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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

曾經(jīng)的“小火鍋之王”最近陷入了困境之中。

8月19日，呷哺呷哺創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟在接受媒體采訪時(shí)表示，重新接任CEO一職后，經(jīng)過兩個(gè)多月的市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺部分門店存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致虧損。因此，呷哺呷哺決定關(guān)閉200家虧損門店。

另外，除關(guān)閉虧損門店舉措以外，呷哺呷哺集團(tuán)在2019年推出的in xiabu xiabu品牌和門店將陸續(xù)全面退出市場(chǎng)。

截至2020年末，呷哺呷哺共經(jīng)營(yíng)1061家呷哺呷哺餐廳及140家湊湊餐廳，也就是說呷哺呷哺一口氣要關(guān)掉五分之一的門店。

當(dāng)然，做出這樣的決定并非易事，但如果不這樣選擇，那么只會(huì)拖累呷哺呷哺的業(yè)績(jī)，根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2020年呷哺呷哺營(yíng)收為54.55億元，其歸母凈利潤(rùn)則只有區(qū)區(qū)183萬(wàn)元。且截至當(dāng)下，呷哺呷哺還未正式披露2021年一季度財(cái)報(bào)以及半年報(bào)。

7月29日，呷哺呷哺發(fā)布了一份盈利預(yù)警公告，公告顯示，受計(jì)提資產(chǎn)減值損失以及部分地區(qū)門店受疫情影響無(wú)法充分營(yíng)業(yè)的影響，呷哺呷哺預(yù)計(jì)今年上半年仍將面臨虧損，虧損幅度大概在4000萬(wàn)元~6000萬(wàn)元之間。

此外，從今年高位算起，呷哺呷哺的股價(jià)已經(jīng)下跌超過77%，市值蒸發(fā)超過220億港元。

01

小火鍋之王

1998年臺(tái)灣珠寶商人賀光啟剛剛將臺(tái)式小火鍋引入北京時(shí)，這種模式并未受到歡迎。報(bào)道稱，呷哺呷哺問世的前四年，甚至經(jīng)歷過一天賣不出3個(gè)火鍋的窘境，而當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是非典疫情。

2003年，在非典疫情的爆發(fā)下，人們逐漸意識(shí)到了“一人一鍋”的衛(wèi)生、快捷，直到這時(shí)，呷哺呷哺才開出了第二家分店，并逐漸開始了對(duì)傳統(tǒng)火鍋的顛覆。

正是憑借對(duì)火鍋市場(chǎng)的顛覆，讓呷哺呷哺斬獲了資本的青睞。2014年，公司在港交所上市，截至當(dāng)年年底，呷哺呷哺已經(jīng)在中國(guó)六個(gè)省市的26個(gè)城市，以及三個(gè)直轄市擁有452間直營(yíng)餐廳。

很少有人會(huì)將火鍋?zhàn)龀煽觳汀?duì)傳統(tǒng)火鍋來說，基本屬于一種“餐飲+休閑”的消費(fèi)方式，吃火鍋代表著好心情，代表著美好生活和朋友之間的情誼。所以，對(duì)傳統(tǒng)火鍋來說，單桌消費(fèi)時(shí)間偏長(zhǎng)顯然是個(gè)弊端。

而呷哺呷哺獨(dú)創(chuàng)的“吧臺(tái)式火鍋”是個(gè)破局者。其讓火鍋成功加入快餐行列，多年前的報(bào)道中提到，店內(nèi)每位顧客平均就餐時(shí)間40分鐘，呷哺呷哺分店還曾創(chuàng)下一天招待千位食客的客流量紀(jì)錄，日翻臺(tái)最高達(dá)11次。

2015年，呷哺呷哺憑借著24.25億元的營(yíng)收，獲得了2.63億元的歸母凈利潤(rùn)，同年海底撈的營(yíng)收達(dá)57.57億元，歸母凈利潤(rùn)2.73億元，盈利上與呷哺呷哺幾乎不相上下。

