流量要么抱著無(wú)所謂的態(tài)度，要么就是抱著今天播種明天收獲的思想，這是對(duì)私域流量最大的誤解，也是很多企業(yè)要么不做，要么一踏上做私域流量的路之后就顯得無(wú)比浮躁且容易中途夭折的原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)模式的演化，在私域流量的建設(shè)跟不上的企業(yè)將會(huì)被甩出無(wú)數(shù)條街。雖然寡頭已經(jīng)形成，但是只要去做，還是可以構(gòu)建起自己的私域流量。

私域流量留給企業(yè)的機(jī)會(huì)，可能也就只有一年了。

最后

回到開(kāi)篇那個(gè)私域流量的場(chǎng)景當(dāng)中。

看看，無(wú)論是對(duì)于這個(gè)設(shè)計(jì)商家來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于這個(gè)偷偷加我的小設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，我都已經(jīng)成為了他們的私域流量。他們呆在我的朋友圈，以后我有設(shè)計(jì)需求，就不再需要通過(guò)淘寶這個(gè)公域平臺(tái)下單，可以直接找到商家，或者找到這個(gè)私下加我的設(shè)計(jì)人員，況且，他還沒(méi)有中間價(jià)哦。

用戶用腳投票，是最好的證明。