02

內(nèi)斗、虧損纏身

2019年7月，呷哺呷哺前任總裁倉(cāng)促離職，已經(jīng)擔(dān)任7年CFO的趙怡臨危受命，成為了呷哺呷哺的新行政總裁。

接任CEO后，趙怡即宣布呷哺呷哺回到“優(yōu)衣庫(kù)”代表的物超所值的大眾模型，糾正之前的“傳統(tǒng)中式高投入模型”。趙怡認(rèn)為，“輕投入、平價(jià)格、高翻臺(tái)和套餐模式”，才是未來餐飲業(yè)發(fā)展的主流，而“輕正餐”模式無(wú)疑正讓呷哺呷哺失去自己的市場(chǎng)。

但從業(yè)績(jī)上來看，趙怡并沒能幫呷哺呷哺“扭轉(zhuǎn)乾坤”，其還陷入了外界“高位套現(xiàn)”的質(zhì)疑聲中。信息披露顯示，2020年10月份，趙怡減持呷哺呷哺91.28萬(wàn)股，套現(xiàn)1256.93萬(wàn)港元；2021年1月和4月，再度減持，套現(xiàn)合計(jì)約3000萬(wàn)港元。

趙怡曾多次提議在集團(tuán)內(nèi)部精兵簡(jiǎn)政，還曾在公開聲明中提議改組北京呷哺的董事會(huì)組成和總經(jīng)理任命，但時(shí)至今日，呷哺集團(tuán)在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)主體——呷哺呷哺餐飲管理有限公司仍完全被賀光啟家族掌控。

2021年5月21日，呷哺呷哺在港交所發(fā)布公告，“炒掉”行政總裁趙怡，給出的原因是因?yàn)橼w怡在任期間，若干子品牌的表現(xiàn)都未能達(dá)到董事會(huì)的預(yù)期。6月14日，呷哺呷哺宣布公司董事會(huì)決議召開股東特別大會(huì)以討論罷免趙怡執(zhí)行董事職務(wù)一事。

7月26日，趙怡在個(gè)人朋友圈發(fā)布《致呷哺呷哺上市公司投資者公開信》。趙怡稱，她于2021年5月發(fā)現(xiàn)，北京呷哺公司董事會(huì)成員和總經(jīng)理于2019年5月發(fā)生了變更，董事會(huì)成員為三人，分別為賀光啟(董事長(zhǎng)，上市公司控股股東、執(zhí)行董事)、陳素英(董事，賀光啟妻子)、劉冠緯(董事，陳素英侄子)，劉冠緯同時(shí)任北京呷哺公司的總經(jīng)理和法定代表人，而呷哺呷哺上市公司董事會(huì)對(duì)上述變更并未知悉同意。

趙怡認(rèn)為，呷哺呷哺上市公司對(duì)北京呷哺公司監(jiān)管不足，治理方面存在缺陷和風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于現(xiàn)有情況，為了維護(hù)上市公司與全體股東的利益，曾多次向賀光啟提出加強(qiáng)公司監(jiān)管與治理，均遭到了賀光啟的反對(duì)，甚至被提議罷免執(zhí)行董事職務(wù)。

雙方各執(zhí)一詞，互相揭老底。

7月28日，呷哺呷哺發(fā)布公告稱，股東特別大會(huì)以100%的贊成票數(shù)通過了罷免趙怡的決議。長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的“宮斗戲”期間，讓呷哺呷哺的股價(jià)連續(xù)22次刷新最低記錄。

關(guān)于罷免趙怡，董事會(huì)給出的原因有二：一、趙怡擔(dān)任行政總裁期間，呷哺呷哺集團(tuán)若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期；二、趙怡的管理方式及理念與董事會(huì)其他成員存在重大差異。

針對(duì)以上兩個(gè)指責(zé)，趙怡在個(gè)人聲明中都進(jìn)行了回復(fù)。首先，趙怡極力否認(rèn)了呷哺呷哺業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。但從呷哺呷哺的財(cái)報(bào)來看，呷哺呷哺凈利潤(rùn)連續(xù)三年虧損，2020年全年?duì)I收和凈利潤(rùn)下滑嚴(yán)重。

而關(guān)于呷哺呷哺公告中提到的若干子品牌業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，直指由趙怡一手打造的“in xiabuxiabu”發(fā)展進(jìn)度緩慢。據(jù)公開資料顯示，截至目前，in xiabuxiabu僅在上海和北京開出兩家門店，業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不優(yōu)秀。

其次，關(guān)于呷哺呷哺公告提出的趙怡個(gè)人的管理方式與董事會(huì)其他成員存在重大差異，趙怡在個(gè)人聲明也透露出了呷哺呷哺現(xiàn)任董事會(huì)成員中的關(guān)系鏈。

趙怡已經(jīng)不是呷哺呷哺離職的第一位高管了，今年4月16日，呷哺呷哺發(fā)布公告表示，張振緯因個(gè)人原因離職，不再擔(dān)任湊湊CEO職務(wù)，同時(shí)張振緯卸任公司所有職務(wù)，湊湊各部門、各區(qū)域負(fù)責(zé)人暫時(shí)向集團(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟匯報(bào)。

經(jīng)歷了半年來的宮斗戲，趙怡卸任了在呷哺呷哺的全部職務(wù)。有股民表示：“解聘了一個(gè)CEO，話說的這么負(fù)面，一句感謝都沒有，可以看出公司內(nèi)部的矛盾已經(jīng)非常大了。”

如今，趙怡的離任讓賀光啟重回CEO一職，但從行業(yè)上來看，呷哺呷哺這類連鎖火鍋企業(yè)，已進(jìn)入產(chǎn)品及模式高度同質(zhì)化時(shí)期，消費(fèi)端逐漸呈現(xiàn)一種“消費(fèi)疲憊”。

03

混亂的戰(zhàn)略

賀光啟認(rèn)為，“呷哺呷哺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是傳統(tǒng)的火鍋企業(yè)，而是整個(gè)快餐市場(chǎng)。”所以，一直以來，呷哺呷哺這樣的小火鍋是定位中低端的。

2011年，呷哺呷哺品牌的人均消費(fèi)在35元-45元不等，但2017年后定位提升為中端，并開啟輕正餐化，人均消費(fèi)上限提升至80元；2019年推出的in xiabuxiabu，意味著呷哺3.0時(shí)代，偏中高端市場(chǎng)、人均消費(fèi)已達(dá)到110元。

2019年，呷哺呷哺旗下致力于打造的高端品牌in xiabuxiabu在上海開出第一家店，據(jù)網(wǎng)上評(píng)價(jià)顯示，in xiabuxiabu上海門店的客單價(jià)為122元。in xiabuxiabu將2018年呷哺呷哺推出的茶飲品牌茶米茶引入，并在產(chǎn)品上更新海鮮類套餐、辣串、關(guān)東煮等當(dāng)下熱銷的餐品種類。

有網(wǎng)友近期在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上留言表示：“沒有了套餐優(yōu)惠，性價(jià)比一般，呷哺的小鍋加上湊湊的菜品，感覺有點(diǎn)雞肋了。”

in xiabuxiabu品牌店一直處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，且被外界詬病為“定位不明”“四不像”的敗筆舉措。

2015年，呷哺呷哺推出了一個(gè)奇奇怪怪的新品牌“湊湊”。其店招的寫法都是“湊湊”，但是在網(wǎng)絡(luò)上搜索卻是“湊湊”。對(duì)于湊湊，其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)給出的解釋是：“湊”字在《說文》中本義都是指人們?cè)谒舷鄷?huì)。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“湊”的意思與火鍋的非常貼切，就是朋友因?yàn)榛疱仯磦鹘y(tǒng)意義上的因水而相聚。

但媒體報(bào)道都是用湊湊這兩個(gè)字。據(jù)稱，湊湊主打是“奶茶+火鍋”，呷哺呷哺內(nèi)部人士的解讀是：“火鍋+奶茶”的商業(yè)模式不僅產(chǎn)品搭配性強(qiáng)，而且還拉高了湊湊的客單價(jià)。奶茶產(chǎn)品的特征不僅是高毛利，還能緩解火鍋的麻辣感、油膩感，讓‘一人一杯’成為了標(biāo)配。

但是，奶茶+火鍋的搭配真可謂是腦洞大開，既做不好奶茶，也做不好火鍋的打法，讓人大跌眼鏡。

無(wú)論in xiabuxiabu還是湊湊，光名字似乎就透著十足的“奇葩”味道，而混亂的定位，不知所云的賣點(diǎn)，讓人摸不著頭腦。

04

小火鍋賽道還有機(jī)會(huì)嗎？

賀光啟表示，in xiabu xiabu品牌和門店將陸續(xù)全面退出市場(chǎng)。同時(shí)，公司將推出中端品牌“呷哺X”(暫定名)，以人均90元左右的客單價(jià)進(jìn)軍餐飲中端消費(fèi)市場(chǎng)。

縱觀呷哺呷哺這么多年的多品牌戰(zhàn)略，其一直企圖向中高端火鍋邁進(jìn)，但整個(gè)執(zhí)行的過程，尤其在產(chǎn)品策略和品牌定位上極其混亂。賀光啟回歸一線，再次推出新品牌“呷哺X”，會(huì)成功嗎？

筆者以為，小火鍋這種模式，作為火鍋的分支，依然具有廣泛的潛力空間，但最重要的問題是，小火鍋需要搞清楚，相對(duì)于海底撈、小龍坎、巴奴等等這些大火鍋品牌，你的護(hù)城河如何圍筑？核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

呷哺呷哺剛開始出現(xiàn)，開辟了一種新模式，定位中低端也贏得了客群，所以賀光啟認(rèn)為，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“快餐”。但是，隨著時(shí)代的改變，越來越好，越來越高檔次的火鍋不斷涌現(xiàn)，呷哺呷哺低端化的菜品，粗糙的裝修，讓品牌形象跌入“低端”的認(rèn)知當(dāng)中。小火鍋形式更多面向年輕人，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的大潮漸起，90后、00后的消費(fèi)觀念越來越追求“精致”、“高品質(zhì)”，低端火鍋的呷哺呷哺如何入得了這一屆極其個(gè)性化的年輕人法眼？

對(duì)呷哺呷哺來說，其本身的定位之下，市場(chǎng)空間已經(jīng)非常萎縮，所以，開辟第二品牌本身就是個(gè)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略導(dǎo)向，第二品牌等于是另起爐灶，無(wú)法對(duì)原品牌帶來拯救，想要做大新品牌除非計(jì)劃放棄“呷哺呷哺”。

圖源/大眾點(diǎn)評(píng)

呷哺呷哺本身需要改變自己的經(jīng)營(yíng)策略：

第一，就呷哺呷哺品牌而言需要逐漸提升定位檔次，在產(chǎn)品端追求品質(zhì)化、更好吃的精致小火鍋，提升菜品檔次。無(wú)論人均單價(jià)60元還是90元，這其實(shí)都不是問題，問題是你的菜品值不值，性價(jià)比高不高？如果非要限制在人均客單價(jià)在100元以內(nèi)，其本身就是一個(gè)自欺欺人的錯(cuò)誤邏輯。(打個(gè)比方說，一個(gè)顧客要在你這人均消費(fèi)200，你還要表示拒絕嗎？)

另外，對(duì)于火鍋這種餐飲品類來說，在產(chǎn)品上不要隨意地玩新花樣，比如說什么“奶茶+火鍋”，完全不搭。在火鍋市場(chǎng)上，受歡迎程度最高的，依然是川派火鍋，而廣州等南方城市可能潮汕牛肉火鍋吸引力更強(qiáng)一些。不論哪種火鍋，做好湯底，上一盆貨真價(jià)實(shí)的牛羊肉、毛肚之類，比任何花里胡哨的產(chǎn)品創(chuàng)新都更有吸引力。

第二，提升裝修檔次和開店位置。店面的裝修檔次是最直觀的展現(xiàn)餐飲品位的要素之一。作為呷哺呷哺這樣的小火鍋，需要重視進(jìn)駐購(gòu)物中心、高品質(zhì)美食城這一類的餐飲集中地。

第三，年輕化的營(yíng)銷手段。小火鍋更多地吸引年輕消費(fèi)者，所以在營(yíng)銷創(chuàng)新上，就需要年輕化，吸引年輕人群的注意力。比如，是否可以跟一些網(wǎng)紅品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品(包括一些延伸產(chǎn)品，玩偶、公仔、手提袋等等)。另外，在線上開展話題營(yíng)銷，打造屬于自己的私域流量池也是必由之路。(借鑒一下茶顏悅色是如何構(gòu)建屬于自我品牌的核心粉絲用戶)

最后，賀光啟重新回歸上任CEO后的調(diào)整結(jié)果如何，還有待進(jìn)一步觀察。

參考資料

1、雷達(dá)財(cái)經(jīng)，《曾風(fēng)靡北方呷哺呷哺 為何不香了？》，2021年8月22日

2、壹覽商業(yè)，《呷哺呷哺離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)了》，2021年8月12日